Teorie masové komunikace jako sociální specifikace komunikace - 1. část

Kapitoly:

1.Co je to občanská společnost

1.1. Občanská společnost – oblast nezávislá na státu
1.2. Mimopolitický status občanské společnosti

 

2.      Občanská angažovanost a jakou roli by měli plnit novináři v občanské společnosti

2.1. Novináři jako hlídací psi demokracie

2.2. Plní žurnalisté v ČR úlohu hlídacích psů demokracie

 

3.      Tisk jako hlídací pes v demokratických společnostech

3.1.Hospodářská omezení médií

3.2. Politická zaujatost médií a žurnalistů

3.3. Nedostatek investigativních schopností

 

4.      Vznik a význam prostředků masové komunikace

4.1. Základní rozdíly v přístupu k mediálním sdělením

5. Věda o komunikaci a studium masové komunikace

5.1. Rozdílné tradice analýzy: Strukturální, behaviorální, kulturální

5.2. Rozvoj médií - kořeny pojetí médií

5.3. Svoboda řízení médií

5.4. Společenská kontrola a ovládání médií

6. Rané pohledy na média a společnost

6.1. Vznik dominantního paradigmatu v teorii výzkumu

6.2. Modely komunikace

7. Média , společnost a kultura, styčné body a třecí plochy

7.1. Typy teorií o vztahu medií a společnosti

7.2. Společenské funkce médií, média a sociální integrace, sklon ke globalizaci

8. Teorie informační společnosti, masová komunikace a kultura

8.1. Globalizace kultury a média

8.2. Proč zkoumat obsah médií?

9. Žánry a metody jejich analýzy

9.1. Média, společnost a kultura: styčné body a třecí plochy

9.2. Koncept zprostředkování (mediace)

9.3. Náhledy na propojení médií se společností

9.4. Typy teorií o vztahu médií a společnosti

10. Média, sociální integrace a identita aneb dvojí pohled na média

10.1. Masová komunikace a společenská změna

10.2. Funkcionalistická teorie médií a společnosti

10.3. Teorie médií a vývoje: vzestup a pád

11. Nová média

11.1. Internet

11.2. Historie internetové komunikace
11.3. Sociální sítě

 

 

 

 

1. Co je to občanská společnost

V souvislosti s procesem globalizace i evropské (nyní především z ekonomického hlediska velmi problematické) integrace probíhá v sociálních vědách – jako je například i teoretická věda o médiích - intenzivní diskuse o tom, jaký empirický koncept občanské společnosti je pro pojmenování sociálních předpokladů demokracie i pro její budoucí rozvoj či přežití nejrelevantnější.

Občanská společnost získávala v měnící se době různé funkce, přičemž obsah a rozsah jednotlivých společenských sfér, které vnímáme jako občanskou společnost, a které občanskou společností nazýváme, je v závislosti na celkové instrumentaci společenského systému různý. Definice pojmu občanská společnost prošla významovým i obsahovým posunem a je předmětem mnoha diskusí.
Existuje velmi mnoho možných významů a interpretací občanské společnosti, je proto nezbytné stále počítat s jejími různými významy a kontexty. Koncepty občanské společnosti se nám snaží nabídnout vize vzájemných vztahů mezi demokracií, soukromou sférou, veřejnou sférou, trhem a občanem.
Občanská společnost z hlediska strukturně-normativního pohledu je interpretována ve třech základních proudech, které lze označit jako generalistický proud, maximalistický proud a minimalistický proud. Každý z těchto proudů vnímá termín občanská společnost (až zásadně) jinak.
Generalisté, jak uvádí například antropolog Müller z Masarykovy univerzity v Brně, vnímají v jistém smyslu občanskou společnost jako konkurenční pojem k demokracii. Pod pojmeme občanská společnost vidí existenci omezené a odpovědné autority, přičemž poukazují na historickou, teoretickou i pragmatickou spjatost vývoje občanské společnosti s takovou veřejnou autoritou (Dohnalová, Malina, Müller, 2003). Podobnou argumentaci využívají i v otázce trhu, který vnímají jako neodmyslitelnou součást občanské společnosti a občanskou společnost jako neodmyslitelnou součást trhu.
Podle generalistů učí trh občany odpovědnosti, názorové pluralitě, toleranci a dobrovolnému sebeomezování, což jsou důležité předpoklady fungující občanské společnosti. Představiteli generalistického konceptu občanské společnosti jsou například Ernest Gellner a Victór Pérez-Díaz.
Blízko ke generalistickému pojetí občanské společnosti mají maximalisté. Maximalisté vidí občanskou společnost jako zastřešující koncept, který Jeffrey Alexander nazývá „deštníkový koncept“ – neboli latinsky umbrella-like koncept. Označuje platformu institucí mimo rámec státu, zahrnuje tržní hospodářství a jeho instituce, veřejné mínění, vládu práva, politické strany, veřejné i soukromé asociace, nejrůznější formy společenské spolupráce, jež vytvářejí závazky a zakládají vztahy důvěry.
1.1. Občanská společnost – oblast nezávislá na státu
Občanská společnost je zde tedy chápána jako vše co není stát, tedy jako oblast nezávislá na státu. I pro maximalisty je neodmyslitelnou součástí občanské společnosti tržní hospodářství, které poskytuje zásadní oporu občanské společnosti. Představiteli maximalistického pojetí občanské společnosti jsou například John Keane a Charles Taylor, z českého prostředí pak například Petr Pithart nebo Václav Havel.
Třetím pojetím občanské společnosti je minimalistický přístup, který čerpá především z Alexise de Tocquevilla (politolog francouzského původu, ze kterého čerpá především americká a francouzská občanská společnost či Antonia Gramsciho. Minimalisté vidí občanskou společnost jako oblast mimo stát, mimo ekonomiku a trh i mimo ostatní části společnosti. Občanská společnost je podle minimalistů definována jako sféra či subsystém společnosti, jež je analyticky a do jisté míry také empiricky oddělena od sféry politiky, ekonomiky a náboženského života. I když je občanská společnost sama o sobě závislá na zdrojích a vstupech ze sféry politického života, ekonomických institucí a širšího kulturního kontextu, představuje samostatnou sféru společenské solidarity. Jde o sféru solidarity, v níž je do určité míry postupně definován a posilován jistý druh univerzálního společenství.
Občanská společnost podle minimalistů představuje určité kulturní předpoklady, tradice, hodnoty, normy a sdílené mravy. Jedná se o hodnotový konsensus, který může efektivně fungovat v případě zralého veřejného mínění, bohatého občanského života, zájmu o obecné blaho a úctě k právu. Neodmyslitelnou součástí tohoto konceptu je důraz na občanské ctnosti a orientace na obecné blaho. Občanská společnost umožňuje nalézt vzájemnou identitu jinak separovaným jedincům, je nositelkou univerzálních a transcendentních hodnot.
Trh a stát podle minimalistů nevytvářejí a nepodporují společenskou solidaritu, naopak se domnívají, že občanská společnost stojí v opozici proti státu a trhu a měla by poskytovat zázemí pro jejich transformaci. Představiteli minimalistického pojetí občanské společnosti jsou například Jeffrey Alexander nebo Edward Shils, přičemž toto pojetí je většinou nejblíže zástupcům neziskového nevládního sektoru.
Základní spor mezi generalistickým, maximalistickým a minimalistickým pohledem na občanskou společnost spočívá v samotném konceptu občanské společnosti a otázce trhu. V tomto sporu stojí maximalisté a generalisté na straně jedné a minimalisté na straně druhé.
Minimalistické pojetí definuje občanskou společnost jako to, co maximalisté definují jako veřejnou sféru. Jak uvádějí Dohnalová, Malina a Müller (Dohnalová, Malina, Müller, 2003: strana 30 – 33), minimalisté odmítají uznat existenci systematických vazeb mezi jednotlivými částmi toho, co maximalisté definují jako občanskou společnost, tedy že trh ani stát nevytváří podmínky a oporu společenské solidaritě. Naopak minimalisté mezi státem, trhem a občanskou společností vidí zásadní konflikty. Je to právě „relativní asymetrie ekonomických zdrojů, jež je charakteristická pro ekonomiku, která je sférou materiálních a sobeckých zájmů, má tendenci negativně ovlivňovat i občanskou sféru. Občané bez ekonomického úspěchu či bohatství často obtížněji komunikují v občanské sféře a získávají si respekt jejich institucí či spoluobčanů“ (Dohnalová, Malina, Müller, 2003: strana 30).
Z minimalistického pohledu je občanská společnost od státu a trhu oddělena, navíc by však měla vytvářet ochranný val před útiskem ze strany státu, trhu či jiných společenských sfér a vytvářet základy pro jejich transformaci.
Důležitými aspekty minimalistického pohledu na občanskou společnost je dobrovolnost, netržní orientace chování a minimální míra hierarchizace, které jsou předpokladem k vedení otevřeného dialogu. Minimalisté definují jako základní formy občanské společnosti především dobrovolné asociace a sociální hnutí, které právě tyto aspekty podle minimalistů splňují.
Nová sociální hnutí, která v sobě obsahují aspekty dobrovolnosti, netržně orientovaného chování a minimální míru hierarchizace, jsou podle minimalistů jednou ze základních forem občanské společnosti. Kritika však uvádí, že stejně jako i jiné asociace, také ty dobrovolné se mohou vyznačovat podle slavného Michelsova zákona silnou tendencí k oligarchizaci.  Všechny dobrovolné asociace jsou exklusivní kluby a členství v nich vyžaduje respektování jistých hodnot a idejí. Z tohoto hlediska mohou být často velmi intolerantní a pokud jejich členové nemají správné mínění či nejednají v souladu s ním, mohou být ostatními členy vyloučeni.
Generalisté i maximalisté se domnívají, že tržní hospodářství založené na soukromém vlastnictví a veřejná sféra naznačující dobrovolnou aktivitu jsou teoreticky komplementární a pragmaticky spřízněné tedy že mezi nimi existují pojící články. Rozvoj občanské společnosti je historicky spojen s rozvojem tržního hospodářství, tedy především s diskusí o ekonomických otázkách a daňové politice. Trh podle generalistů a maximalistů kultivuje občany, učí je odpovědnosti, názorové pluralitě, toleranci a názorovému sebeomezování a je neodmyslitelnou součástí občanské společnosti, jako je občanská společnost neodmyslitelnou součástí trhu. Občanství v sobě podle maximalistů a generalistů zahrnuje „jednak schopnost formulovat svůj vlastní názor, své požadavky a sledovat své cíle, tedy jakousi občanskou autonomii. Jednak schopnost omezit se a dosahovat kompromisu vycházející z uznání legitimity (alespoň částečně) také požadavků, cílů a názorů druhých, které se uplatňují také na trhu.
Jak uvádí Sirico ve svém díle z roku 1996(strana 7), tržní hospodářství nemůže existovat v politickém nebo morálním vakuu, je vázáno na decentralizované, demokratické uspořádání, které počítá s vyjádřením zájmů a kulturních rozdílů. Vláda zákona, zdravá soutěživost a svoboda volby vede k vytvoření nejpokojnější a nejlepší společnosti založené na občanské a společenské spolupráci.
Jak uvádí Pérez-Díaz (Pérez-Diáz podle Dohnalová, Malina, Müller, 2003: strana 31 – 32), minimalisté mají tendenci přeceňovat racionální charakter veřejné sféry a racionální výměnu argumentů. Schopnost vytvořit si vlastní názor, docházet ke kompromisu či prosazovat vlastní cíle apod. není utvářena v důsledku pouhé racionální debaty, ale na základě praktické zkušenosti, kterou lidé získávají účastí na trhu.
Podle Gellnera je navíc občanská společnost s tržním hospodářství provázána ještě daleko více. Občanská společnost je z hlediska své legitimity závislá na ekonomickém růstu. „Každý politicky autoritativní či dokonce totalitní režim, který toleruje autonomní hospodářství, neúmyslně vytváří podle Gellnera také občanskou společnost nebo alespoň společenský potenciál pro její vznik“ (Gellner podle Dohnalová, Malina, Müller, 2003: 32)
Podle Müllera (Müller, 2002: strana 78) by neměl vzniknout dojem, že trh je pro generalisty a maximalisty jedinou podmínkou existence občanské společnosti. Podle maximalistů a generalistů by však nejen trh a stát měl být podrobován kritice za snahu manipulovat s veřejností a vychovávat si své občany, ale kritickému oku by měla podléhat i například média, odbory, politické strany či různá sdružení.
Další oblastí sporu mezi generalisty, maximalisty a minimalisty je globální občanská společnost. Minimalisté často vyslovují obavu, že právě globální trh ohrožuje lokální občanské společnosti, neposkytuje „mnoho podpory pro vytváření pocitu solidarity a loajality v rámci lokálních občanských společností“ (Dohnalová, Malina, Müller, 2003: 33). Jako východisko spatřují minimalisté globalizaci i občanského sektoru, který by byl schopen vytvářet obrannou hráz globální ekonomice.
Myšlenku chápání občanské společnosti jako ochranného valu před silami globalizace podporuje i analýza Daniely Obradovicové, která při zkoumání role občanského a sociálního dialogu poukazuje na zjištění, že se hranice mezi sociálním a občanským sektorem smývají a navzájem doplňují, přičemž vytvářejí protiváhu dominantnímu postavení sféry produkce v procesu evropského vládnutí.
I maximalisté a generalisté vidí globalizaci jako nutnost, ovšem opět ze svého pohledu provázanosti trhu a veřejné sféry, tedy že globální trh může být součástí občanské společnosti, pokud i ta bude globální. Jak uvádějí Dohnalová, Malina a Müller (Dohnalová, Malina, Müller, 2003: strana 33) není toto podle maximalistů možné, pokud zde nebude existovat jednotný rámec politické odpovědnosti a kontroly trhu, a občanské sféry.
Spor mezi generalisty a maximalisty je charakterizován i existencí autority v občanské společnosti. Generalisté vidí jako součást občanské společnosti také existenci limitované, kontrolovatelné a odpovědné vlády, přičemž poukazují na historickou, teoretickou i pragmatickou spjatost občanské společnosti a veřejné autority. Generalisté vnímají občanskou společnost jako konkurenční pojem demokracii. Termínem demokracie se rozumím spíše název pro soubor institucí, ale termín občanská společnost v sobě zahrnuje i společenský a kulturní kontext.
Maximalisté do konceptu občanské společnosti zahrnují spíše instituce mimo rámec státu, vládu práva apod. Je to právě jejich „deštníkový princip“ Jeffreyho Alexandra, který občanskou společnost definuje jako společnost mínus stát.
Nebezpečí minimalistického pojetí občanské společnosti spatřuje Peréz-Díaz ve vytváření společnosti neodpovědných občanů, kteří budou odmítat odpovědnost za ekonomiku a politický systém.
Důležité je zde upozornit na silné pouto minimalistického přístupu ke konceptu občanské společnosti s původní myšlenkovou tradicí občanské společnosti jako předpolitické reality. Termín občanské společnosti bývá, díky svému silnému morálnímu akcentu, někdy chápán v moderní sociologii jako synonymum pro označení morálně založené pospolitosti (německy takzvaný Gemeinschaft), jež stojí proti formálně založené společnosti (německy takzvaný Gesellschaft) a amorálnímu státu, jež je zprostředkovatelkou mezi mikrosférou rodiny a makrosférou státu.
Jednotlivé koncepty pojetí občanské společnosti nabízejí pohledy na chápání postavení a vztahů uvnitř občanské společnosti. V konfliktu mezi nimi vyvstávají zásadní otázky, tedy především role trhu a tržního hospodářství v občanské společnosti. Dovolím si převážně souhlasit s maximalistickým konceptem, který vidí trh jako neoddělitelnou část občanské společnosti.
Vznik občanské společnosti je historicky spojen s rozvojem tržního hospodářství a trh je s veřejnou sférou v neoddělitelném svazku. Trh nejen že učí občany jak prosazovat své vlastní cíle, ale i kompromisu, toleranci a především odpovědnosti. Je to pak především odpovědnost, která je v rozporu s minimalistickým pojetím občanské společnosti, kde hrozí vytvoření společnosti neodpovědných občanů.
Občanská společnost jako samostatný subsystém společnosti je podle mého názoru neudržitelná teorie, jelikož nelze stát a trh od společnosti oddělit. Občanská společnost nestojí ani mimo ani v opozici vůči státu a trhu, navzájem se ovlivňují, doplňují a závisí na sobě.
Teze že občanská společnost by měla vytvářet ochranný val je sympatická vize, a občanská společnost by jistě měla poskytovat prostor pro reflexi a pro základy transformace státu a trhu, nemůžeme jí však ultimativně oddělit. Jakékoliv hledání pevných hranic a valů je podle mého názoru v dnešní době nemožné, pouze intuitivně a přibližně chápeme a definujeme, kde hranice jsou, jak se pohybují apod.
Pojetí Občanské společnosti jako všeho co není stát, a kam jistě patří i tržní hospodářství, je realita. Občanská společnost (jak uvádějí minimalisté) jistě představuje určité kulturní předpoklady, tradice, hodnoty, normy a sdílené mravy. Občanská společnost je hodnotovým konsensem a může efektivně fungovat na základě zájmu o obecné blaho, avšak role vlastních sobeckých zájmů je neodmyslitelná.
Za pravdu však dle svého názoru musí dát minimalistům v otázce negativního vlivu trhu na občanskou společnost. Občané bez bohatství často obtížněji komunikují v občanské sféře, avšak to jen dokazuje neodmyslitelnou provázanost trhu a občanské společnosti, která jistě není pouze pozitivní avšak je. Postavení občanské společnosti mimo stát a trh však obtížnější komunikaci nemajetných občanů v občanské sféře nevyřeší. I zde po nějaké době dochází k vytváření hierarchických struktur, boji o vliv a moc a tendenci k oligarchizaci.
1.2. Mimopolitický status občanské společnosti
Občanská společnost by jistě měla být zárukou nezávislosti na státu a mít mimopolitický status, jelikož v dnešní době je všeobecně považována za záruku svobody a demokracie a málokdo ze současných sociálních vědců i politiků pochybuje o tom, že demokracie nevystačí s pouhou soutěží politických stran, jež je občanům částečně zprostředkována médii, a do níž občané jednou za čas vstoupí prostřednictvím voleb.
Občanská společnost by měla občanům nabízet především efektivnější zapojení do správy věcí veřejný. Široká občanská participace může také představovat značnou mobilizaci zdrojů díky využití široce rozptýlených informací a znalostí zajistit tak větší kvalitu výstupu demokratického politického rozhodování.

Občanská společnost by měla představovat především bohatou strukturu, kde dochází k vyhledávání, pojmenovávání a ověřování společenských zájmů a priorit, které podmiňují a ospravedlňují demokratický stát i politiku vlády. Zároveň zde také dochází k jisté selekci zájmů a hodnot.

Doporučená a použitá literatura

1. BROKL, L. (2002): Hledání občanské společnosti, In: Studie národohospodářského ústavu Josefa Hlávky 12/2002.
2. DOHNALOVÁ, M.; MALINA, J.; MÜLLER, K. (2003): Občanská společnost: minulost – současnost – budoucnost, In: Malina, J.: Panoráma biologické a sociokulturní antropologie: Modulové učební texty pro studenty antropologie a příbuzných oborů. MU v Brně, Brno.
3. MÜLLER, K. (2002): Češi a občanská společnost: Pojem, problémy, východiska, Triton,Praha.
4. SIROKO, R., A. (1996): Občanské instituce a svobodná společnost, In: Bulletin Občanského institutu č. 61 září 1996, Občanský institut.
5. ŠAMALÍK, F. (1995): Občanská společnost v moderním státě, nakladatelství Doplněk,Brno.
6. RAKUŠANOVÁ, P.; STAŠKOVÁ, S. (2007): Organizovaná občanská společnost v České republice, Profesional Publishing, Praha.
7. ZNOJ, M. (1995): Naše současné spory o liberalismus, Aleko a centrum liberálních studií, Praha.

Otázky k první kapitole:

1. Co je občanská společnost?
2. Vysvětlete různé pohledy na občanskou společnost?

ÚKOLY (první POT – slouží k průběžnému hodnocení):

1. Zjistěte, kdo byli Pérez-Díaz, Alexis de Tocquevill a Antonio Gramsciho. Napište stručně deset řádek o každém z těchto odborníků, kteří vyjadřovali různé pohledy na občanskou společnost a zašlete je tutorovi.

V případě jakýchkoliv nejastností kontaktujte e-mailem či telefonicky tutora

2.Občanská angažovanost a jakou roli by měli plnit novináři v občanské společnosti

Občanská angažovanost (anglicky community involvement) je termín označující zájem o věci veřejné a aktivní účast v občanské společnosti. Občansky angažovaný člověk vykonává některé z následujících činností, považuje je za svou povinnost vůči společnosti.

Pravidelně se účastní voleb do zastupitelských orgánů obce i státu.

Sleduje politickou situaci ve sdělovacích prostředcích.

Zastává funkci v nějakém samosprávním orgánu.

Je členem politické strany.

Vyjadřuje se k veřejným záležitostem prostřednictvím petic, otevřených dopisů, demonstrací, stávek a podobně. Pomáhá organizovat takové akce.

Komunikuje se svými zastupiteli, klade jim otázky ohledně výkonu jejich funkce.

Účastní se veřejných diskusí o problémech společnosti, nevyhýbá se konfrontaci svých názorů s jinými.

Ve svobodných státech je právo na tyto aktivity garantované každému občanovi. V totalitních systémech bývá toto právo naopak potlačováno, aktivita je povolena jen, pokud jednoznačně vyjadřuje podporu vládnoucí straně.

2.1.  Novináři jako hlídací psi demokracie

Těžko popřít fakt, že demokracie bez médií je více než omezená, dá-li se vůbec demokracií nazývat. Média dávají demokracii možnost vzniku, a ať už se přikloním k jakékoli definici demokracie, všechny vyžadují informovanost lidu. K tomu, aby médium povýšilo z informátora na hlídacího psa je zapotřebí investigativního přístupu.
Existence tzv. svobodných médií, (ta nesvobodná není možné považovat za hlídací psy, ale za jiná poslušná “zvěřátka”) ale není pro demokracii samospásná. Tvoří je novináři. Lidé, kteří jsou unavitelní, ovlivnitelní (vědomě i nevědomě, zdarma i za úplatu), k investigativní práci často málo kvalifikovaní a někdy politicky zaujatí. Myslící člověk se o politiku nutně zajímá. Člověk zajímající se a píšící o politice je z mého pohledu nutně politicky vyhraněný. Tím nemyslím nic extrémního. Je ale zkrátka dané, zda ho to táhne více doleva či doprava. Například v rámci politologie je za nutný předpoklad politologa považována politická objektivita. Existenci tvora v politice erudovaného, ale nezaujatého pokládám za sci-fi. Novináři mají také své povinnosti vůči šéfredaktorovi a závazky vůči chlebodárci, tedy majiteli média. Šéfredaktor vyžaduje denní přísun prodejních titulků na hlavní stránku či do upoutávky a majitelé zase zisk. A ten většinou vzniká na základě prodejních titulků z hlavních stránek a upoutávek.
Situace takového schopného, kvalifikovaného investigativního novináře tedy vůbec není jednoduchá. Navíc musí dávat dobrý pozor, aby jen tak trochu štěkal, případně mírně vrčel. Jakmile totiž kousne, bude kousnut taktéž, a to od prvně kousnutého, případně od regulátora. (Pokud ho dřív nezakousne vydavatel.) Do svého “to-do listu” si pak zapíše “NAJDI SI PRÁVNÍKA!” a do diáře termín soudního stání. Na několik měsíců až let má o legraci postaráno. Napadá mě tedy takové malé štěkací šestero:
Měj kontakty, ale s nikým nebuď kamarád!
Buď objektivní a “aktivně konfliktní” zároveň!
Splň denní plán, ale buď investigativní!
Zkoumej problém do hloubky! Hlavně to stihni prozkoumat do večera.
Pracuj dle svého nejlepšího vědomí a svědomí, ale nezapomínej na vědomí a svědomí šéfa!
Štěkej a vrč, ale jen potichu. Rozhodně nekousej!
Ovšem primárně kousat by měl divák či čtenář, obecně tedy veřejnost. Investigativní novinář by měl “pouze” poskytovat návrh proč kousnout či ne. Taková kousací funkce vyžaduje větší míru porozumění od veřejnosti (a samozřejmě schopnost novináře nejen zjistit a definovat, ale i vysvětlit). Veřejnost má ale ještě více neduhů než samotný novinář. Jedním z hlavních nedostatků je fakt, že veřejnost je masa, jejíž IQ je v průměru nižší, než IQ jedince, kterého si každý novinář představuje jako svého ideálního čtenáře. A tak z pohledu ekonomického nezbývá, než psát TAK, ABY bylo pochopeno. Bohužel je ale psáno i TO, CO může být pochopeno. Rozlišovací schopnost jistě nění daná jen mírou inteligence, ale jistě i zájmem. Nezájem o politiku je často označován za syndrom postkomunistických zemí. A tak se moc těším, až budou pisatelé i čtenáři, volitelé i voliči z generace, která již postkomunistická není a začne se tedy zajímat více. Netknutost nové generace komunismem sebou nese i neznalost nebezpečí, které  hrozí z každého nedemokratického systému. O to více bude potřeba štěkacích psů a kousací masy.

Použitá literatura: http://www.czwikileaks.cz/news/media-jako-hlidaci-psi-demokracie-aneb-pes-ktery-ma-stekat-ale-kousat-nesmi/

2.2. Plní žurnalisté v ČR úlohu hlídacích psů demokracie

Česká republika zůstává dodnes zemí, v níž se náruživě čte denní tisk. V roce 1995 četlo pouhých 10 miliónů lidí 14 deníků, jejichž průměrný náklad dosahoval od 40 000 až po téměř 339 000 výtisků denně. Češi také četli celou řadu týdeníků.
Dva největší české deníky, Mladá fronta Dnes a Právo jsou bývalá periodika komunistického režimu, která se pokusila transformovat se v zavedené, víceméně seriózní denní listy. Umožnil to pád komunismu v roce 1989, v jehož důsledku vzniklo soukromé vlastnictví sdělovacích prostředků a jejich nezávislé redakční řízení.
Tato nezávislost vyvolala očekávání mezi novináři, že vzniknou nové vztahy mezi vládou a tiskem. Doufalo se, že dovolí demokratický politický systém - nebo dokonce bude vyžadovat - aby nezávislý tisk sám rozhodoval, co jsou důležité zprávy, že je bude investigativním způsobem vyšetřovat a interpretovat.
Očekávalo se, že sdělovací prostředky zaujmou konfliktní roli hlídacího psa demokracie a budou schopny ovlivňovat politický proces a vládu. Kromě politické deregulace, kromě změn v politickém systému, přínosu nových technologií oživí i hospodářské změny a společnost sama svobodu tisku.
Co se stalo ve skutečnosti? Jsou čeští novináři natolik úspěšní , jak doufali, při kritické analýze politického procesu a při jeho ovlivňování? Vzbudil se český hlídací pes demokracie?

Doporučená a použitá literatura:

McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace (Praha Portál 2007)

Kloskowská, Antonína: Masová kultura: kritika a obhajoba. Praha: Svoboda, 1967.

Barker, Chris: Slovník kulturálních studií. Praha: Portál, 2006.

Reifová, Irena: Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004.

Kol. autorů: Velký sociologický slovník. Praha: Karolinum, 1996.

Beauvoir, Simone: Druhé pohlaví. Praha: Orbis, 1966.

Karsten, H.: Ženy – muži. Genderové role, jejich původ a vývoj. Praha: Portál, 2006. Řeháčková, D.: Reklama jako forma symbolického násilí na ženách. in Gender, rovné příležitosti, výzkum. 2002/ I

Otázky:

1. Vysvětlete pojem občanská angažovanost?

2. Jak mohou novináři plnit roli hlídacích psů demokracie?

3. Co znamená pojem investigativní žurnalistika?

 

3. Tisk jako hlídací pes v demokratických společnostech

Colin Sparks, v článku The media as a power for democracy, Javnost (The Public), 2 (1), str. 45-59, poskytuje analýzu vztahu mezi sdělovacími prostředky a výkonem politické (a jiné) moci v demokratických společnostech:
"Podle mého názoru jsou sdělovací prostředky nutnou základní složkou každé nosné současné teorie politické demokracie. Není možné předložit ani tu nejomezenější formální definici demokracie, která by neuznala, jak základní roli hrají sdělovací prostředky pro fungování veškerých prvků demokracie."
Sparks užívá také výrazu "tisk jako hlídací pes demokracie". V rámci tohoto pojmu není tisk součástí "mocenské elity". Namísto toho "jedná na základě veřejnosti a zveřejňuje případy zneužívání moci vládou, státním aparátem či ekonomickými mocnostmi". Sparks dodává: "Motivem pro toto prospěšné jednání je buď občanské uvědomění novinářů anebo komerční hodnota tohoto druhu novinářské práce."
J.S. Ettema a T.L. Glaser v knize Custodians of Conscience: Investigative Journalism and Public Virtue, New York, Columbia University Press, 1998 interviewovali americké investigativní novináře, nositele prestižních novinářských cen, kteří působí v respektovaných čelných sdělovacích prostředcích. Dospěli k závěru, že novináři "mají možnosti jak zveřejňovat a rozšiřovat informace, které aktivizují smysl veřejnosti pro to, co je správné a to, co je špatné. Tím netvrdí, že mohou investigativní novináři diktovat morální hodnoty společnostem, v nichž působí. "Přispívají však k rozvíjejícímu se morálnímu dialogu ve svých společnostech".
Funkce novináře jako hlídacího psa demokracie vyžaduje pěstování tzv. konfliktní (adversariální) novinářské práce. Tato tradice vyžaduje, aby novinář činil více, než pouze přinášel fakta.
Aby byli schopni novináři komunikovat důležité znalosti o provozu lidské společnosti, musejí investigativní reportéři poskytnout faktům strukturu a  význam. Ettema a Glaser argumentují, že reportéři mohou poskytnout faktům význam pouze tím, že jim poskytnou hodnotu, tím, že označí, co je správné.
Vyšetřování každého případu je zkouškou toho, jak to charakterizoval jeden reportér, "do jaké míry funguje společenský konsensus ohledně etických hodnot a do jaké míry tyto hodnoty platí za daných okolností".
Investigativní novinářská práce dokáže posilovat existující morální hodnoty anebo rozvíjí působnost nových etických pojmů tím, že je aplikuje pro nové situace. Investigativní reportéři proti udržují a rozvíjejí morální hodnoty ve své společnosti.
Ettema a Glaser však také poukazují na to, že investigativní novinářská práce sice na jedné straně je "dohledem na společenskou morálkou", ale zároveň je "morální neangažovaností". Existuje totiž paradox , který vzniká ze součinnosti adversariální, konfliktní novinářské práce a principy novinářské objektivity: "I když se od novinářů očekává, aby aktivně utvářeli normy pro morální soudy, konvence novinářské objektivity jim nedovoluje, aby otevřeně kritizovali nebo posuzovali morální soudy.
V rozhovorech s investigativními novináři zjistili Ettema a Glaser, že investigativní novináři rozumějí napětí mezi "objektivním odstupem a aktivní, konfliktní novinářskou prací". Jedním způsobem, jak lze toto napětí zmírnit, je objektifikace morálních měřítek. Většina novinářů konstatuje, že odlišují zjišťování faktů a jejich hodnocení. Charakterizují svou práci jako posuzování toho, co je "novinářsky významná zpráva", nikoliv jako co je významné pro etický úsudek. Dělají to tak, že výsledky svého pátrání vztahují vůči normám běžně přijímaného chování, zákonů, předpisů, uznávaných odborníků, statistik a zdravého rozumu.
V souladu s jinými autory argumentují Ettema a Glaser, že novinářská práce nikdy nemůže vytvořit trvalý, ideologicky uzavřený hodnotový systém. Může sice sloužit jako ospravedlňování dominantních hodnot, ale je důvod se domnívat, že slouží také jako prostředek změny těchto hodnot.
Tato perspektiva je zvlášť relevantní pro český tisk, neboť dominantní národní a společenské hodnoty" jsou v České republice od pádu komunismu zpochybňovány.
Tato studie napodobila přístup, jaký použili Ettema a Glaser ve své knize. Interviewovali jsme 22 českých novinářů či komentátorů české mediální scény. Rozhovory se konaly v roce 1997.
Existuje sedm strukturních překážek, které brání investigativní novinářské práci v denících v České republice:

paradox potřeby objektivního odstupu při aktivní konfliktní novinářské práci

omezení denní novinářské práce

ekonomické limity

stranicko-politická zaujatost

absence porozumění ve veřejnosti

poslušnost vůči mocným

nedostatek kvalifikace pro provádění investigativní novinářské práce

Paradox potřeby objektivního odstupu při aktivní konfliktní novinářské práci

Viktor Goméz, v roce 1997 editor anglického vydání časopisu The New Presence, zastává názor, že je dobře, že mají české deníky výraznou politickou orientaci, stejně jako mnohé západoevropské listy. Zcela objektivní novinářská práce se mu zdá suchá. Taková práce má podle jeho názoru menší dopad. Avšak mnoho mladých novinářů dává přednost objektivnějšímu formátu. Reportér deníku Právo Tomáš Rychlý konstatuje: "Jste-li dobrý novinář, sestavíte fakta dohromady. Záležitost samy vysvětlí a dovedou samy čtenáře k závěru. Názor se projevuje tím, jak sestavíte fakta dohromady."

3.1. Hospodářská omezení médií

V důsledku své majetkové diversifikace mají velké firmy, které vlastní denní listy, také jiné podnikatelské zájmy, které chtějí chránit. To někdy ovlivňuje postoj těchto listů ke skutečnosti.
Ekonomická omezení jsou násobena zahraničním vlastnictvím. Jana Šmídová pracovala pět let v Lidových novinách, než přešla do českého vysílání Svobodné Evropy. Konstatuje, že v ČR nyní vládne ekonomická cenzura, namísto někdejší cenzury politické.
Jiným příkladem je nejvýznamnější český deník Mladá fronta Dnes. Byl zprivatizován stejným způsobem jako Rudé právo. Redakční zaměstnanci převzali deník tím, že založili novou firmu a pak uchvátili původní jméno. Ale v případě Mladé fronty Dnes prodali akcionáři později deník s velkým ziskem zahraniční firmě.
Přestože uvalují zahraniční vlastníci na český tisk hospodářská omezení, paradoxně to také vedlo ke vzniku sebezahleděného tisku, který je izolován od zahraničí. Důvodem je to, že zprávy z domácí scény a informace o osobách na domácí veřejné scéně pomáhají odbytu novin. V době, kdy by měl tisk hledět směrem ven, to nečiní.
Victor Goméz, nedávný editor anglické verze časopisu Nová přítomnost, konstatuje: „Novináři existují v bublině. Po čtyřiceti letech izolace vládne stále ještě latentní tendence zaměřovat se na sebe.“ Je to prý většinou proto, že se veřejnost hlavně zajímá o současnou hospodářskou situaci. „Víc je zajímá debata o nezvyšování činží než o Nelsonu Mandelovi, protože se lidé v ČR cítí být zranitelní,“ konstatuje Victor Goméz.
Gomez dodává, že dokonce i otázky, které jsou velmi relevantní pro Českou republiku, jako například rozšiřování NATO, nejsou plně zkoumány českým tiskem tak, jak jsou zkoumány v sousedních zemích jako je Polsko. Gomez je přesvědčen, že je zvlášť znepokojující nedostatek informací v tisku o sousedních bývalých komunistických zemích. Lidé se prostě obrátili zády ke všemu v bývalém komunistickém bloku, snaží se od toho izolovat.
I když se ve své studii investigativní novinářské práce ve Spojených státech zaměřují Ettema a Glasser na intelektuální a nikoliv na ekonomickou podstatu žurnalismu, nicméně poznamenávají, že "intelektuální a hospodářské překážky jsou těsně spojeny". Čeští novináři sice nepociťují, že by zahraniční vlastníci otevřeně ovlivňovali obsah jejich listů, avšak vnímají klima nesvobody, které vzniklo v důsledku soukromého vlastnictví a komerční novinářské práce. R. Picard (Revisions of the "Four Theories of the Press", Mass Comm Review, 10, 1/2, str. 25-28) argumentuje, že západní volnomyšlenkářské myšlení postuluje, že přechod ke komerční tržní kontrole od státem řízeného trhu posílí svobodu projevu, protože stát přestane ovlivňovat tisk.
Avšak ekonomický vývoj v tisku během dvacátého století - zejména od druhé světové války - dokazuje, že tisk může být podřízen tržním silám, které také omezují svobodu projevu.

3.2. Politická zaujatost médií a žurnalistů

Milada Cholujová je ředitelkou Střediska nezávislé žurnalistiky v Praze. Konstatuje, že ať novináři zastávají jakýkoliv názor, extrémní články tisku jsou destruktivní. „Před rokem 1989 bylo všechno zobrazováno jako dobré. Nyní je všechno zobrazováno jako špatné,“ dodává Cholinová: „Nevím, jak to působí na psychologii čtenářů.“
V současnosti většina českých novin, jak se zdá kritizuje vládu. Většinou dnes lidé vědí, že hospodářská spoušť , v níž se ocitli, je důsledkem bigotního postoje českých sdělovacích prostředků začátkem devadesátých let.Což lze chápat i jako nedostatek veřejného porozumění.
Jiří Pehe, který býval analytikem pro Svobodnou Evropu, se domnívá, že změna bude trvat celé generace: „Vytvořit občanskou společnost a demokratického ducha trvá velmi dlouho!“ konstatuje.
Jakým způsobem můžete proměnit někoho, kdo prožil čtyřicet let, většinu života, v komunistickém systému, ve snášenlivou osobu? Před rokem 1989 byli všichni oficiálně stoupenci komunistického systému. Když však zaryjete trochu hlouběji, zjistíte, že většina lidí komunismus nemilovala, nenáviděla ho. nyní, když zaryjete trochu hlouběji, zjistíte, že lidi nenenávidí demokracii, ale demokraty nejsou. Nemají zájem o to naslouchat, něco se naučit a vyměňovat si názory.

Poslušnost vůči autoritě

Historicky vzato, Češi respektovali autoritu, ať to byla autorita krále, prvního tajemníka nebo prezidenta. Ale tak, jak to popisují novináři, tato praxe se zdá jít za respekt a připomíná spíše poslušnost. Novináři projevují poslušnost vůči autoritám dběma způsoby, důsledkem obojích je autocenzura. Prvním způsobem je ignorování citlivých témat. Tomáš Rychlý z deníku Právo konstatuje, že Mladá fronta Dnes a ostatní české listy prostě ignorují citlivá témata, jimiž se zabývá Právo, jako je restituce církevního a sudetoněmeckého majetku. Rychlý však přiznává, že kritika prezidenta Havla, který má ve sdělovacích prostředcích značné konexe, je do určité míry tabu i v deníku Právo. "Myslím, že je to velmi nebezpečné, protože můžete manipulovat nejen obsah určité zprávy, ale i všeobecný proud myšlenek o prezidentovi," uvádí Rychlý. Jako příklad cituje diskusi o vyměňování ministrů na hospodářských ministerstvech, což byla kontroverzní otázka, k níž se Havel odmítl vyjádřit. Avšak žádný novinář se nezmínil, že o tom Havel nechce mluvit.
Druhý způsob, jímž novináři projevují poslušnost vůči autoritě, je, že prostě píší, co se jim řekne. Ross Larson z týdeníku Prague Post konstatuje, že často vidí mnoho tiskových stenografů, jak si pečlivě zapisují výroky vládních činitelů, ale to je všechno. „Vláda je přece služebníkem občanů a občané mají plné právo se dožadovat, co vláda dělá,“ konstatuje Larson.

3.3. Neostatek investigativních schopností

I když jsou reportéři povzbuzováni, aby hloubkově zkoumali informace, které zjišťují, a mají na to čas, nemají často kvalifikaci a zralost na to, aby to učinili efektivně. Jedním důvodem je to, že reportéři v Praze jsou relativně mladí. Například, ve věku třiceti let byl v roce 1997 Jan Lipold v domácí rubrice Mladé fronty DNES jedním z nejstarších novinářů.
Politolog a nezávislí analytik Jiří Pehe konstatuje: „Samozřejmě existuje rozpor, protože lidé, kteří žili za komunismu, mají ohnutou páteř, ti, kteří komunismus nezažili, jsou v pořádku, ale chybí jim potřebné historické povědomí.“
Tento problém se netýká jen mladých novinářů. Jan Jirák z fakulty společenských věd na Karlově univerzitě konstatuje, že je za posledních pár let složitější učit studenty, protože upadají všeobecné historické a kulturní znalosti. Jiří Pehe poukazuje na to, že mnoho mladých novinářů píše komentáře, aniž by znalo kontext. Milada Cholujová z Centra nezávislé žurnalistiky souhlasí: „Najednou máte celou generaci lidí, jimž je kolem dvaceti, kteří píší komentáře a nemají absolutně žádnou zkušenost. Někdy jsou tyto výplody docela legrační, pokud to ovšem není tragické.“
Je jasné, že český tisk prošel od roku 1989 obrovskými změnami. Ale je také jasné, že změny se týkají daleko více vnějších rysů - nešlo o skutečnou obnovu. Změnila se fasáda, nikoliv podstata. Zatímco česká novinářská práce poskytuje fórum pro politickou debatu, reportéři, redaktoři a analytikové, interviewovaní pro tuto studii, zastávají názor, že novináři mají menší vliv na vládu a na společnost, než co očekávali od situace po takzvané sametové revoluci.
Analýza rozhovorů s reportéry, editory a analytiky, nalezla sedm strukturálních překážek, bránících investigativní novinářské práci:

paradox objektivního odstupu a aktivní konfliktnosti

omezení denní novinářské práce

hospodářská omezení

stranicky politickou zaujatost

nedostatek porozumění od veřejnosti

poslušnost vůči autoritě

absence investigativních schopností

Tyto překážky jsou externí i interní. Některé překážky, jako stranicko-politickou zaujatost a poslušnost vůči autoritám, si vytvořili v mysli novináři sami.
Podkladem některých těchto osobních nedostatků je u některých novinářů vznosná představa novinářské práce a sebe samotných jako novinářů. Někteří novináři jsou prostě příliš optimističtí a příliš velký dojem na ně dělají jejich vlastní politické styky.
Je také možné, že někteří dokonce považují novinářskou práci za „poslání“. – viz. přednáška J. Horvátha (Media Democracy, and media freedom in Eastern Europe, 1992, přednáška pro 42. výroční konferenci International Communication Association, Miami, Florida), na které konstatuje: „Ve východní Evropě jsou novináři více jako spisovatelé a umělci, a obráceně. Spolu s novináři mají spisovatelé jakési mesiášské poslání - chtějí být mluvčím občanů. Ale tentýž názor zastávají noví politikové, kteří si myslí, že příliš svobodný tisk je veřejnosti i jejich režimu nebezpečný.

Použitá literatura:

Otázky:

1. Vyjmenujte strukturální překážky bránící novinářské práci?
2. Co v mediální teorie znamená poslušnost vůči autoritě?
3. Jak ovlivňují hospodářské a tržní mechanismy nezávislost médií?

4. Vznik a význam prostředků masové komunikace

Význam masových médií tkví mimo jiné i v tom, že média jsou zdrojem moci – potenciálním prostředkem vlivu, ovládání , prosazování cílů. A pochopitelně, že tyto cíle mohou být, jak ve veřejném, tak i v čistě soukromém zájmu. Ideální kompilací je, když je soukromý zájem vlastníka média, společenské poptávky a veřejného zájmu v souladu.

Typickým příkladem je, že vlastník mediálního impéria (mediální podnikatel) se nechce smířit s korupčním prostředím, což je vnímáno i jako společenský zájem a také veřejný zájem, nebo-li zájem občanů, kterým se nelíbí korupční prostředí, které často omezuje jejich schopnosti a svobody a přináší uměle vytvořenou nerovnost mezi lidmi.

Média jsou také prostředím, chcete-li arénou – a to na národní i mezinárodní úrovni, kde se odehrává řada událostí z veřejného života.

·         významným zdrojem výkladů sociální reality a představ o ní, média jsou místem kde jsou vyjadřovány změny v kultuře

·         zdrojem uspořádaných a veřejně sdílených významových soustav,které empiricky a hodnotově vymezují co je normální

Média a společenské vztahy

·         média jsou považována za  ustavené společenské instituce s vlastní svébytnou množinou pravidle a postupů, která je v celém rozsahu činností určována společností v níž působí

·         mas media jsou závislá na společnosti

·         na institucích jež vykonávají politickou  a ekonomickou moc

·         média jsou do společenských vztahů hluboce zapojena jako producent, distributor událostí z veřejného života

4.1. Základní rozdíly v přístupu k mediálním sdělením

Existuje velký počet přístupů – nicméně v teorii masové komunikace rozeznáváme  - základní 4 typy přístupů

1.      přístup medio-kulturální věnuje pozornost obsahu a přijímání mediálních sdělení

2.      přístup medio-materialistický věnuje hlavní pozornost politickoekonomickým aspektům samotných médií

3.      přístup socio-kulturální se soustřeďuje hlavně na vliv , který mají různé společenské faktory na mediální produkci a její přijímání, a na funkce medií ve společnosti

4.      přístup socio-materialistický nechápe média jako příčinu ekonomických a materiálních podmínek společnosti, ale především jako jejich obraz či důsledek.

Rozdílné typy teorií k mediálním sdělením - rozdělujme 4 typy teoríí

1.      sociálně vědní – obecná tvrzení o povaze, fungování a účincích mas kom založená na systematickém a objektivním studiu médií a dalších zdrojů

2.      normativní –zbývají se zkoumáním a předepisováním , jak se média mají chovat

3.      provozní –vztahují se k praktickým představám, , které vyznávají a jimiž se řídí mediální praktici při své vlastní práci v médiích(jak vybrat zprávy, jak učinit dobrou reklamu)

4.      každodenní(intuitivní) –teorie užívání médií, již odkazuje ke znalostem, které máme ze zkušenosti a medii a které nám umožňují pochopit, co se děje, jak medium zapadá do každodenního života

5. Věda o komunikaci a studium masové komunikace

Věda o komunikaci , která se snaží porozumět produkci, zpracování a účinkům symbolických a signálních soustav tím, že dochází k ověřitelným teoriím, obsahujícím legitimní zobecnění, jež vysvětlují jevy spojované s produkcí , zpracováním a účinky.

Roviny komunikace - masovou komunikaci lze pojmout jako proces nacházející na vrcholu pyramidy rozvrstvení komunikačních procesů uspořádaných podle míry zespolečenštění.

Např:                                      celospolečenská masová komunikace

                                               Institucionální organizační komunikace

Meziskupinová komunikace (místní komunikace)

Skupinová komunikace (rodina)

Interpersonální komunikace(mezi dvěma lidma)

Intrapersonální komunikace(zpracování informací)

typy sítí - má-li pojem síť odpovídat našemu vymezení, musí obsahovat prostředky předávání, výměny a aktivního toku sdělení, přičemž se na těchto procesech musí podílet všichni zainteresovaní účastníci nebo jejich většina

otázky které si klade komunikační teorie a výzkum

·         kdo s kým komunikuje? (zdroje a příjemci)

·         proč komunikujeme?(funkce a účely)

·         jak komunikace probíhá?(kanály, jazyky, kody)

·         o čem je?(obsah, odkazy,druhy informací)

·         jaké jsou důsledky komunikace?(záměrné i nezáměrné)

5.1. Rozdílné tradice analýzy: Strukturální, behaviorální, kulturální

- je to jakási komunikační věda

·         strukturální přístup –vychází ze sociologie, náhled historický, právnický ekonomický, předmětem jeho zájmu jsou mediální systémy a organizace a jejich vztahy ke společnosti

·         behaviorální přístup –základy v psychologii, sociální psychologii, zaobírá se individuálním lidským chováním , hlavně v oblastech  vybírání a zpracování komunikačních sdělení a odpovídá na ně.(užití masových medií a jejich účinek)

·         kulturální přístup –vychází z humanitních oborů, antropologie.využívá se ke studiu významů a jazyka, k detailnímu výkladu zvláštních sociálních kontextů a kulturních zkušeností.

Definice masové komunikace

·         sociální interakce prostřednictvím sdělení

·         masová komunikace zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky(tisk,film) pro šíření symbolického obsahu směrem rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku.

·         Komunikace je přenos

Proces masové komunikace

·         Není synonymem k masovým médiím

·         Mas media mohou předávat veřejná sdělení rozsáhlému publiku z důvodů vesměs veřejných, mohou přenášet také osobní výzvy, inzeráty

·         Pojem mas komunikace zahrnuje podmínky a procesy, jež jsou teoreticky možné.ale v čisté podobě se vyskytují jen vzácně.

Masová media jsou instituce - Mediální instituce se dělí podle typu užívané techniky(tisk, film, televize, rozhlas, nová média…)

·         Uvnitř jednotlivých typů se dělí dále na celostátní, lokální tisk či vysílání

·         Kromě toho se mění v čase a liší v jednotlivých zemích

·         Hlavní rysy mediálních institucí:

§         Mediální instituce jsou umístěny ve veřejné sféře, jsou otevřeny všem příjemcům i podavatelům.Zabývají se veřejnými záležitostmi a veřejným účelem.Média odpovídají za svou činnost široké veřejnosti(prostřednictvím zákonů)

§         Na základě své hlavní činnosti jsou média obdařena vysokým stupněm svobody

§         Mediální instituce nemají formálně sebemenší moc

§         Účast v médiích je dobrovolná a prosta jakéhokoliv společenského závazku.

Shrnutí: Masově mediální instituce

·         Jejich hlavní činností je produkce a distribuce symbolických obsahů

·         Média operují ve veřejné sféře a jsou podle toho regulována

·         Zapojení podavatele i příjemce je dobrovolné

·         Jejich organizace je svou formou profesionální i byrokratická

·         Media jsou svobodná a současně nejsou nadána žádnou mocí

5.2. Rozvoj médií - kořeny pojetí médií

V dějinám masových .medií rozlišujeme tyto hlavní aspekty určující vývoj médií:

·         Tištěná media

o        kniha –jako médium (technologie ručního písma –svázané stránky –velký počet kopií –zbožní charakter –rozličný obsah –individuální užití –svoboda publikování

o        noviny –jako médium (pravidelné a časté vycházení –zbožní charakter –informační obsah – působení ve veřejné sféře, městské, světské publikum – relativní svoboda) Od samého začátku byly noviny protivníkem vládní moci, tisk historicky směřuje k větší míře svobody,

Rozvoj veřejnosti čtoucí noviny –rozšíření novin mimo okruh elity

Politický tisk – noviny bývali často využívány jako nástroj prosazování stranických zájmů.

Seriozní tisk – buržoazní listy konce 19stol. Jsou jedním z vrcholů v dějinách tisku, období vyšší buržoazie bylo ovlivněno událostmi  jako jsou vítězství liberalismu, neexistencí přímé cenzury, mnoha technologickými změnami, toto vše vedlo k vysoké úrovni informovanosti.Hlavní rysy serioz. tisku –formální nezávislost na státu, uznávané zorání novin jako instituce, vývoj novinářské profese.

Komercializace novin – masový tisk bývá nazván komerčním, protože je provozován monopolistickými koncerny a to kvůli tvorbě zisku, je závislý na příjmech z reklam.Komerční zaměření a způsob financování mas tisku vyvíjí obrovský tlak na obsah novin.Vzniká tedy komercializace –odlehčené zábavné zprávy, nyní bulvár.

o        Film – se objevil na konci 19stol.V dějinách filmu se vyskytují 3 momenty a to : užití filmu k propagandě, objevení několika škol filmového umění, a vznik sociálního dokumentárního filmu.Dvěma rozhodujícími momenty v dějinách filmu jsou příchod Tv a amerikanizace filmového průmyslu po 1 sv .válce.

Film jako médium: (audiovizuální technologie – veřejné předvádění – všeobecná přitažlivost- převládá vyprávění a fikce- mezinárodní charakter – veřejná regulace – ideologická povaha)

o        Vysílání – (broadcasting) – jako médium(velmi rozsáhlý výstup a rozsah a dosah – audiovizuální obsah – složitá technologie  a organizace – veřejný charakter a regulace – národní a mezinárodní charakter – rozmanité podoby obsahu)

o        Hudební nahrávky – (fonogram) - jako médium(rozmanité technologie nahrávání a šíření – nízký stupeň regulace – vysoký stupeň internacionalizace – mladší publikum – podvratný potenciál – organizační fragmentace – rozmanitost v možnostech příjmu)

o        Nová elektronická media – telematická média(kombinují telekomunikace a informatiku).Hlavními rozdíly od starých medií jsou decentralizace(dodání obsahu a výběr nejsou již jen v rukou,toho, kdo komunikovaný obsah dodává)vysoká kapacita(přenos pomocí kabelu, satelitu)interaktivita(příjemce si může vybírat, může odpovídat)flexibilita(formy obsahu i užití).Příklady: PC hry, domácí video, CD-ROM, virtuální realita.

Telematická média – technologie založená na využití počítačové techniky, hybridní pružný charakter, možnosti interaktivity, veřejné i soukromé funkce, nízká úroveň regulace, vzájemná propojenost.

Rozdíly mezi médii

·         Konvergenční a fragmentární

·         Konvergence – způsob distribuce

·         Fragmentace – nabízené služby a obsahy

5.3. Svoboda řízení médií

Nejdůležitější pro svobodu řízení médií je politický rozměr, téměř úplná svoboda byla poskytnuta pouze knize

·         Poněkud omezenější svobodu má televize a rozhlas

·         Dále veřejní přepravci informací ( common carriers) jejich obsah nebývá kontrolován

·         Tam kde se fungování komunikace těsně dotýká výkonu moci ve společnosti (např. u tv novin)jsou silnější důvody pro dohled, naopak v oblasti zábavy a fikce je tento dohled menší

·         Stupeň kontroly a řízení medií státem závisí na tom na kolik je možné kontrolu a řízení uplatňovat.nejvíce se regulují centralizovaná rozhlasová či tv  vysílání.

·         Hůře se kontrolují lokální rozhlasové stanice či knihy

·         Důsledkem nových technologií se stírají hranice a to vede k tomu,že média se o to hůře kontrolují

5.4. Společenská kontrola a ovládání médií

Druhy kontroly médií: Kontrola obsahu z politických důvodů, morálních a kulturních důvodů.

      Kontrola infrastruktury z technických a ekonomických důvodů

Doprovodné podmínky a zdůvodnění

·         Větší možnost politického rozvracení

·         Větší morální, kulturní vliv

·         Větší možnost uplatnění kontroly a řízení

·         Více ekonomických podmětů k regulaci

Otázky využití a příjímání - Diferenciace užití médií

·         Užívají se doma, nebo mimo domov?

·         Poskytují individuální, nebo sdílený požitek?

·         Je jejich užití soukromé, nebo veřejné?

·         Jsou interaktivní, nebo nejsou?

Změny ve společnosti – sociální trendy, které mají  význam pro masovou komunikace

·         Internacionalizace – mezinárodní spolupráce

·         Informatizace – informační společnost

·         Postmoderní kultura – postmodernismus je složitý a nejasný pojem, podrývá tradiční představu kultury jako něčeho ustáleného.svou podstatou se staví proti koncepci ustálených měřítek v umění a kultuře.V podmínkám masovým dává přednost audiovizuálním médiím před tištěnými.

·         Individualizace – přednosti individualismu a volného trhu, jsou v modě.

Změny v médiích

·         Stále se produkuje a distribuuje větší počet médií, více kanálů, slov, obrazů.

·         Technické možnosti – větší mediální hojnost

·         Společně s rozvojem mezinárodního mediálního průmyslu, který je založen na globalizovaném vlastnictví, trhu a dohodách o výrobě, nalézáme i důkazy o existenci mezinárodní mediální kultuře           

6. Rané pohledy na média a společnost

Moc masových médií je založena na pozorování jejich dosahu a dopadu , zvláště pokud jde o typ novin určený širokému publiku(popular press).Za podmínky, jež médiím pomáhají uplatnit svojí moc, se obvykle považovaly: celostátně rozšířený mediální průmysl schopný zasáhnout většinu obyvatel, jistý stupeň monopolního řízení médií shora či z centra a konečně publikum, jež je médii zaujato a přitahováno a je navíc poddajné vůči manipulativním výzvám.

Komunikace a společenská změna - Souvislost mezi oblíbenými masovými medii určenými Široké veřejnosti a procesy sociální integrace bylo možno kdykoliv vykládat negativně(nárůst osamělosti, zločinnosti)ale stejně dobře bylo možné pokládat toto spojení za možný příspěvek moderních komunikačních prostředků k posílení soudržnosti a pospolitosti.

Potencionální výhody masové komunikace - Média jsou silou, v jejíž moci je osvítit masy a být tak doplňkem a pokračováním nově vzniklé instituce všeobecného vzdělávání.

Pojem „masa“

Masová média mají obrovský vliv

Pojem masa se vyskytla již na sklonku 19stol

Rané používání tohoto pojmu vyvolávalo negativní reakce, dříve to byl odkaz ke slovu prostý lid

Proces masové  komunikace

o        Velký rozsah

o        Jednosměrný tok

o        Asymetrie

o        Neosobní a anonymní

o        Propočítaný vztah

o        Standardizovaný obsah

Masové publikum

o        Početné

o        Velmi rozptýlené

o        Neinteraktivní a anonymní

o        heterogenní(různorodé)

o        neorganizované a neschopné samostatné akce

Masová kultura - typický obsah , který se prostřednictvím vytvořených kanálů dostával k novému společenskému uskupení (masovému publiku), byl od samého počátku velmi rozmanitou směsicí představ, informací, myšlenek, zábavy a podívané.To vše můžeme nazvat „masovou kulturou“

masová kultura odkazuje ke vkusu,sklonům, projevům, zvykům apod.

masová kultura není tradiční, není elitní, je produkovaná masově,je populární, je komercializovaná, je homogenizovaná

6.1. Vznik dominantního paradigmatu v teorii výzkumu

·         úvahy o médiích a společnosti a o nejrůznějších pojetích masy pomohly vytvořit model studia masové komunikace, který z mnoha důvodů můžeme označit jako dominantní.

·         Dominantní paradigma(dominantní, převládající významová struktura) v sobě spojilo pojetí mocných masových médií v masové společnosti s typickými výzkumnými metodami rozvíjejících se společenských věd, především šetřením, experimenty,analýzou.Paradigma je výsledkem studia komunikace i vodítkem, které nás může při studiu komunikace orientovat.

·         Za dominantním paradigmatem stojí přiznaný normativní pohled na společnost, která by měla být demokratická,liberální atd.

·         Většina mediálních teorií tedy dává smysl pouze tehdy, uznáme li existenci nějaké normy, ideálu, k němuž se má směřovat.

·         Teoretická východiska dominantního paradigmatu nevznikla kuli masovým mediím, byla převzata ze sociologie

·         Teorie informace ovlivnilo podobu dominantního paradigmatu

·         Vytvořil se model pro analýzu přenosu informací, který nabízí představu komunikace jako sledu procesů, na jejichž počátku stojí zdroj, jenž si vybírá sdělení, to je pak v podobě signálu přeneseno komunikačním kanálem k příjemci, který si na místě určení signál transformuje zpátky ve sdělení

·         model byl vytvořen , aby vyjádřil rozdíly mezi vyslaným a přijatým sdělením

·         shrnutí:

Dominantní paradigma - ideál liberální a dominantní společnosti

·         funkcionalistický přístup

·         lineární model přenosu a účinků

·         mocná media modifikovaná skupinovými vztahy

·         kvantitativní výzkum a analýzy proměnných

Alternativní paradigmata

·         alternativní čili kritický

·         alternativní přístup zahrnuje námitky představující množinu různorodých , ale vzájemně provázaných myšlenek a postupů.

·         Alternativní paradigma vychází z jiného pohledu na společnost

·         Pro alternativní přístup je podstatné, že upozorňuje na teoretická východiska , jejiž pomocí lze na média nehlédnout z jiného úhlu, než jaký nabízí dominantní paradigma.

·         Alternativní paradigma je promyšlenější pojetí ideologie v mediálním obsahu, které badatelům dovoluje dekodovat ideologická sdělení masově mediované zábavy i zpravodajství.

·         Alternativní přístup není jen opakem dominantního,ale je jeho doplňkem, snaží se o lepší pochopení jazyka, má kritické zaujetí politickými a ekonomickými aktivitami médií, atd.

·         Shrnutí

Alternativní paradigma

§         Kritický pohled na skutečnost

§         Neodmyslitelný přístup k mediální technologii

§         Kulturální a kvalitativní metody zkoumání

§         Širší zájem o nerovnost a zdroje opozice ve společnosti

6.2. Modely komunikace

- jsou celkem čtyři

Přenosový model

o        v jádru dominantního paradigmatu můžeme najít pohled na komunikace jako na proces přenosu daného množství informace – tedy sdělení, jak je určil podavatel či zdroj.

o        Jde o přenosový model od podavatele k příjemci, místo přenosu informací se měřítkem účinného jednání stává uspokojení publika

Rituálový čili výrazový model

o        Klade důraz především na vnitřní uspokojení podavatele, nebo příjemce než na nějaké účelové využití.

o        Tento model závisí na sdílených významech a citech

o        Ke komunikaci dochází nejen z praktických důvodů, ale i pro potěšení z recepce

o        Příklady tohoto modelu je možné najít v umění, oslavách , náboženství

Propagační model nebo –li Publicity model

Prvotním úkolem mas médií, není přenést určitou informaci, ale předvést, získat a udržet zrakovou pozornost, média tím naplňují přímý ekonomický cíl

o        Pozornost je tedy bezprostředním cílem

o        Pokud pojmeme proces komunikace jako proces předvedení se a pozornosti,dostaneme několik rysů komunikace, které nezahrnuje ani přenosový ani rituální model

§         Proces získávání pozornosti je procesem s nulovou celkovou výhrou , zisk jednoho je vždy ztrátou toho druhého

§         Komunikace v režimu předvádění se a získávání pozornosti existuje pouze v přítomnosti

Příjmový model (kodováni a dekodování mediálního diskurzu)

o        Na masovou komunikaci nahlíží z pozice mnoha různých příjemců, kteří nevnímají a nechápou sdělení , jak bylo vysláno ani jak bylo vyjádřeno

Nová schéma v toku informací

Čtyři základní druhy komunikace

o        Projev (alokuce) – v případě projevu je informace simultánně šířena z jednoho centra k mnoha koncovým příjemcům,(přednáška, kázání,koncert).Projev je typicky jednosměrnou komunikací, která se vyznačuje poměrně malou příležitostí ke zpětné vazbě.

o        Konverzace – jednotlivci na sebe působí vzájemně a přímo a pomíjejí přitom centrum a zprostředkovatele, vybírají si partnery, čas a místo komunikace.Účastníci jsou si v procesu komunikace rovni

o        Konzultace – situace kdy jedinec hledá jistou informaci v centrálním skladu informací –databance,knihovně atd.

o        Registrace – opak konzultace, centrum požaduje, nebo získává potřebné informace od účastníků na periferii(obvykle bez jejich vědomí) – výzkum sledovanosti, peoplemetry

7. Média , společnost a kultura, styčné body a třecí plochy

Typologie vztahů mezi kulturou a společností - Pokud nazíráme na masová média jako na aspekt společenský pak se jedná o hledisko materialistické, kultura je závislá na ekonomické a mocenské struktuře společnosti, z toho pak vyplývá, že ten kdo vlastní média může rozhodovat o jejich činnosti

Chápeme –li média především ve světle jejich obsahů(tedy více jako kulturu)můžeme mluvit o hledisku idealistickém.vychází z představy, že média jsou nadána vlivem a že prvotní příčinou společenské změny jsou myšlenky a hodnoty přenášené médii bez ohledu na to kdo média vlastní

Závislost a autonomie – nacházejí podporu v běžném laickém uvažování, masová média a společnost jsou průběžně ve vzájemné interakci a navzájem na sebe působí. Média jako kulturní odvětví reagují na poptávku společnosti po informacích a zábavě a současně podněcují inovaci a přispívají ke změnám společenskokulturního klimatu.Pojem autonomie vysvětluje, že média se do jisté míry mohou měnit  a vyvíjet nezávisle na sobě.

7.1. Typy teorií o vztahu medií a společnosti

Makroteorie – věnuje pozornost vztahu mezi médii a ostatními společenskými institucemi

Teoretický směr – výrazně se soustřeďuje na média jako na instituce, a na to jakým způsobem si vykládají zvolené či dané poslání a jak se sním vyrovnávají

Teoretický přístup – zaměřují se na příjemce a důsledky, které pro ně má užívání médií při získání společenských zkušeností

Média , moc a nerovnost - Potenciál médií uplatňovat moc

o        Přitahují a usměrňují pozornost veřejnosti

o        Přesvědčují v záležitostech názorů a víry

o        Ovlivňují chování

o        Uspořádávají výklady reality

o        Propůjčují status a legitimitu

o        Rychle a obšírně informují

Média, sociální integrace a identita - Rozlišujeme funkční integraci a normativní integraci, jedno může existovat bez druhého a obojí se nějakým způsobem týká komunikace

Masová komunikace a společenská změna

Pokud média mají a uplatňují vliv, pak také způsobují změnu, vždyť centralizace společnosti či naopak společenský rozptyl jsou dvěma hlavními typy společenské změny

Veškeré úvahy o důsledcích jednání masových médií se koneckonců týkají sociálních změn, hledání účinků jež mají měnící se komunikační média na společnost, dále zda a jak pokud vůbec, mohou masová média přispět k ekonomickému a společenskému vývoji

Teorie masové společnosti - Vychází z koncepce masy

Model dominantních médií odráží pojetí masové společnosti

Média jsou považována za faktor, jež významně přispívá k centrálnímu řízení společností charakterizovaných velkým rozsahem, odtažitostí institucí, izolovaností jednotlivců a nedostatkem silné místní nebo skupinové integrace

Masová média zpravidla představují hlas autority, poskytují názory, návody, psychické uspokojení

Média a teorie masové společnosti:

o        Rozsáhlá a rozmanitá společnost

o        Atomizované publikum

o        Centralizovaná média

o        Jednosměrný přenos

o        Lidé závisí na médiích při budování identiti

o        Média jsou využívána pro manipulaci a ovládání

Funkcionalistická teorie médií a společnosti

Funkcionalismus se snaží vysvětlit společenskou praxi a společenské instituce prostřednictvím potřeb které má společnost i jednotlivec

Pokud jde o mediální instituce , souvisejí předpokládané potřeby nejvíce s kontinuitou, řádem , integrací, motivací, vedením, socializací, přizpůsobením

7.2. Společenské funkce médií, média a sociální integrace

Informování – poskytování informací o událostech a podmínkách ve společnosti a ve světě, naznačování mocenských vztahů, podpora inovací a pokroku, usnadňování adaptace

Korelace – vysvětlování a vykládání významů událostí a informací, poskytování podpory ustaveným autoritám a normám, socializace, koordinace izolovaných činností, vytváření konsenzu, nastolování posloupnosti priorit a signalizace relativního statusu

Kontinuita – přenášení dominující kultury a objevování subkultur a nových trendů v kulturním vývoji, prosazování a udržování všeobecné přijatelnosti hodnot

Zábava – zdroj pobavení, obveselení, oslabování sociál. Napětí

Získávání – agitování pro společenské cíle ve sféře politiky, války, ekonom. Vývoje

Média a sociální integrace

Funkcionalizmus je jediná teorie vhodná pro zvažování otázky sociální integrace, bez integrace se nelze shodnout na společných cílech

Soudržnost a loajalita panující uvnitř mediálních organizací mají tendenci přispívat k integraci do společnosti a podporovat širší procesy společenské kontroly a soudržnosti.média na sebe berou úkol hájit a vyjadřovat hodnoty, které považují ve své společnosti za dominantní

Funkcionalistická teorie médií:(masová média jsou pro společnost nezbytná kvůli:

Integrace, kooperace, pořádek, kontrola, stabilita, přizpůsobení se ke změnám, mobilizace, vyrovnávání napětí, zajišťování kontinuity kultury, hodnot

Masová média a teorie vývoje - Masová média slouží jako hybná síla vývoje prostřednictvím:

·         Rozšiřováním technických poznatků a technologických postupů

·         Podporování individuálních změn mobility jednotlivců

·         Šíření demokracie

·         Prosazování nároků konzumentů

·         Podpory gramotnosti, vzdělání atd

Komunikačně technologický determinismus

Existuje dlouhá a stále živá tradice hledání vztahů mezi převládající komunikační technologií dané doby a klíčovými rysy společnosti, které se týkají moci, integrace, změny

Sklon ke globalizaci - Jedním z rozhodujících společenských sklonů vyplívajících zřejmě z vlastností nových technologií je „sklon k internacionalizaci“ neboli globalizaci, což má vliv nejen na společenské struktury a vztahy, ale i na kulturu

Změny v komunikačních technologiích (např. satelity) mediím umožnily, aby distribuovala obsahy v celosvětovém měřítku stejně snadno a rychle jako v okresu či státě

8. Teorie informační společnosti, masová komunikace a kultura

Technologická podstata nových médií vede k informační společnosti, jež je charakterizována:

o        převahou práce s informacemi

o        obrovským objemem informačních toků

o        interaktivitou vztahů

o        integrováním a sbližováním činností

o        globalizačními tendencemi

o        postmoderní kulturou

Masová komunikace a kultura

Vymezování pohledu: kulturní přístup - od samotného počátku výzkumu a studia masové komunikace se rozvíjel nápadný „ kulturální“ (či „kulturologický“) pohled na masová média, a to zvláště pod vlivem humanitních oborů

Vytváření významu se naproti tomu vztahuje ke čtení textů, což je pojem, pod který lze zahrnout širokou škálu symbolicky zakódovaných prvků, včetně zboží, oblečení, jazyka a strukturovaných sociálních obřadů, stejně jako konvencionalizované pojetí všech tipů masově mediovaných produktů (tv programy, knihy).

Komunikace a kultura - kulturu lze pojímat jako texty a symbolické artefakty, jež zakódovali s určitými významy podavatelé, obdařeni určitou kulturní totožností, pro příjemce, kteří se také vyznačují určitou kulturní totožností

jak definovat kulturu - kultura musí mít všechny následující charakteristické rysy: je kolektivní a sdílená s ostatními, musí mít nějakou symbolickou formu vyjádření, musí  mít nějaký styl, uspořádání či pravidelnost

Možná nejobecnější a nejzákladnější vlastností kultury je komunikace, jelikož kultury se nemohou bez komunikace rozvíjet, přežívat, a všeobecně uspět.

Charakteristické znaky kultury: formuje se kolektivně, je otevřená symbolickému vyjádření, je různě uspořádaná a různě hodnocená, je soustavná, je dynamická a mění se, dokáže komunikovat přes hranice prostoru a času.

Výzkumná témata - problém masové kultury podpořil vznik kritické kulturální teorie, která se rozrostla do té míry, že se předmětem jejího zájmu staly mezi jinými i otázky rodu (pohlaví) a subkultury ve vztahu masové komunikaci.

Téma kulturálního studia médií: masová kultura a běžná kultura, účinky komunikačních technologií, převedení kultury ve vzájemně zastupitelné zboží, globalizace, kulturní identita, rod a subkultura

rod (gender) a masová média

·         jednou z oblastí, pro kterou rozvoj teorie kulturně diferencovaného čtení mediálních textů- spolu s feministickými studiemi- znamená významný pokrok, je problematika vztahu k rodu

·         problematika rodu se dotýká prakticky každého aspektu vztahu mezi medii a kulturou

·         nejzákladnější je patrně otázka definice rodu

·         obecný aspekt tohoto boje se týká rozdílných hodnot spojovaný s mužstvím a ženstvím a se související otázkou všeprostupující patriarchální ideologie v masově mediovaných kulturních formách

·         feministický přístup otevírá řadu směrů

·         studium mediálního publika vnímání médií ukázalo, že existují poměrně značné rozdíly mezi pohlavími, pokud jde o způsob užití médií a o významy spojované s touto činností

vykoupení masové kultury

·         masová média v průběhu času kolonizovala různé formy kulturního projevu, a jsou tedy do značné míry odpovědná za to, čemu říkáme buď masová nebo běžná kultura (popular culture)

·         máme malou šanci, že se nám podaří odlišit od sebe masový vkus a vkus elity, jelikož každý člověk je přitahován k některému z prvku běžné mediální kultury

·         termín masová kultura se bude používat i nadále, ale zdá se, že přednost dostává- sousloví popular culture

sémiotická moc lidu

·         mezi nejpřesvědčivější obhájce běžné kultury patří John Fiske, podle něhož je možné týž kulturní produkt číst různými způsoby, přesto že se zdá, že jeden význam je do textu zabudován jako převládající

·         Fiske definuje mediální texty jako výsledek čtení a potěšení příjemců

·         Pro Fiskeho je předností běžné kultury to, že vskutku lidová tedy populární, doslova patří lidu

·         Popularita je tu měřítkem toho, jestli příslušná podoba kultury dokáže vyhovět požadavkům svých spotřebitelů

·         Běžná kultura musí reagovat na potřeby a vyhovovat jim, jinak neuspěje

·         Přesto, že se většina lidí třidní společnosti nachází v podřízeném postavení, mají všichni jistý stupeň sémiotické moci uplatňované v ekonomice- tzn., že mají moc utvářet si významy podle vlastních tužeb

Vazby k postmodernismu

·          Tento obecný směr úvah o běžné kultuře má poměrně blízko k myšlenkám, které jsme našli v postmoderní teorii vhrnující se kultuře obecně

·         Mnohé rysy komerční běžné mediální kultury odrážejí prvky postmodernismu

Komercializace

·         Komercializace jsou dva jevy, jež se diskusích a masových médiích okrajově objevuje dodnes

·         Pokud se i některých mediálních produktů použije slovy komerční, pak se jím rozumí důsledky faktu, že se produkty ucházejí o uplatnění na obrovských trzích

·         Kritika komercializace médií: nízká kulturní úroveň, vykořisťování konzumentů, odcizování vztahů, vztahy vypočítavosti, propaganda konzumenství, vzájemné přizpůsobení kultury a vztahy s publikem

Komunikační technologie a kultura

·         Jeli zkušenost se světem zprostředkována technologií, potom sama technologie musí mít přímý význam

Mediální logika sklony komunikace

·         Vedle hledání odpovědi na otázku, jak je masová komunikace předurčena technologicky, se prosadil velmi užitečný koncept mediální logiky vypracovaný Altheidem, tento koncept sleduje vliv, který mají média (pojímaná kuturně zakotvené technologie i formální organizace) na vlastní události reálného světa i na jejch zachycování a ustanovování

·         Později popsali mediální logiku jako způsob nahlížení na společenské záležitosti a jejich vykládání

·         Pět tipu sklonu mediální technologie: sklon ke smyslovému prožitku, obsahu, k formě, podle kontextu užití, podle vztahu podavatele a příjemce