Teorie masové komunikace jako sociální specifikace komunikace - 2.část

9. Žánry a metody jejich analýzy

Definování žánru - pojem žánr se může vztahovat k jakékoliv kategorii obsahu , která vykazuje tyto znaky: má identitu vnímanou víceméně shodně svými tvůrci i svými příjemci. Žánr lze považovat za praktický vynález, který pomáhá médiím  konzistentně a efektivně fungovat a vycházet vstříc očekáváním svých zákazníků.

Mediální logika - soubor nepsaných pravidel a norem určujících  jak má být obsah zpracován a prezentován tak , aby co nejlépe využil charakteristiky daného média a vyhovoval potřebám mediální organizace.

Mediální formát - šablony pro nakládání se specifickými tématy v mezích žánru

Žánry v masových médiích:

·         jsou definovány stejnou měrou tvůrci i čtenáři mediálního obsahu

·         jsou identifikovány svou funkcí , formou , obsahem

·         uchovávají a pomáhají rozvíjet textové formy

·         žánry jsou pomůcky k vytváření čtení textů

·         jsou charakterizovány vlastními logikami , formáty a jazykem

Zpravodajství jako žánr je charakterizována těmito znaky - časovost, aktuálnost, nečekanost, předvídatelnost typu, zlomkovitá povaha, pomíjivost, nápadnost, oznamování, ovlivnění hodnotami, zajímavost, fakticita.

primární zpravodajské hodnoty v zemích západní Evropy - rozměr událostí, blízkost, jasnost, omezený časový rozměr,závažnost, souznění, personifikace, negativnost, významnost, drama a akce

Existují dvě verze zpravodajského postupu

1.události ----------- zpravodajská kritéria ----------- zpráva ----------- zájem

2.zájem ------------- zpravodajská kritéria - -----------události ---------- zpráva

Srovnání typů analýz mediálního obsahu

obsahová analýza sdělení - kvantitativní, dílčí, systematická, generalizující, objektivní

strukturální analýza textů - kvalitativní,holistická, selektivní, ilustrativní, specifická, latentní význam, vztažená ke čtenáři

Tradice teorie výzkumu - Publikum jako trh - jeho příslušníci představují množinu individuálních spotřebitelů, je vymezeno kritérii, mezi členy daného trhu nejsou nutné žádné vnitřní vazby, neexistují žádné sociální či normativní vztahy ke komunikačnímu zdroji, neexistuje vědomí identity publiky, chybí základna pro kontinuitu, výzkum se zajímá jen o velikost trhu a individuální chování jeho členů

Nové technologie  - důsledky pro publika

násobení, fragmentace,členění (segmentace) publik

větší diferenciace podle zdrojů , médií, obsahů, času a místa příjmu

větší množství volby, více autonomie pro mediální spotřebitele

výběrovější, interaktivnější, konzultativní chování publika

internacionalizace příjmu

větší propojenost mezi způsobem užívání a přijímaným obsahem

Sociální charakter zážitků publika

užívání médií jako sociální chování

užívání médií /výběr a doba/ je sociálně a kulturně diferenciované

užívání médií /obsah a chování/ je ovládáno formálními a neformálními normami

užívání médií je strukturováno vzorci sociálních vztahů

je často integrováno do ostatního sociálního života

lidé jsou silně poutání ke zvolenému chování a užívání médií

aktivní užívání médií

selektivní, motivované, soustředěné, plánované, odolné vůči ovlivnění, sociabilní, kritické, reagující, interaktivní

užívání médií – motivy a uspokojení

získávání informací a rad

snižování osobní nejistoty

poučení se o společnosti a světě

získání vhledu do vlastního života

základna pro sociální kontakt

pocit spojení s ostatními

únik od problémů

vyplňování času

9.1. Média, společnost a kultura: styčné body a třecí plochy

Většina mediálních teorií se týká „společnosti“ i „kultury“, a proto musí být posuzovány ve vztahu k oběma těmto pojmům.

Přijmeme proto pracovní představu, že orientace na „společnost“ odkazuje k materiální základně (ekonomickým a politickým zdrojům a ekonomické a politické moci), ke vztahům v nejrůznějších sociálních uskupeních (národ­ních společenstvích, komunitách, rodinách atd.) a k sociálním rolím a povolá­ním, jež mohou být (formálně či neformálně) regulovány ustavenými struktu­rami kolektivního společenského života. Orientace na „kulturu“ odkazuje pře­devším k ostatním základním aspektům kolektivního společenského života, zvláště k významům a společenskému dění (společenským zvykům, institucionalizovaným způsobům řešení věcí a také k osobním zvykům – viz čtvrtá kapitola).

Přestože není správné dívat se na kulturu jako na druhořadý pojem zá­vislý na společnosti, dějiny moderní společnosti jsou obvykle napsány v po­době materiálně určovaných procesů, v nichž společnost představuje „zá­kladnu“ a kultura „nadstavbu“ (a je obtížné vykládat si tyto dějiny jinak). Ve skutečnosti je to ukázka „kulturní“ předpojatosti při výkladu zkuše­nosti, která ilustruje nemožnost oddělit od sebe tyto dva koncepty. My (tedy my všichni) můžeme uvažovat o společnosti jedině prostřednictvím idejí, jež se vyskytují v oblasti kultury (jak byla vymezena výše). Společnost, jak ji prožíváme, se totiž utváří z významů, které přisuzujeme materiální zkuše­nosti.

Typologie vztahů mezi kulturou a společností

Řešení hlavolamu vztahu mezi kulturou a společností v kontextu masové ko­munikace není o nic snazší než v jakémkoli jiném kontextu. Ve skutečnosti je to dokonce možná těžší, jelikož masovou komunikaci můžeme považovat za „společenský“ i „kulturní“ fenomén. Masová média jako instituce jsou součástí struktury společnosti a jejich výrobní infrastruktura je součástí ekonomické a mocenské základny, zatímco ideje, obrazy a informace šířené médii jsou zcela zjevně důležitým aspektem naší kultury (ve smyslu, v jakém byla defi­nována výše).

Chápeme-li média především ve světle jejich obsahů (tedy více jako „kul­turu“), můžeme mluvit o hledisku idealistickém. Vychází z představy, že média jsou nadána silným vlivem a že prvotní příčinou společenské změny jsou myšlenky a hodnoty přenášené médii bez ohledu na to, kdo média vlastní či ovládá. O předmětném vlivu se předpokládá, že funguje skrze individuální motivace a činy. Popsaný přístup vede k neoblomné víře v nejrůznější účinky médií, ať už pozitivní nebo zhoubné. Jako příklady slouží třeba podpora, kte­rou mohou média poskytnout míru a mezinárodnímu porozumění (nebo úči­nek zcela opačný), či prosociálním nebo asociálním hodnotám a chování, po­případě osvícenství či sekularizaci a modernizaci tradičních společenství. Jis­tou formu idealismu či „mentalismu“ v oblasti médií je možné najít i za před­stavou, že změny v podobě a technologii médií mohou zásadním způsobem změnit naši zkušenost, a dokonce i naše vztahy k ostatním lidem (jak je tomu v McLuhanových úvahách).

Zbývající dvě možnosti – tedy vzájemná závislost a autonomie – zazname­naly podstatně méně nápadný teoretický vývoj, přestože nacházejí značnou podporu v běžném laickém uvažování a našlo by se více než dost důkazů o je­jich existenci. Vzájemná závislost předpokládá, že masová média a společ­nost jsou průběžně ve vzájemné interakci a navzájem na sebe působí (stejně jako společnost a kultura). Média (jako kulturní odvětví) reagují na poptávku společnosti po informacích a zábavě a současně podněcují inovaci a přispívají ke změnám společensko-kulturního klimatu, které vzápětí nastolují nové ná­roky na komunikaci. Clark (1969) připomíná, že francouzský sociolog Gabriel Tarde, působící na přelomu století, předvídal neustálé vzájemné působení vlivů: „Technologické změny umožňují vznik novin, noviny podporují formo­vání většího počtu širších čtenářských obcí a současně s rozšířením loajalit členů těchto obcí vytvářejí rozlehlou síť překrývajících se a pohybujících se skupin.“

Dnes jsou nejrůznější vlivy do té míry vzájemně propojené, že masovou ko­munikaci si nelze představit bez moderní společnosti a naopak. Jedno je ne­zbytnou, jakkoli nedokonalou, podmínkou pro existenci druhého. Z tohoto úhlu pohledu musíme nutně dojít k závěru, že média mohou být docela dobře chápána jako fenomén odrážející i formující společnost a společenské změny. Pokud pojem autonomie nechápeme příliš doslovně, zdaleka se nevylučuje s načrtnutým přístupem. Je velmi pravděpodobné, že společnost a masová média se do jisté míry mohou měnit a vyvíjet nezávisle na sobě. Koncept au­tonomie nahrává těm, kteří přistupují skepticky k moci, s níž mohou média ovlivňovat myšlení, hodnoty a chování – například při podpoře převládající ideologie.

Autonomie také zpochybňuje hypotézu, že západní média mají sklon pod­porovat modernost, jinými slovy ničit kulturní identitu chudších či slabších zemí. Názory na stupeň dosažitelné autonomie (neboli nedostatek interakce mezi médii a společností) se různí. Úvahy se točí především kolem diskusí o „internacionalizaci“ či globalizaci, což je jev implikující sbližování (konver­genci) a „zestejňování“ (homogenizaci) světové kultury v důsledku působení médií. Koncept autonomie médií a společnosti naznačuje, že mediální kultura je povrchní a nemusí se nijak významně dotýkat místní kultury. Tím má být řečeno, že „kulturní imperialismus“ se pravděpodobně neprosadí jen tak sho­dou okolností nebo proti vůli kultury, kterou „kolonizuje“.

Neprůkazný výsledek

Jak se při diskusi o podobných tématech často stává, objevuje se mnohem více hypotéz než přesvědčivých důkazů; vznášené otázky jsou příliš široké, než aby bylo možné převést je do empirického výzkumu. Mediální teoretik Rosengren který se pokusil shromáždit co nejvíce porůznu roztroušených dů­kazů, poznamenává, že mu výzkum poskytl jen „neprůkazné, zčásti dokonce navzájem si odporující důkazy o vztahu mezi sociální strukturou a společen­skými hodnotami zprostředkovávanými médii na straně jedné a míněním ve­řejnosti na straně druhé“. Je velmi pravděpodobné, že rozdílnost teorií je dána jejich vznikem v odlišných podmínkách a na rozdílných úrovních ana­lýzy. V zásadě se jedná o tři hlavní problémové okruhy, které se týkají vztahu médií a společnosti: vztahu k moci, integraci a změně. Podle těchto problémo­vých okruhů je také členěn další výklad.

Zdá se, že média mohou napomáhat útlaku i osvobození, mohou stejně dobře společnost sjednocovat i tříštit a dokáží podporovat i brzdit změnu. Na hypotézách, jimiž se budeme zabývat, je také nápadná nejednoznačnost role přisuzované médiím: jednou jsou považována za „pokroková“ a jindy za „reakční“, podle toho, jestli se na ně nazírá z dominantní (pluralistní), či alter­nativní (kritické, radikální) perspektivy. Přes jistý stupeň celkové nejistoty však lze jen těžko pochybovat o tom, že média – ať už společnost odrážejí nebo utvářejí – jsou hlavním zdrojem informací o společnosti. Právě kolem tohoto postřehu můžeme nejlépe uspořádat rozmanité teoretické přístupy k před­mětu našeho zájmu.

Masová komunikace jako celospolečenský proces: zprostředkování společenských vztahů

Ústředním předpokladem vztahujícím se ke společnosti i ke kultuře je sku­tečnost, že mediální instituce se v zásadě věnují produkci a distribuci vědění (knowledge) v nejširším významu slova. Takové vědění umožňuje přisuzovat smysl našim zkušenostem se sociálním světem, přestože „chápání významu“ se projevuje relativně autonomními a odlišnými způsoby. Informace, obrazy a ideje zpřístupňované médii mohou být pro většinu lidí hlavním zdrojem uvědomování si sdíleného uplynulého času (historie) a současného společen­ského postavení. Média jsou navíc zásobárnou vzpomínek a mapou, z níž vy­čteme, kde se právě nacházíme a kdo zrovna jsme (identitu); navíc nám po­skytují podklady pro orientaci v budoucnosti. Jak jsme poznamenali na za­čátku, média do značné míry konstituují společenskou realitu a hlavní rysy normality pro potřeby veřejného, sdíleného společenského života; slouží rov­něž jako rozhodující zdroj standardů, modelů a norem.

Především je třeba všimnout si různé míry intenzity, se kterou se rozdílná média stavějí mezi nás a jakoukoli zkušenost se světem stojícím mimo dosah našeho přímého pozorování. Média navíc poskytují průběžný kontakt s hlav­ními institucemi společnosti, v níž žijeme. Pokud jde o hodnoty a ideje, mají média v sekularizované společnosti sklon „přebírat“ vliv, který dříve měli ro­diče, náboženství, škola, sourozenci a kamarádi. V důsledku toho jsme na mé­diích závislí prakticky v celé oblasti našeho širšího „symbolického prostředí“ (tedy „obrazů v našich hlavách“). A vůbec přitom nezáleží na tom, nakolik jsme schopni vytvořit vlastní, osobní verzi tohoto prostředí. Máme stále sil­nější sklon sdílet stejné mediální zdroje a stejnou „mediální kulturu“, proto je pravděpodobné, že právě média utvářejí prvky, jež sdílíme s ostatními. Bez jistého stupně sdíleného vnímání skutečnosti – ať už je jakéhokoli původu – nelze ve skutečnosti organizovat žádný společenský život.

9.2. Koncept zprostředkování (mediace)

Výše naznačené úvahy lze shrnout do konstatování, že média zprostředková­vají kontakt se společenskou realitou. Zprostředkování (mediace) přitom za­hrnuje několik různých procesů. Již jsme se zmínili o tom, že jde o spoléhání se na verze událostí a okolností, jež nemůžeme pozorovat osobně a přímo, a které se k příjemci dostávají zprostředkovaně z druhé ruky (skrze třetí stranu). Dále upozorňuje na úsilí různých aktérů a společenských institucí kontaktovat nás ke svému vlastnímu prospěchu (či pro naše předpokládané dobro). Týká se to politiků, vlád, inzerentů, učitelů, odborníků a nejrozmanitějších úřadů. Zprostředkování odkazuje také k nepřímému utváření před­stav o skupinách a kulturách, do nichž nepatříme.

Mediace také předpokládá určitou formu vztahu. Vztahy zprostředková­vané masovými médii jsou spíše odtažitější, neosobnější a slabší než přímé osobní vazby. Masová média neovládají veškerý tok informací, jemuž jsme vy­staveni a který prostupuje všechny naše širší společenské vztahy, ale přítom­nost médií je nepochybně velmi pronikavá. V dřívějším chápání „zprostředko­vání skutečnosti“ se odrážel sklon předpokládat, že existuje hranice mezi ve­řejným prostorem, v němž je prostřednictvím masově mediovaných sdělení konstruován sdílený pohled na skutečnost, a osobní sférou, ve které mohou je­dinci svobodně, bez omezení a přímo komunikovat. Další vývoj technologií však toto prosté rozlišení popřel, jelikož stále větší díl komunikace, a tedy i našeho kontaktu s ostatními a s celým naším prostředím, zprostředkovává technologie (telefon, fax, elektronická pošta apod.), a to na individuálním a soukromém základě. Důsledky této změny jsou stále nejasné a jsou před­mětem nejrůznějších úvah.

Metafory spojené se zprostředkováním

Představa zprostředkování ve smyslu jistého média, jež vstupuje mezi nás a „realitu“, je prostě jen metaforou, která navíc vyvolává potřebu užívat při výkladu podstaty role médií další metafory. Pro popis této role se užívá něko­lika různých výrazů odrážejících různé aspekty záměrnosti, interaktivity a účinnosti. Zprostředkování (mediace) může znamenat nejrůznější věci od neutrálního informování přes dohadování až po snahy o manipulaci a ovlá­dání. Rozdíly je možné postihnout následujícími obraznými pojmenováními, která vyjadřují různé způsoby, jimiž nás média – možná – spojují s realitou. Média tedy lze chápat jako:

·         okno, jímž lze vidět události a zkušenosti a které nám rozšiřuje rozhled a umožňuje na vlastní oči – tedy bez zásahu jiných – vidět, co se děje;

·         zrcadlo událostí ve společnosti a ve světě, což vnuká představu věrného odrazu (přestože je stranově obrácený a může být poněkud zkreslený);

·         filtr (také strážného či „gatekeepera“), který – ať už záměrně či bezděčně – třídí vybrané části získané zkušenosti a upozorňuje na ně, zároveň po­tlačuje jiné náhledy a názory;

·         ukazatele, průvodce či vykladače, který ukazuje, kudy se má jít, a do­dává smysl matoucím či útržkovitým sdělením;

·         fórum či platformu sloužící k předložení informací a idejí veřejnosti, často s možností reakce a zpětné vazby;

·         plátno nebo bariéru, což naznačuje, že média nás mohou nabídnutým fa­lešným obrazem světa – ať už prostřednictvím únikové fantazie či propa­gandy – odříznout od skutečnosti.

Některá z těchto obrazných pojmenování lze najít i v definicích nabízených samotnými médii – zvláště pokud jde o pozitivnější pohledy týkající se rozši­řování našeho chápání světa, zajišťování integrace a kontinuity a propojo­vání lidí mezi sebou. Dokonce i představa filtru je často vnímána v pozitiv­ním významu – akceptuje se jako výběr a výklad něčeho, co by se jinak stalo nezvládnutelnou a chaotickou záplavou informací a dojmů. Uvedené pří­stupy k procesu zprostředkování představují dostatečně širokou nabídku rolí, jež jsou médiím přisuzovány: pokrývají celou škálu od modelu otevře­nosti a rozmanitosti až k modelu řízení, ovládání a kontroly, popřípadě od neutrality a prostého odrážení skutečnosti k pojetí role médií jako zúčast­něné a aktivní. Je příznačné, že ani jeden z těchto přístupů nebere v úvahu interaktivní možnosti novějších médií, v nichž se „příjemce“ stává „podavatelem“ a pro média nachází užití v interakci se svým prostředím. Tato úvaha naznačuje, do jaké míry mohou nové technologie vést k revolučním změnám, neboť „vzájemné zprostředkování“ („intermediace“) může nahradit či doplnit proces zprostředkování.

9.3. Náhledy na propojení médií se společností

Velice obecná představa, že masová komunikace (a dnes již i méně masová média) se určitým způsobem staví mezi „realitu“ a naše vnímání a znalosti o ní, nám může pomoci orientovat se v různých typech a na odlišných úrov­ních teoretických úvah o médiích a společnosti.

Institucionální obhájci médií je pojímají jako ka­nály, jimiž je možné zasáhnout veřejnost (nebo vybranou skupinu) a tlumočit jí zvolený pohled na události a okolnosti. Platí to do značné míry o soupeřících politicích a vládách, o inzerentech, náboženských vůdcích, spisovatelích, umělcích atd. To nám připomíná, že zkušenost je zprostředkována vždy skrze určitou společenskou instituci (včetně rodiny); ve skutečnosti se tedy nestalo nic jiného, než že se objevil nový zprostředkovatel (masová komunikace), který se rozšířil a začal soutěžit s jinými společenskými institucemi, případně je nahradil, či dokonce maří jejich úsilí.

Jednoduchý model „dvoustupňového“ (či vícestupňového) procesu zpro­středkování reality je komplikován skutečností, že masová média nejsou ve vztahu ke zbytku společnosti dokonale autonomní. Mají institucionální po­vahu – podléhají pravidlům, zvykům, ekonomickým a politickým vlivům, for­málnímu a neformálnímu řízení – a navíc mají své vlastní mimokomunikační cíle. „Zprostředkování reality“ je tedy úplněji, i když velmi abstraktně, schematicky zachyceno na obrázku 3.2. V rámci prostoru, v němž se realita předvádí taková, jaká je, nabízejí mediální instituce (zahrnující složitou sféru společenského jednání, stejně jako organizace) skupinám mediálních pří­jemců informace, představy, příběhy a dojmy – někdy na základě svých vlast­ních zájmů a své logiky, jindy pod vedením ostatních společenských institucí. Je nepravděpodobné, že by se zprostředkování někdy stalo čistě neutrálním procesem, a je naopak vysoce pravděpodobné, že bude neustále obsahovat nejrůznější zaujetí a sklony. Ty budou především odrazem nerovnoměrně rozlo­žených sil ve společnosti, pokud jde o přístup k médiím, a výsledkem vlivu „mediální logiky“ při vytváření skutečnosti.

9.4. Typy teorií o vztahu médií a společnosti

Ve světle až dosud načrtnutých úvah lze rozlišit hlavní varianty teoretických pohledů na média a společnost. Za prvé: existují „makroteorie“ věnující svou pozornost vztahům mezi médii a ostatními společenskými institucemi. Sou­střeďují se na to, do jaké míry mohou média potírat či naopak prostě posilo­vat dominantní směry moci a vlivu. Za druhé: lze vysledovat teoretický směr, který se daleko výrazněji soustřeďuje přímo na média jako na instituce a or­ganizace a na způsob, jakým si vykládají zvolené či dané poslání a jak se s ním vyrovnávají, zvláště v podmínkách proměňující se technologie a zápasu o zdroje a podporu. Za třetí: existují teoretické přístupy, jež se zaměřují na příjemce a na důsledky, které pro ně má užívání médií při získávání spole­čenských zkušeností. Sem spadá i otázka každodenní zkušenosti jednotlivých příjemců a sociální kontext příjmu médií.

Pro roztřídění existujících teorií pochopitelně neexistuje žádný přesný systém. Dostupné teorie jsou útržkovité a příležitostné, někdy se navzájem překrývají nebo mají malou soudržnost, často jsou vedeny protikladnými myšlenkovými východisky (ideologiemi) a rozdílnými představami o společ­nosti. Ustavování teorií není systematické a logické, nýbrž reaguje na pro­blémy reálného života a na historické okolnosti. Než přistoupíme k popisu te­orií, které již „vykrystalizovaly“, musíme si připomenout, jaké problémové okruhy se nejvíce probíraly během „první epochy masové komunikace“.

Média, moc a nerovnost

Řadu otázek týkajících se povahy vztahu mezi médii a společností vyvolala sku­tečnost, že média působí ve společnostech, kde je moc nerovnoměrně rozdělena mezi jednotlivce, skupiny a třídy, spolu s faktem, že média jsou nevyhnutelně spjata s převládající politickou a ekonomickou silou. Především je zřejmé, že média mají svou ekonomickou cenu a hodnotu, jsou předmětem boje o ovlád­nutí a zpřístupnění a jsou objektem politické, ekonomické a zákonné regulace. A za druhé nelze přehlédnout, že jsou velmi často považována za účinné ná­stroje moci s potenciální schopností uplatňovat nejrůznějšími způsoby svůj vliv.

Tyto otázky vyvolávají následující dílčí nejasnosti:

Kdo ovládá média a v zájmu koho?

Čí verzi světa (sociální reality) média prezentují?

Jak účinná jsou média při dosahování vytčených cílů?

Prosazují média větší či menší měrou rovnost ve společnosti?

Určitá skupina vnímá média jako instituce sloužící jiným institucím, jež jsou mezi sebou ve vzá­jemné interakci. Mediální organizace mají v tomto pojetí sklon k tomu, aby je vlastnil či ovládal malý počet zástupců mocných kruhů a aby si byly navzájem podobné typem i účelem. Taková média rozšiřují omezený a nediferencovaný pohled na svět vytvářený právě z perspektivy vládnoucích kruhů. Publikum je nuceno či vedeno k tomu, aby přijímalo svět v předkládané podobě, a má jen velmi malou možnost reagovat kriticky. Výsledkem je vnucování a legitimizace převládající struktury moci a současně jsou odfiltrováním odbourá­vány možnosti prezentace alternativních názorů.

Pluralitní model připouští značnou rozmanitost a nepředvídatelnost a prak­ticky v každém ohledu představuje pravý opak dominantního modelu. Nebere v úvahu žádnou jednotnou a dominující elitu a předpokládá možnost změny i demokratické kontroly. Od rozlišeného, disperzního publika očekává schop­nost vznášet požadavky, odolávat přesvědčování a reagovat na to, co média nabízejí. Obecně platí, že konzervativci s pesimistickým vztahem k „pozdvi­žení mas“ a kritici kapitalistické společnosti zklamaní neúspěchem dosavad­ních revolucí dávají přednost modelu „dominance“. Pluralitní náhled je idea­lizovanou verzí toho, k čemu má vést liberalismus a svobodný trh. Přestože jsou oba modely popsány jako protikladné, v praxi jsou docela dobře možné je­jich nejrůznější smíšené varianty, v nichž je tendence ke zřejmé nadvládě (na­příklad prostřednictvím koncentrace vlastnictví) předmětem omezování, vy­volává protichůdné reakce a je navíc „odmítána“ publikem. V jakékoli svo­bodné společnosti by menšiny a opoziční skupiny měly být schopné vytvořit a udržet v chodu svá vlastní, alternativní média.

10. Média, sociální integrace a identita aneb dvojí pohled na média

Teoretikové masové komunikace často sdílejí se sociology zájem o to, jakými prostředky je udržován společenský řád a jak se formuje spojení lidí s nejrůznějšími typy sociálních uskupení. Média byla velmi záhy spojována s problémy rychlé urbanizace, společenskou mobilitou a úpadkem tradičních pospolitostí. Dodnes jsou dávána do souvislosti s rozvracením společnosti a s předpokláda­ným vzrůstem nemorálního chování jednotlivců, zločinnosti a rušení pořádku. Proces masové komunikace je často pojímán jako jev převážně individualistický, neosobní a anomický, který proto vede k nižší úrovni společenské kon­troly a sounáležitosti. Média přenášejí z města na venkov a z horních vrstev společnosti směrem dolů sdělení o tom, co je nové a módní, pokud jde o zboží, myšlenky, technologie a hodnoty. Kromě toho zobrazují alternativní hodnotové soustavy, a tím potenciálně oslabují vztah k tradičním hodnotám.

Určitá pozornost je ovšem věnována i alternativnímu pohledu na vztah mezi masovými médii a sociální integrací, založenému na zcela jiných cha­rakteristických rysech masové komunikace. Údajně má také schopnost sjed­nocovat rozptýlené jedince v jedno velké publikum, nebo nabídkou společné množiny hodnot, idejí a informací pomáhá integrovat nově příchozí do měst­ského společenství a formovat jejich totožnost. Tento proces může podpořit provázání početné, rozrůzněné moderní společnosti daleko účinněji, než by to zvládly starší integrační mechanismy, jako je náboženské, rodinné či skupi­nové ovládání. Jinými slovy – zdá se, že masová média jsou v zásadě schopná společenskou soudržnost jak podporovat, tak rozvracet. Vyslovená tvrzení si zdánlivě protiřečí, vždyť jedno zdůrazňuje odstředivé a druhé dostředivé tendence, ale ve složité a měnící se společnosti působí zpravidla současně a jedna síla vždy do jisté míry vyrovnává druhou.

Rozpornost v pojímání sociální integrace

Hlavní otázky, jimiž se zabývá teorie a výzkum, se proto (stejně jako v pří­padě moci) rozdělují podle toho, zda obsahují optimistický, či pesimistický pří­stup k fungování masových médií (včetně směru vývoje „nových“ médií). Při hodnocení či výkladu vstupuje do problému ještě jeden dodatečný rozměr, to­tiž skutečnost, že sociální integrace i fragmentace mohou být nazírány v příz­nivém i nepříznivém světle. To, co jeden člověk považuje za žádoucí společen­skou kontrolu, jiný pokládá za potlačování osobní svobody; podobně nekonformní chování jednoho člověka je pro jiného individualismem a to, co někdo vysvětluje jako důkaz společenského rozpadu, považuje druhý za výdobytek privatizace. Jde o rozpor v pojímání změny, svobody, rozmanitosti a fragmen­tace (odstředivých tendencí) na jedné straně a řádu, kontroly, jednoty a koheze (dostředivých tendencí) na straně druhé. Při formulování teorie záleží na tom, zda autor vnímá nejrůznější důsledky těchto rozdílných tendencí kladně, nebo záporně (McCormack, 1961; Carey, 1969).

Má-li se člověk v této složité situaci dobře orientovat, musí začít uvažovat o dvou typech teorie médií – odstředivé a dostředivé – a u každé si představit její vlastní osu hodnocení.

Pozitivní přístup k dostředivému účinku zdůrazňuje, že média působí inte­grujícím a sjednocujícím způsobem (jedná se v podstatě o funkcionalistický pohled). Negativní přístup zase uvažuje o homogenizaci a manipulativním ovládání (což je přístup kritické teorie či teorie masové společnosti). Pozitivní pojetí odstředivého účinku zdůrazňuje modernizaci, svobodu a mobilitu a chápe je jako vlivy, které můžeme od médií očekávat (v zásadě jde o individualistický pohled), zatímco negativní pojetí poukazuje na izolaci jednotlivců, odcizení, ztrátu hodnot a zranitelnost (nalezneme je v „dysfunkčním“ pojetí změny jako rozpadu společenského řádu – například Janowitz, 1981).

Rozdílné typy a úrovně integračního účinku médií

Musíme vzít v úvahu, že integraci lze pozorovat na různých úrovních (celé společnosti, místní komunity či individuálního pocitu identity). Budeme mu­set rozlišovat mezi „funkční integrací“ (tj. vyloučením konfliktu, spoluprací při dosahování společných cílů) a „normativní integrací“ (tj. sdílením společ­ných norem a hodnot). Jedno může existovat bez druhého a obojí se nějakým způsobem týká komunikace (Allen, 1977).

Na problematiku integrace se soustřeďovala značná část raných etap vý­voje teorie a výzkumu médií. Například Hanno Hardt (1979) popisuje, jak se němečtí teoretikové devatenáctého a počátku dvacátého století zabývali inte­grující rolí tisku. Mezi funkcemi tisku, které Hardt posbíral, se objevují tyto: „svazovat společnost dohromady“, vést veřejnost, pomáhat ustavovat „veřej­nou sféru“, umožňovat výměnu myšlenek mezi vedoucími představiteli a ma­sami, uspokojovat poptávku po informacích, sloužit společnosti jako nasta­vené zrcadlo a chovat se jako „svědomí společnosti“.

Ve Spojených státech pomáhali se vznikem výzkumu masové komunikace členové Chicagské školy (viz Rogers, 1993), reprezentované především Rober­tem Parkem a jeho žákem Herbertem Blumerem. Členové Chicagské školy zdůrazňovali potenciálně pozitivní roli masových médií – například při asi­milaci přistěhovalců do nového prostředí (Clark, 1969). McCormack (1961) však namítá, že moderní, měnící se společnost je nutně segmentovaná ze své podstaty, a poznamenává, že Jedinečnou funkcí masových médií je zajišťovat výrobě i společnosti spojitost, syntézu zkušeností, vědomí celku“.

Od masových médií se dá údajně také očekávat, že pomohou prosazovat identitu menšin či řešit společenské konflikty. Značná část starší literatury o „modernizaci“, tedy o vývoji a budování národů v postkoloniální éře, zdů­razňuje, že masová média přispěla k prosazení nové národní identity (Pye, 1963). Později se však pozornost přenesla na účinky opačné, a sice v souvis­losti s tím, jak média – neustále posilující svůj nadnárodní či mezinárodní charakter – začala ohrožovat národní a kulturní autonomii v mnoha spole­čenstvích na médiích závislých.

10.1. Masová komunikace a společenská změna

Rozhodující otázka týkající se směru a síly vztahu mezi masovou komunikací a změnami, které se odehrávají ve společnosti, zní ve stručnosti takto: Jsou masová média příčinou, nebo výsledkem společenské změny? Řadu témat spojených se společenskými změnami jsme již připomněli dříve při probírání vztahu masových médií k moci a společenské integraci. Pokud média mají a uplatňují vliv, pak také způsobují změnu, vždyť centralizace společnosti či naopak společenský rozptyl jsou dvěma hlavními typy společenské změny. Jak jsme již viděli, jen těžko můžeme očekávat, že na tyto otázky najdeme jednoduché odpovědi. Různé teorie kromě toho nabízejí odlišné verze zmíně­ného vztahu. Podstatné bude vysledovat alternativní pohledy na to, jak je možné vztáhnout k sobě tři základní prvky: (a) komunikační technologie a formy a obsah médií, (b) změny ve společnosti (v sociálních strukturách a institucionálním uspořádání) a (c) distribuci, šíření názorů, přesvědčení, hodnot a pravidel mezi populací. Veškeré úvahy o důsledcích jednání maso­vých médií se koneckonců týkají sociálních změn; pro teorii je však nejvíce re­levantní téma „technologického determinismu“ (tedy hledání účinků, jež mají měnící se komunikační média na společnost) a dále praktičtější otázka, zda (a jak – pokud vůbec) mohou masová média přispět k ekonomickému a spole­čenskému vývoji (jako „motor změny“ či „multiplikátor modernosti“).

Model „dominantních médií“ odráží pojetí masové společnosti. Pro společ­nost, jež vyrostla z industrializace a přesunu obyvatel do měst, je příznačná uzavřená rodina, soutěživost a nízká hladina solidarity a participace. Teorie masové společnosti klade při hledání příčin tohoto stavu na první místo mé­dia. Vychází přitom do značné míry z představy, že média nabízejí náhled na svět, jeho náhražku či pseudoprostředí, což jsou mocné potenciální nástroje manipulace s lidmi, ale také prostředky, s jejichž pomocí mohou lidé přežít ve složitých podmínkách. Podle C. Wrighta Millse (1951) „mezi vědomím a bytím stojí komunikační prostředky, které ovlivňují, jaké vědomí bude člo­věk mít o svém bytí“.

Načrtnutý pohled na společnost je pesimistický a představuje spíše diag­nózu nemoci doby než sociální teorii, jelikož směšuje prvky kritického myšlení politické levice s nostalgickým steskem po zlatých časech pospolitosti a de­mokracie. Pokud jde o média, tato teorie silně podporuje představu ovládání a kontroly a vykresluje směr vlivu jako plynoucí seshora dolů. Masová spo­lečnost je paradoxně „atomizovaná“ i centrálně řízená. Média jsou považo­vána za faktor, jenž významně přispívá k centrálnímu řízení společností cha­rakterizovaných velkým rozsahem, odtažitostí institucí, izolovaností jednot­livců a nedostatkem silné místní nebo skupinové integrace.

Tato teorie předpokládá, že média budou ovládána či řízena monopolis­ticky a budou účinným prostředkem organizování lidí do mas – příjemců, konzumentů, kupujících nebo voličů. Masová média zpravidla představují hlas autority, poskytují názory a návody a také psychické uspokojení. Média u části řadových občanů vytvářejí vztah závislosti, a to nejen v oblasti názorů, ale také v prožívání totožnosti a utváření vědomí. Podle nejvlivnějšího a nejsrozumitelnějšího teoretika masové společnosti C. W. Millse (1951; 1956) ve­dou masová média k nedemokratickému řízení „shora“ s malou možností jak­koli na daný stav reagovat.

Takto popsaná masová společnost je jistě integrovaná, ale nijak „zdravě“. Podle Kornhausera (1968) povzbuzuje nedostatek silné společenské organizace a relativní izolovanost jednotlivců různé vůdce k tomu, aby společnost mobili­zovali a manipulovali s ní. Mills (1951; 1956) také poukazuje na ústup opra­vdové veřejnosti ve smyslu klasické teorie demokracie a na to, že ji nahrazují nestálá seskupení lidí, kteří nedokáží formulovat ani odhalit své cíle v politic­kém dění. Tato smutná představa zaznívá i v mladších úvahách o úpadku „ve­řejné sféry“ v demokratické diskusi a politice, který se přičítá bohatě rozvinu­tým, komercializovaným masovým médiím (Elliott, 1982; Garnham, 1986).

10.2. Funkcionalistická teorie médií a společnosti

Funkcionalismus se snaží vysvětlit společenskou praxi a společenské insti­tuce prostřednictvím „potřeb“, které má společnost i jednotlivec (Merton, 1957). Pokud jde o mediální instituce, souvisejí předpokládané „potřeby“ nej­více s kontinuitou, řádem, integrací, motivací, vedením, socializací, přizpůso­bením (adaptací) apod. Společnost je chápána jako vyvíjející se systém prová­zaných celků či subsystémů, mezi něž patří i masová média. Každý ze sub­systémů přitom přispívá svým dílem ke kontinuitě a řádu. Organizovaný spo­lečenský život prý vyžaduje průběžné udržování víceméně přesného, logic­kého, podpůrného a úplného obrazu fungování společnosti a společenského prostředí. Svou konzistentní reakcí na požadavky jednotlivců a institucí mé­dia bezděčně přinášejí užitek společnosti jako celku.

Strukturně-funkcionalistický přístup proto nepředpokládá, že média sle­dují nějaký zvláštní myšlenkový směr (předpokládá však jejich myšlenkovou soudržnost), ale popisuje média jako samořídící a samoregulační systém. Přes veškerou svou formulační apolitičnost má tato definice sklon vnímat média jako prostředky udržující společnost ve stávajícím stavu, nikoli jako zdroje zá­sadních změn; obsahuje konzervativní pohled na svět, a vyhovuje tedy plura­listickým a voluntaristickým představám o fungování základního mechanismu společenského života.

Konceptuální východiska

Funkcionalistický přístup se ustavoval s obtížemi způsobenými zčásti zmatky panujícími kolem významu pojmu „funkce“ (Wright, 1960; 1974; McQuail, 1987) a kolem otázky, kdo má z naplnění funkcí opravdu prospěch (kromě společnosti jako abstrakce). Funkce může znamenat účel, účinek nebo korelát, tedy přítomnost vztahu. To v podstatě znamená, že uznaná představa o funkcích médií vyžaduje uznanou představu o společnosti, jelikož činnost masových médií (stejně jako působení masové zábavy) se v některých pojetích může jevit jako pozitivní, zatímco v jiných jako negativní. Mnoho se také psalo o „zacyklování“ funkcionalismu. Vždyť vychází z předpokladu, že jaká­koli trvalá a institucionalizovaná činnost musí sloužit nějakému dlouhodo­bému účelu a přispívat k normálnímu fungování společnosti (Merton, 1957). Za tímto konstatováním faktu však nelze odhalit žádný způsob, jak ověřit uži­tečnost či nepostradatelnost předmětné činnosti (v tomto případě masové ko­munikace). V zásadě platí, že existuje-li něco, je to považováno za nezbytné.

Přes všechny uvedené komplikace je funkcionalistický přístup z mnoha důvodů užitečný pro popis fungování médií. Nabízí pojmosloví k probírání vztahů mezi masovými médii a společností a množinu pojmů, u nichž se pro­kázalo, že je obtížné je obejít nebo nahradit. Tato terminologie má výhodu, že ji ve velké míře užívají sami masoví komunikátoři i jejich publikum a že je obecně srozumitelná. Definování funkce médií jako jejich explicitního úkolu, účelu existence i motivu jednání (ať už ze strany komunikátorů či příjemců) zřejmě poskytuje nejširší společnou základnu a vyhýbá se nejhorším konceptuálním obtížím připomenutým výše. Funkce médií může odkazovat jak k ví­ceméně objektivním úkolům médií (například zpravodajství nebo vyslovování názorů), tak k cílům či využití předpokládanými uživateli médií (například být informován nebo baven).

Společenské funkce médií

Podle Lasswella (1948) jsou hlavními funkcemi komunikace ve společnosti stálé pozorování prostředí (informování), vytváření vzájemných vztahů mezi jednotlivými částmi společnosti v souladu s prostředím (korelace) a přenos kulturního dědictví (kontinuita). Wright (1960) ve snaze popsat množství účinků, jež média mají, toto základní schéma dále rozvinul a jako čtvrtou klí­čovou funkci přidal „zábavu“. Zábavu lze chápat jako součást přenášené kul­tury, ale má i jiný aspekt – poskytuje osobní uspokojení, oddech a uvolnění na­pětí, díky nimž se lidé snáze vyrovnávají s problémy skutečného života, a spo­lečnost tak předchází hrozbě zhroucení (Mendelsohn, 1966). Přidáme-li funkci pátou – získávání (mobilizaci), která představuje široké využití masové komu­nikace pro účely politické a komerční propagandy, můžeme předložit následu­jící výčet základních představ o úkolech (tedy funkcích) médií ve společnosti:

Informování

•         poskytování informací o událostech a podmínkách ve společnosti a ve světě,

•         naznačování mocenských vztahů,

•         podpora inovací a pokroku, usnadňování adaptace.

Korelace

•         vysvětlování, vykládání a komentování významů událostí a informací, po­skytování podpory ustaveným autoritám a normám,

•         socializace,

•         koordinace izolovaných činností,

•         vytváření konsenzu,

•         nastolování posloupnosti priorit a signalizace relativního statusu. Kontinuita

•         přenášení dominující kultury a objevování subkultur a nových trendů v kulturním vývoji,

•         prosazování a udržování všeobecné přijatelnosti hodnot.

Zábava

•       zdroj pobavení, obveselení a rozptýlení, prostředek uvolnění,

•       oslabování sociálního napětí.

Získávání

•        agitování pro společenské cíle ve sféře politiky, války, ekonomického vý­voje, práce a někdy i náboženství.

Uvedené funkce nelze seřadit do obecně platné posloupnosti a nelze se ani nijak vyjádřit k tomu, jak často se která funkce vyskytuje. Vztah mezi funkcí (či účelem) a konkrétním obsahem není jednoznačný, protože jednotlivé funkce se navzájem překrývají a tentýž obsah může sloužit několika různým funkcím. Je třeba přeformulovat úvahy o potřebách společnosti a o funkcích, jež média plní, neboť je nutné vzít v úvahu pohled individuálního uživatele masových médií, jak se stalo v teorii „užívání a uspokojení“ (viz dvanáctá kapitola).

Užití a zneužití funkcionalismu

Funkcionalismus byl často kritizován za to, že se nedokáže odpovídajícím způsobem vyrovnat s otázkami moci a konfliktu, přestože se o médiích před­pokládá, že hrají nepominutelnou roli v procesech společenské kontroly, a je snadné si představit, jak mohou být při výkonu moci účinná. Jsou role médií a způsob jejího naplňování dány typem společnosti? Hlavní funkcionalistická teorie „závislosti médií“, formulovaná DeFleurem a Ballovou-Rokeachovou (1989), pojímá relativní závislost příjemců na masových médiích coby zdrojích (ve srovnání s jinými zdroji) jako proměnnou, kterou lze empiricky určit. Tato teorie dokládá, že čím více je publikum při získávání informací závislé na ma­sových médiích a současně čím více je společnost ve stavu krize či nestability, tím větší moc budou média pravděpodobně mít (popřípadě tím větší jim bude přiznávána).

Média a sociální integrace

Funkcionalismus je opravdu jediná teorie, která je vhodná pro zvažování otázky sociální integrace. Bez integrace se nelze shodnout na společných cí­lech a prostředcích ani na koordinované činnosti vedoucí k jejich naplnění. Jak „funkční“, tak „normativní“ integrace jsou – vzhledem k jejich významu (viz výše podkapitola Rozdílné typy a úrovně integračního účinku médií) – ne­postradatelné. V rozvinuté společnosti si však jednotlivé skupiny vytvoří řadu různých způsobů, jimiž budou dosahovat požadovaného stupně ovládání a shody, a masová média budou jen jednou z několika institucí, se kterými se budou při plnění tohoto úkolu překrývat.

Účinky masových médií jsou často zkoumány (někdy kriticky) z hlediska toho, jak přispívají k neformálnímu ovládání či k formování shody. Mediální instituce zajišťují, že se nejrozšířenější média přizpůsobují „národním“ či „obecně veřejným“ zájmům, nebo alespoň fungují v hranicích všeobecné přija­telnosti, pokud jde o kritiku vlády a společnosti či o záležitosti veřejné mo­rálky a chování (viz pátá kapitola). Tyto hranice mají často spíše podobu ne­psaných zvyklostí než zákona nebo cenzury. I na úrovni mediálních organi­zací existují tlaky vytvářené přímými či neformálními prostředky, které za­jišťují, že se jednotlivci přizpůsobují politice a tradicím organizace, pro niž pracují (viz například Breed, 1956; Burns, 1977). Soudržnost a loajalita pa­nující uvnitř mediálních organizací mají tendenci přispívat k integraci do spo­lečnosti a podporovat širší procesy společenské kontroly a soudržnosti. Média na sebe často berou úkol hájit a vyjadřovat hodnoty, které považují ve své společnosti za dominantní (Gans, 1979).

Média mají tendenci podporovat nejen hodnoty společnosti jako celku, ale také hodnoty některých jejích segmentů, definovaných nejrůznějšími způ­soby. Například ti, kdo se nechali inspirovat Janowitzem (1952), vytrvale při­suzují lokálním médiím poslání pomáhat při ustavování identity a sociální organizovanosti místních částí v anonymitě velkých městských společenství (Stamm, 1985). Média, obecně vzato, podporují hodnoty společenství a udržo­vání lokálního pořádku (Jackson, 1971; Cox a Morgan, 1973; Murphy, 1976).

Příklad selektivní integrační funkce nabízí Ferguson (1983), který nazna­čuje analogii mezi Durkheimovým konceptem náboženského kultu a vztahem mezi časopisem a jeho čtenářkami: vztah je založen na povědomí o „kultu ženství“, v němž redaktoři či redaktorky jsou kněžími a kněžkami a čtenářky jsou vyznavačkami. Ženské časopisy jsou pak hlavní oporou tohoto kultu, po­skytují mu legitimitu, definují normy, dávají tvar ženské soudržnosti a upev­ňují sdílenou kulturu založenou na důležitosti pohlaví. Radwayová (1984) na­šla podobně fungující roli médií u čtenářek romantických příběhů. Tuto dílčí teorii je možné rozšířit na celou řadu příjemců tvořících subkultury – zvláště pokud se jedná o hudbu (Lull, 1992).

Při zkoumání obsahu často docházíme k závěru, že média s rozsáhlým publi­kem mají sklon být ve vztahu k převládajícím hodnotám spíše konformní a podporující než kritická. Podpora na sebe bere několik podob, mezi něž patří: vyhýbání se zásadní kritice klíčových institucí, jimiž jsou podnikání, právní systém a demokratická politika; různé způsoby zpřístupňování „vrcho­lu společnosti“; symbolické odměňování těch, kteří dosáhli úspěchu uznáva­nými cestičkami ctnosti a tvrdé práce; symbolické trestání těch, kteří neu­spěli nebo se odchýlili ze správné cesty. Platí obecné zjištění, že média věnují disproporčně větší pozornost buď těm, kdo představují příklad většinových aspirací, nebo těm, kdo hodnoty společnosti odmítají, obvykle cestou zločinu či „extremistické“ politiky.

Funkcionalistická analýza (stejně jako kritická teorie) naznačuje, že zpra­vodajství a informování vůbec má vždy normativní charakter, bez ohledu na přijatý objektivizační rámec. Výzkum publika poskytuje důkazy, které uka­zují, že jednou z motivací k užívání médií je snaha posílit spojení se společ­ností a jejími hodnotami, nebo alespoň najít bezpečí a jistotu (Katz, 1973). Katz a Dayan (1986) dokazují, že většina významných společenských událostí zachycených v televizi (veřejné či státní ceremonie, hlavní sportovní události) a často přitahujících nesmírně početné divácké obce funguje jako zdroj společenského stmelování jinak atomizovaných společností.

Ve světle těchto pozorování není nikterak překvapující, že se při výzkumu účinků médií nedaří najít oporu pro představu, že masová média – při vší po­zornosti, kterou věnují zločinům, senzacím, násilí a úchylkám – jsou význam­nou příčinou společenské, nebo dokonce individuální kriminality a dezorganizace. Čím více se někdo upíná k funkcionalistickému přístupu k teorii médií, tím méně logické bude očekávat od něj úvahy o společensky rozkladném účinku médií.

Kritická politická ekonomie

Politická ekonomie je staré označení, které bylo oživeno, aby se jím mohl po­jmenovat sociálně kritický přístup soustřeďující se především na vztah mezi ekonomickou strukturou a dynamikou chování mediálních podniků na jedné straně a myšlenkovým obsahem médií na straně druhé. Pozornost výzkumu se tak orientuje na empirické rozbory struktury vlastnictví a řízení médií a na analýzy působení tržních sil na mediálním trhu. Z tohoto pohledu je třeba považovat mediální instituce za součást ekonomického systému s těs­nými vazbami na systém politický. Povahu produkce médií lze z velké části vyložit jako výměnu hodnot nejrůznějších druhů obsahů v podmínkách usta­vičného tlaku na rozšíření trhů a současně jako výsledek zásadních ekono­mických zájmů majitelů a rozhodujících činitelů (Garnham, 1979). Tyto zájmy se vztahují k potřebě mít z provozování média zisk a současně k nutnosti re­lativní úspěšnosti souvisejících obchodních aktivit, což je výsledek monopolis­tických tendencí a procesů vertikální i horizontální integrace (jde například o naftový průmysl, papírenství, telekomunikace, vyplňování volného času, tu­rismus či nemovitosti).

V důsledku toho lze vypozorovat snížení nezávislosti zdrojů, s nimiž média pracují, orientaci na co největší trhy, vyhýbání se rizikům, omezování inves­tic do méně výnosných mediálních aktivit (například do investigativního zpravodajství a výroby dokumentárních filmů), přehlížení menších a chudších segmentů potenciálního publika a u zpravodajských médií často politicky ne­vyvážený záběr zpravodajství. Účinek ekonomických sil není nahodilý, nýbrž (podle Murdocka a Goldinga) funguje tak, aby vyloučil

Největší síla tohoto přístupu spočívá v jeho schopnosti předkládat empiricky ověřitelná tvrzení o podmínkách určujících stav trhu, a to přesto, že se jedná o veličiny tak početné a složité, že jejich empirický výklad není snadný. Pře­stože se tento přístup soustřeďuje na činnost médií jako na ekonomický pro­ces vedoucí ke vzniku určité komodity (mediálního produktu neboli obsahu), existuje i varianta politicko-ekonomického přístupu, která tvrdí, že média ve skutečnosti produkují publikum, a sice v tom smyslu, že inzerentům dodá­vají pozornost příjemců a určitým daným způsobem utvářejí chování jednoho každého mediálního publika (Smythe, 1977). I když politicko-ekonomická analýza médií nepochybně čerpá hlavní inspiraci z marxismu, jedná se o pří­stup vycházející z mnohem širší základny kritického rozboru mediální struktury a ekonomiky, jež si hledá nástroje analýzy v sociologii, politologii a ekonomii (viz například Hirsch a Gordon, 1975; Murdock a Golding, 1977; Curran, 1986; Bagdikian, 1988; Curran a Seaton, 1988; Ferguson, 1990).

Význam politicko-ekonomické teorie byl podstatně zvýšen několika zásad­ními trendy ve vývoji mediálního podnikání a mediální technologie (a možná také díky skutečnosti, že striktně marxistická analýza upadla v nemilost). Za prvé, v celosvětovém měřítku vzrostla koncentrace médií znamenající, že stále větší a větší díl vlastnictví je soustředěn do stále menšího počtu rukou a že mezi průmyslem produkujícím elektronická zařízení a průmyslem věnu­jícím se výrobě software dochází k prolínání (Murdock, 1990). Za druhé, v globálním měřítku se rozvíjí „informační ekonomika“ (Melody, 1990), což zahrnuje i sílící sbližování (konvergenci) telekomunikací a vysílání. A za třetí, pod praporem „deregulace“, „privatizace“ či „liberalizace“ se projevuje oslabování veřejného sektoru a přímé veřejné kontroly telekomunikací (zvláště v západní Evropě) (McQuail, 1990; Siune a Truetszchler, 1992). Zá­kladní východiska politické ekonomie se od dob jejího vzniku příliš nezmě­nila, zato rozpětí jejího užití je dnes daleko širší.

Golding a Murdock (1991) naznačili několik možných využití, které se dnes vyskytují v úkolech, jež si klade politická ekonomie. Jde o vliv forem vlast­nictví a komunikačních strategií (státních i komerčních) na kulturní pro­dukci. Autoři tvrdí, že vzrůstající podíl velkých obchodních společností v kul­turní produkci vede k další redukci „veřejné sféry“ (otevřeného prostoru pro racionální politickou diskusi mezi ekonomikou a státem – Garnham, 1986) a k většímu tlaku na samostatnost těch, kteří pracují v mediálním průmyslu. Dalším úkolem této teorie je osvětlovat politickou ekonomii kulturní spotřeby se zvláštním zřetelem na materiální a kulturní bariéry komunikačního „nad­bytku“ v dnešní době a na potenciální rozšiřování informačních „propastí“ mezí bohatšími a chudšími (viz také Golding, 1990).

10.3. Teorie médií a vývoje: vzestup a pád

Přehled teorií by byl neúplný bez připomínky jednoho souboru úvah a vý­zkumných aktivit, které se rozvinuly po druhé světové válce. Byly založeny na přesvědčení, že masová komunikace dokáže účinně šířit myšlenku modernosti a přenášet instituce a praktiky demokratické politiky a tržní eko­nomiky do ekonomicky zaostalých a společensky tradičních národů v celém světě, zvláště těch, jež nespadaly do sféry vlivu komunismu, a díky tomu může být mocným nástrojem světové ekonomiky a společenského vývoje. Myšlenku takového globálního vývoje lze ve skutečnosti jen stěží pochopit mimo kontext studené války. Přitom jde o úvahy jdoucí stejným směrem jako několik nezávislých proudů, mezi něž patří i opravdová touha zlepšit pod­mínky „rozvojových zemí“ a víra ve schopnost masové komunikace učit, slou­žit jako nositel příkladů a stimulovat touhu potenciálních spotřebitelů po průmyslovém zboží.

Teorie médií a vývoje má několik variant. Většina z nich vychází z nadřa­zenosti moderních (tj. sekularizovaných, materiálních, západních, individualistických) způsobů motivování jednotlivce jako klíče ke změně. Je třeba, aby lidé chtěli „dělat pokroky“ (McLelland, 1961; Hagen, 1962). Masová média k tomu mohou přispět několika způsoby, například pomocí při šíření a přijetí mnoha technologických i společenských inovací, které jsou pro modernizaci zásadní (Rogers, 1962; 1976; Rogers a Shoemaker, 1973). Média mohou rozví­jet gramotnost a další základní dovednosti a postupy. V jejich možnostech je také podpora „stavu mysli“, který je nakloněn modernosti (Lerner, 1958), zvláště pak možnosti představit si alternativní způsob života. Lerner popisuje média inspirovaná západním modelem jako „multiplikátory pohybu“. Maso­vou komunikaci lze také považovat za základní faktor podporující vývoj ná­rodnostních celků v nových (exkoloniálních) společnostech (Pye, 1963) a vznik participační demokratické politiky, zvláště prostřednictvím voleb.

Mnohé z těchto úvah jsou dnes zapomenuty nebo přehodnoceny ve světle velmi omezeného úspěchu v dosahování původně stanovených cílů vývoje a vzrůstajících pochybností o jejich nevyřčeném účelu (Hamelink, 1983; Schil­ler, 1989; Tomlinson, 1991). Model rozvinutí vlivu médií byl do značné míry aplikací přenosového modelu, který nebere v úvahu skutečný stav společen­ského kontextu. Rogers (1976) popisuje „pomíjení dominantního paradig­matu“ a navrhuje alternativu založenou na participaci a konvergenci (1986). Poznamenává, že ve vztahu k tomu, čeho masová komunikace může dosáhnout, je třeba přiznat mnohem větší význam místním mocenským struktu­rám, tradičním hodnotám a ekonomickým omezením. Média jsou i nadále jed­ním z nástrojů realizace změn v „rozvojových“ zemích, ale ve skutečnosti mo­hou možná sehrávat spíše menší než větší roli ve srovnání s postavením, jež mají v již „modernizovaných“ kontextech.

Komunikačně technologický determinismus

Existuje dlouhá a stále živá tradice hledání vztahů mezi převládající komu­nikační technologií dané doby a klíčovými rysy společnosti, které se týkají všech tří již uvedených témat (moci, integrace a změny). Označujeme-li tento soubor idejí pojmem „determinismus“, není to spravedlivé k mnoha rozdílům a odstínům, jež lze pod tento přístup zahrnout, ale vystihuje to jejich společ­ného jmenovatele, totiž „mediocentrický“ přístup (viz kapitola Základní roz­díly v přístupu). Komunikačně technologický determinismus věnuje pozor­nost sklonům komunikačních technologií soustřeďovat se na možnost prosa­zování sociální změny (či příklon stranit jí) a podmaňovat si ostatní pro­měnné. Jinak mají tyto teorie jen málo společného.

Torontská škola

Prvním významným teoretikem této tradice je zřejmě kanadský ekonomický historik H. M. Innis, který v době po druhé světové válce založil „torontskou školu“ úvah o médiích. Innis (1950; 1951) přisoudil charakteristické rysy po sobě jdoucích dávných civilizací převládajícím a určujícím způsobům komuni­kace a vyvodil z toho, že každý typ komunikace bude mít svou vlastní „ná­klonnost“ k určité podobě uspořádání společnosti. Domníval se například, že přechod od kamene k papyru způsobil posun od královské ke kněžské moci. Ústní tradice a flexibilní abeceda v antickém Řecku podporovaly tvořivost a bránily kněžstvu v uplatnění monopolu na vzdělání. Vzniku a prosazení římského impéria pomáhala psaná kultura a dokumenty, na nichž mohly být založeny právnicko-byrokratické instituce schopné řídit vzdálené provincie. Díky objevení tisku byl napaden byrokratický monopol moci a podpořen indi­vidualismus a nacionalismus.

Innisovy práce obsahují dva hlavní řídící principy. První, týkající se eko­nomické sféry, říká, že komunikace v toku času vede k monopolizaci výrob­ních prostředků a distribuce poznání (knowledge) nějakou skupinou či třídou. Tento proces na oplátku vytváří nerovnováhu, která buď brání změnám, nebo vede k soutěživému vzestupu jiných forem komunikace, jež mají sklon rovno­váhu obnovit. Lze to chápat také tak, že nové komunikační technologie pod­kopávají staré mocenské základy společnosti. Druhý princip vychází z před­stavy, že nejdůležitějšími rozměry impérií jsou prostor a čas a že některé ko­munikační prostředky vyhovují více prvnímu a jiné druhému (je to hlavně takzvaná „náklonnost“ komunikace). Proto mohou impéria trvat buď v čase (jako třeba starověký Egypt), nebo se rozpínat v prostoru (jako Řím), záleží to na převládající formě komunikace.

McLuhanovo (1962) rozpracování této teorie nabídlo nový pohled na dů­sledky rozvoje tištěných médií, přestože zcela nenaplnilo hlavní smysl vý­kladu významu elektronických médií pro lidskou zkušenost (McLuhan, 1964) (viz také čtvrtá kapitola). O tisku McLuhan napsal: „... typografická extenze člověka přinesla nacionalismus, industrialismus, masové trhy, všeobecnou gramotnost a vzdělání.“

Interaktivita a její možnosti

Nejlépe informovaní pozorovatelé dnes pohlížejí podezřívavě na jednoduchá, monokauzální vysvětlení příčin sociální změny a ve skutečnosti příliš nevěří v přímý mechanistický účinek nových médií. Účinky se dostavují jen ve chví­lích, kdy se nějaký objev vynoří, rozvíjí a uplatňuje, a to nejprve v oblasti již existujících způsobů využití. Další účinky se objeví s dalším rozšířením objevu a s tím související změnou způsobů jeho využití v souladu s možnostmi dané technologie a potřebami společnosti (viz podkapitola Model technologie a kul­turní změny). Vývoj je vždy formován společenským a kulturním kontextem. Dnes už nemá smysl uvažovat v podmínkách jednoho dominantního média s několika jedinečnými vlastnostmi, i když to svého času bylo ospravedlnitelné v případě knihy a později v jistých ohledech i v případě telegrafu a tele­fonu. V současné době vedle sebe existuje mnoho různých forem nových médií spolu se „starými“ a ani jedno médium nezmizelo. Zároveň má nepominutel­nou sílu a nepřehlédnutelné důsledky skutečnost, že se média sbližují a že směřují ke všeobjímajícímu „zasíťování“ (Neuman, 1991). Možná je také pravda, že nová média mají zvláštní společenské a kulturní „sklony“.

10.4. Informační společnost: nová teorie vazeb mezi médii a společností

Přestože někteří historikové (příklady viz Eisenstein, 1978) sdíleli s Innisem a McLuhanem víru v mocný vliv tištěného slova na společenskou změnu a přestože televize měla své vlastní proroky, kteří věštili její revoluční dopad, objevuje se dnes snad ještě více úvah o účincích „nových“ technologií, ať v dob­rém či špatném. Soudy o revoluční společenské proměně mají však i své kri­tiky (například Leiss, 1989; Ferguson, 1992). Ferguson (1986a) považuje tento „neotechnologický determinismus“ za soustavu přesvědčení, jež má dnes sklony chovat se jako sebepotvrzující proroctví.

Výrazy „komunikační revoluce“ a „informační společnost“ byly již téměř přijaty jako objektivizovaný popis naší doby a typu společnosti, ke kterému směřujeme. V současném uvažování o „nových médiích“ se tedy znovu nedaří uniknout deterministickému pohledu, podle kterého jsou společenské změny opět přisuzovány vnitřním vlastnostem technologie. Rogers, jenž se sám po­kládá za „lehce technologického deterministu“, považuje „technologii spolu s dalšími faktory za příčinu změny“ a pojmenovává tři rozhodující rysy nových technologií, totiž jejich interaktivitu, individualizaci, tedy pod­statu zbavenou masového charakteru, a „asynchronní povahu nových komu­nikačních systémů“ (nejsou těsně svázány s časem). Jak se zdá, většina od­borníků souhlasí s platností uvedených rysů, méně již se silou jejich vlivu.

Pojmová východiska

Sám výraz „informační společnost“ zřejmě pochází z Japonska (Ito, 1981), i když představa „postindustriální“ společnosti (Bell, 1973) vznikla samo­statně a popsala společnost, v níž sektor služeb jako hlavní zdroj obživy nabyl vrchu nad výrobou. V informační společnosti převládá „práce s informacemi“, informace se stává nejcennějším zdrojem a má tendenci vytlačit z tohoto po­stavení kapitál (Rogers, 1986; Dordick a Wang, 1993).

Pro informační společnosti (tedy vlastně pro všechny moderní eko­nomiky) je charakteristický exponenciální růst produkce a toku informací všeho druhu (van Cuilenburg, 1987). Miniaturizace a komputerizace vedly k obrovskému poklesu nutných nákladů. Masová média jsou jen jedním z druhů produkce informací, ale stále výrazněji se integrují s dalšími druhy, zvláště prostřednictvím společných infrastruktur. Teorie informační společ­nosti se odklání od ranějších teorií společnosti a představuje další etapu ve vývoji mediálně technologického determinismu. Jejím hlavním závěrem je, že samy prostředky produkce informací jsou důležitější než obsah, který distri­buují (tedy třeba určitá ideologie či soubor informací).

Neuman (1991), také „lehký determinista“, poznamenává, že „za vodopá­dem nových technologií je patrná jistá logika“. Poukazuje přitom na „schop­nost vzájemné provázanosti“ těchto technologií, tedy na skutečnost, že jsou vhodné k vytváření integrovaných elektronických sítí. Sítě kromě toho stále výrazněji vykazují sníženou citlivost vůči vzdálenosti a nákladům a vzrůstající rychlost, objem, přizpůsobivost, vzájemnou propojenost a schop­nost rozrůstání. Neuman píše:

Logika změny

Každé dějiny komunikačních (stejně jako jiných) technologií podávají svědec­tví o zrychlujícím se tempu inovací, jejichž výsledkem je objemnější materi­ální výstup. Někteří teoretikové mají sklon rozlišovat jednotlivé fáze vývoje. Například Rogers (1986) považuje za zlomové body objev písma, nástup tisku v patnáctém století, počátek éry telekomunikací v polovině devatenáctého století a konečně epochu interaktivní komunikace, která začíná uvedením sa­močinného elektronkového počítače v roce 1946. Schement a Stout (1988) nabízejí podrobný „časový sled“ objevů v oblasti komunikačních technologií uspořádaný podle toho, jestli tyto objevy mají charakter „konceptuální/institucionální“ (který má podle nich například psaní), nebo jestli to jsou „zařízení na získávání a ukládání“ (jako je třeba papír a tisk), popřípadě jestli mají zá­sadní vztah k produkci a distribuci (jako jsou například počítače a satelity).

Historie odhaluje několik zjevných trendů ve vývoji, ale především dokládá, že v čase dochází k posunům směrem k větší rychlosti, k většímu rozptylu, k širšímu dosahu a k větší flexibilitě. Autoři zdůrazňují, že komunikace je stále účinněji schopna překonávat časové a prostorové bariéry.

Naznačená shoda týkající se významu změn, k nimž dochází v komunikač­ních technologiích, není zdaleka provázena jednomyslností, pokud jde o spo­lečenské důsledky těchto změn. Výše zmíněný Neumanův náhled představuje poučeně optimistický přístup k výhodám, jež nové komunikační technologie přinášejí, je-li jim dovoleno svobodně se rozvíjet (Pool, 1983). Tento pohled rozhodně odmítá ponuré věštby, příznačné pro teorii masové společ­nosti v jejichž vizích jsou nová a stále mocnější média představo­vána jako nástroje stále výraznějšího podřizování mas mocným elitám vlád­noucím ve společnosti charakterizované homogenitou, privatizací, osamělostí a přizpůsobováním.

11. Nová média, internet a sociální sítě

Co považujeme za nová média?
Mezi nová média jsou zařazovány např: počítačem manipulované fotografie, prostorové interaktivní instalace, pohyblivé, zvukové a světelné objekty, později různé zobrazovací technologie označované jako virtuální realita přesněji pasivní či aktivní 3D projekce navazující na stereoskopické snahy z počátku 20. století. V České republice tento žánr vznikl z avantgardního filmu, divadelních a výtvarných experimentů.
Novomediální tvorba v Českých zemích má kořeny v prvorepublikovém československém avantgardním filmu a výtvarném umění. Z filmové oblasti kupř. Gustav Machatý a jeho "Erotikon", či film "Extase". Později se z machatého asistenta Hackenschmieda vyvinula jedna z velkých postav meziválečné avantgardy Alexander Hackenschmied filmy ze třicátých let: "Na Pražském hradě" a "Bezúčelná procházka" či filmové obrazové pásmo "Periferie". Metody a postupy krátkých experimentálních filmů, se dočkaly využití v Baťově Zlíně v podobě reklam , např. reklama pneu Baťa: "Silnice zpívá" v roce 1937, pohled na svět z perspektivy automobilové pneumatiky či "Dvakrát kaučuk". Ze sochařství to byl Zdeněk Pešánek a jeho barevný klavír, s interaktivním naprogramování kinetické skladby z klávesnice či světelné a zvukové objekty na obchodním domě Baťa na Václavském náměstí či objekty Edisonově transformační stanici v Holešovicích.

Avantgardní film a videoart v emigraci

Alexandr Hackenchmied po emigraci do USA, kde pracoval pod zkráceným jménem Hammid, navázal spolupráci s později také partnerství s Mayou Deren. Ve vzájemné autorské spolupráci vznikl film: "Soukromý život kočky". Alexandr Hackenschmied stál u zrodu prvního IMAX filmu. Spolupracoval od roku 1961 s Francisem Thompsonem a jako spolurežisér a střihač vytvořil v tomto týmu řadu multiprojekčních a IMAX filmů pro světové výstavy. V roce 1966 obdržel s Francisem Thompsonem cenu Akademie Oscara za multiprojekční krátký film "Žít". Na spolupráci s Francisem Thompsonem navázal brněnský rodák Woody Vasulka. Ten v roce 1965 emigroval do New Yorku spolu se svojí ženou a spoluautorkou Islanďankou Steinou, která v Praze studovala housle a hudební teorii. Woody Vasulka pracoval jako asistent střihu s Francisem Thompsonem. V roce 1971 s Andreasem Mannikem založili divadlo mediálního umění nesoucí název "The Kitchen“.  V USA se zabýval hudebními a kinetickými objekty také Frank Malina - Američan s českými kořeny.

Socialistické Československo: Laterna magika a Kinoautomat

V socialistickém Československu se multimédia rozvíjela v rámci scénografie, Josef Svoboda použil zadní projekci s fialovým plátném, na kterém kombinoval akci s živým hercem a filmový obraz a pokusy s architektonickým řešením divadelního prostoru, do té doby převládala koncepce tzv. "kukátka". Jeho pokusy se zúročily na světové výstavě EXPO 58 v Bruselu, kde spolupracoval na programu představení pro soubor Laterna magika, jeho spolupracovníky byly v tomto souboru Alfréd Radok či Otomar Krejča. Svoboda stanovil své vlastní scénografické postupy, snažil se i o inovaci v navrhování divadelních budov a interiérů pro divadla. V operním prostředí na Festspiele v roce 1969 použil mechanickou obrovskou lodní příď, která vyjela proti divákům. V inscenaci Mozartovy Kouzelné flétny v Mnichově použil jako vůbec první scénograf na světě laser. Inspiroval se americkým přistáním na Měsíci a z NASA si vyžádal fólii z měsíčního modulu, to bylo v inscenaci Wagnerova Prstenu Nibelungova v Londýně. S anglickým režisérem Lawrencem Olivierem použil také svůj trik "kapajícího" světla. světelnou oponu vytvořil v inscenaci Čechovových Tří sester v divadle Old Vic v Londýně. Ve slavné spolupráci s italským režisérem Giorgiem Strehlerem v divadle "Piccolo teatro" nechal v závěru představení shořet obrovskou spirálu umístěnou nad jevištěm, bylo to v roce 1988 v inscenaci Goethova Fausta. Po roce 1989 se spekulovalo zda se Jan Svoboda s komunistickým režimem nezapletl až příliš, i když byl uznán nevinným jeho krycí jméno Oliver vzbuzovalo však nadále stín pochybností.
Kinoautomat se stal československou ozdobou výstavy EXPO'67 v Kanadě. Autorem byl Radúz Činčera, scenárista Pavel Juráček a režisér Ján Roháč a Vladimír Svitáček. Jednalo se o první použití interaktivity, kdy divák zasahuje do děje konfliktu hry. Tento filmový pokus s časem a volbou zaznamenal obrovský úspěch ať už u předtavitelů komerčních velkých filmových společností, tak také na poli akademickém, kde se oceňovala inovace volby konfliktu a vlastně vytvoření zcela nové narativní formy podobající se Teorii her^[6]. Tohoto obrovského úspěchu ovšem tehdejší socialistické zřízení nedokázalo vhodně využít. Pod vlivem novějších technologií tento model lehce zastaral, takže zůstal jen ve fázi prototypu a nějakého masovějšího uvědení do hlediště kin či snad dokonce vlivu na filmovou produkci nezaznamenal.
V 60. létech se výtvarník Zdeněk Sýkora začal věnovat malbě struktur generovaných počítačem. Při jejich komponování využíval kupř. Generátor náhodných čísel.

Nová média po roce 1989

Nová média se začala významněji šířit s příchodem nové multimediální elektroniky a osobních počítačů, které umožnily snadnou kreativní práci s fotografiemi, videem a zvuky.
11.1. Internet
Internet je celosvětový systém navzájem propojených počítačových sítí („síť sítí“), ve kterých mezi sebou počítače komunikují pomocí rodiny protokolů TCP/IP. Společným cílem všech lidí využívajících Internet je bezproblémová komunikace (výměna dat).
Nejznámější službou poskytovanou v rámci Internetu je WWW (kombinace textu, grafiky a multimédií propojených hypertextovými odkazy) a e-mail (elektronická pošta), avšak nalezneme v něm i desítky dalších. Laici někdy spojují pojmy WWW a Internet, i když WWW je jen jednou z mnoha služeb, které na Internetu nalezneme.
Internet jsou volně propojené počítačové sítě, které spojují jeho jednotlivé síťové uzly. Uzlem může být počítač, ale i specializované zařízení (například router). Každý počítač připojený k Internetu má v rámci rodiny protokolů TCP/IP svoji IP adresu. Pro snadnější zapamatování se místo IP adres používají doménová jména, například:
Slovo Internet pochází z mezinárodní (původně latinské) předpony inter (česky mezi) a anglického slova net (network, česky síť). Původně šlo o označení jedné ze sítí připojených k Internetu, avšak došlo k zobecnění pojmu, který dnes označuje celou síť.

Orientace na Internetu

Většina zajímavých informací je na Internetu soustředěna do WWW (webové stránky). Pro usnadnění orientace ve stránkách vznikly specializované služby. Abychom se dostali k informacím, které hledáme, používáme tzv. odkazy. Nejznámějšími službami, které systematicky s odkazy pracují, jsou:

Internetový katalog – seznam logicky roztříděných odkazů, udržovaný obvykle ručně. Například: centrum.cz, volny.cz, yahoo.com….

Internetový vyhledávač – automatizovaný systém pro hledání podle výskytu zadaných slov. Například: Google, Bing, Jyxo…

11.2. Historie internetové komunikace
První vizi počítačové sítě nalezneme v povídce z roku 1946.^[1] V únoru 1958 byla založena agentura ARPA (později DARPA, v podstatě grantová agentura pro řešení krátkodobých projektů v malých týmech), která měla po úspěšném vypuštění Sputniku v SSSR zajistit v období studené války obnovení vedoucího technologického postavení USA.^[2][3] Dne 29. října 1969 byla zprovozněna síť ARPANET se 4 uzly, které představovaly univerzitní počítače v různých částech USA. Síť byla decentralizovaná, takže neměla žádné snadno zničitelné centrum a používala pro přenos dat přepojováním paketů (data putují v síti po malých samostatných částech, které jsou směrovány do cíle jednotlivými uzly sítě). Od té doby se počet připojených počítačů i uživatelů neustále čím dále tím rychleji zvyšuje (exponenciální růst).

• 1962 – vzniká projekt počítačového výzkumu agentury ARPA^[4]
• 1969 – vytvořena experimentální síť ARPANET, první pokusy (2. září) s přepojováním uzlů (čtyři uzly)
• 1972 – ARPANET rozšířena na cca 20 směrovačů a 50 počítačů, použit protokol NCP (Network Control Program) -- neplést s NCP (NetWare Core Protocol) od firmy Novell
• 1972 – Ray Tomlinson vyvíjí první e-mailový program
• 1973 – zveřejněna idea vedoucí později k TCP/IP jako náhrady za stávající protokol NCP
• 1976 – první kniha o ARPANETu
• 1980 – vydáno RFC 760, které popisuje IPv4, experimentální provoz TCP/IP v síti ARPANET
• 1983 – z ARPANETu oddělena síť MILNET (Military Network), TCP/IP přeneseno do komerční sféry (Sun), zavedeno DNS (Domain Name System)
• 1984 – vyvinut program BIND pro DNS, k Internetu připojeno pouhých 1000 počítačů
• 1985 – zahájen program NSFNET, sponzoruje rozvoj sítě ve výši 200 mil. dolarů, první komerční služby
• 1987 – vzniká pojem „Internet“
• 1987 – v síti je propojeno 27 000 počítačů
• 1989 – Tim Berners-Lee publikuje návrh vývoje WWW (Information Management: A Proposal)
• 1990 – Tim Berners-Lee a Robert Cailliau publikují koncept hypertextu
• 1990 – končí ARPANET
• 1991 – nasazení WWW v evropské laboratoři CERN
• 1992 – připojen Bílý dům (vstup vládních institucí na Internet), oficiálně připojena Česká republika (13. února připojeno ČVUT v Pražských Dejvicích)^[5]
• 1993 – Marc Andreessen vyvíjí Mosaic, první WWW prohlížeč, a dává ho zdarma k dispozici
• 1994 – vyvinut prohlížeč Netscape Navigator
• 1994 – Internet se komercionalizuje
• 1996 – 55 milionů uživatelů
• 1999 – rozšiřuje se Napster
• 2000 – 250 milionů uživatelů
• 2003 – 600 milionů uživatelů
• 2005 – 900 milionů uživatelů
• 2009 – 1,8 miliardy uživatelů^[6]
• 2010 – ve Finsku jako první zemi na světě mají lidé podle zákona nárok na Internet^[7]
• 2010 - přes 2 miliardy uživatelů
• 2011 - došlo k vyčerpání adres protokolu IPv4
• 2011 - 8. června mezinárodní den IPv6

Historie WWW - Nejzajímavější složkou historie Internetu, jsou samotné webové stránky. Vývoj WWW si prošel několika etapami, které lze označit jako web 1.0, web 2.0 a web 3.0. Je to spíše ale mediální označení etapy vývoje.

Základní služby Internetu

V rámci Internetu mohou uživatelé využívat mnoho služeb. Služby jsou zajišťovány počítačovými programy a programy navzájem komunikují pomocí protokolů. Protokoly jsou obvykle definovány v dokumentech RFC, které nejsou normami, ale spíše doporučeními, která se všichni snaží dodržovat, aby dosáhli bezproblémové komunikace. Dobrovolnost dodržování těchto dokumentů a jejich snaha o jejich naplňování odpovídá podstatě svobodného fungování samotného Internetu.
Mezi základní služby Internetu patří:

WWW – systém webových stránek zobrazovaných pomocí webového prohlížeče

• běžně používá protokol HTTP
• pro zabezpečený přenos používá protokol HTTPS

E-mail – elektronická pošta

• pro přenos zpráv používá protokol SMTP
• pro komunikaci s poštovními programy používá protokoly POP3, IMAP

Instant messaging – online (přímá, živá) komunikace mezi uživateli

• využívá nejrůznější protokoly
• aplikace se někdy jmenují stejně, jako protokol (ICQ, Jabber, …)

VoIP – telefonování pomocí Internetu

• SIP
• Skype – proprietární protokol

      FTP – přenos souborů

• služba se jmenuje stejně, jako protokol
• pro přenos souborů se využívá též protokol HTTP

DNS – domény (systém jmen počítačů pro snadnější zapamatování)

• využívá stejnojmenný protokol

sdílení souborů

• NFS, GFS, AFS, …
• protokol SMB – sdílení v sítích s Microsoft Windows

připojení ke vzdálenému počítači

• Telnet – klasický textový terminálový přístup
• SSH – zabezpečená náhrada protokolu telnet
• VNC – připojení ke grafickému uživatelskému prostředí
• RDP – připojení ke grafickému uživatelskému prostředí v Microsoft Windows (proprietární protokol)

      služební protokoly

• DHCP – automatická konfigurace stanic pro komunikaci v sítích s TCP/IP
• SNMP – správa a monitorování síťových prvků

a další služby a protokoly (online hry, …)

 

11.3. Sociální sítě

Sociální sítě se stávají novým komunikačním kanálem. Pomocí sociálních sítí se prostřednictvím Internetu sdružují lidé, kteří by se jinak fyzicky nemohli setkat. V současné době prožívají sociální sítě rychlý rozvoj, který je urychlován nově vznikajícími technologiemi (Web 2.0, blog a podobně). O popularitě sociálních sítí svědčí i fakt, že se do nich připojuje stále více uživatelů. Účel sociálních sítí se různí, některé slouží ke sdílení informací a k zábavě, jiné pomáhají hledat práci, případně sdružují etnika nebo umělce. Známé sociální sítě jsou například:

• Facebook
• Google+
• Lidé.cz
• LinkedIn
• MySpace
• Twitter

[editovat] Způsoby připojení k Internetu

Mezinárodní dálkové spoje dosahují v Internetu velmi vysokých přenosových rychlostí, avšak tyto vysokorychlostní spoje nedosahují až ke koncovým uživatelům, kteří jsou k Internetu připojeni prostřednictvím tzv. „poslední míle“. Samotné připojení uživatelů je realizováno různými technologiemi. Uživatelé se někdy spojují do skupin, aby ušetřili náklady nebo naopak dosáhli na dražší a rychlejší připojení. Zprostředkovatele připojení k Internetu označujeme Internet service provider (ISP).
V současnosti existuje několik možností pro připojení počítače k Internetu:

• telefonní linka (majitelem linky je telefonní operátor)
• využívá se modem
• dříve se používalo vytáčené připojení, později ISDN a dnes různé varianty DSL
• někdy je linka vyhrazena pouze pro datové přenosy
• kabelová přípojka
• bezdrátová datová síť
• satelitní síť
• mobilní telefonní síť
• Wi-Fi
• pomocí elektrické rozvodné sítě
• a další možnosti

O kvalitě připojení rozhoduje:

• agregace (tj. kolik uživatelů sdílí jednu linku)
• doba odezvy (dlouhé odezvy mohou mít negativní vliv např. při internetové telefonii)
• rychlost připojení poslední míle
• technologie použitá pro připojení poslední míle

Česká republika

V listopadu 2008 mělo připojení k Internetu 32 procent domácností^[8] a na jaře 2009 mělo přes 90 % domácích počítačů v ČR možnost připojit se k Internetu. Nejrozšířenějším typem připojení v domácnostech bylo bezdrátové (36 %), nejčastěji realizované technologií Wi-Fi,^[9] následované pevnou telefonní linkou s ADSL (25 %) a po kabelu (23 %). Připojení prostřednictvím mobilního telefonu vykázalo pouze 5 % a kdysi nejvyužívanější technologie dial-up (vytáčené připojení) zanedbatelné 2 %. Nejvíce počítačů bylo připojeno rychlostí 2 Mbit/s (20 %) a 4 Mbit/s (19 %), uživatelů s rychlostí do 1 Mbit/s bylo 36 %. 14 % uživatelů Internetu si není vědomo, jakou rychlost připojení k Internetu používají.^[10]
Rychlost připojení v domácnostech byla poskytovateli připojení k síti Internet průběžně navyšována. V roce 2007 disponovalo rychlostí 2 Mbit/s a vyšší 36 % uživatelů, v září 2008 se tento podíl zvýšil již na 51 %. „Bezdrátovému připojení dávají přednost především lidé, pro které je nejdůležitějším parametrem cena, nikoliv rychlost připojení. Kromě toho existuje také poměrně velká skupina těch, kteří nemají a nechtějí v domácnosti pevnou linku a zároveň nemají možnost připojit se prostřednictvím kabelu. Tito lidé také obvykle volí poskytovatele bezdrátového připojení“, uvedl Michal Peca ze společnosti Factum Invenio.^[10]

Závislost

Podobně jako u jiných věcí, existuje i možnost závislosti na Internetu. Studií a materiálu zpracovaného na toto téma je ovšem minimum a tato forma závislosti je často podceňována.^[11][12][13]

Související články

1. ↑ Leinster, Murray: en:A Logic Named Joe (anglicky)
2. ↑ ARPA/DARPA [online]. Defense Advanced Research Projects Agency, [cit. 2007-05-21]. Dostupné online.  
3. ↑ DARPA Over the Years [online]. Defense Advanced Research Projects Agency, [cit. 2007-05-21]. Dostupné online.  
4. ↑ Hlavní internetový evangelista o neutralitě sítě na Lupa.cz
5. ↑ WOLF, Karel. Jan Gruntorád: Jednou z killer aplikací pro IPv6 by mohly být mobilní telefony (rozhovor s historií Cesnetu) [online]. Praha : Lupa, 2009-03-27, [cit. 2010-12-14]. Dostupné online.  
6. ↑ Internet users, update for 2009 [online]. internetworldstats.com, [cit. 2009-05-17]. Dostupné online.  
7. ↑ Ve Finsku získal podle zákona každý nárok na internet na Týden.cz
8. ↑ Balíky s levným zbožím z USA zaplavily pošty. Novinky.cz [online].  [cit. 2008-11-19]. Dostupné online.  
9. ↑ http://www.novinky.cz/clanek/162196-cesi-se-nejcasteji-pripojuji-k-internetu-pomoci-bezdratove-technologie-wi-fi.html
10. ↑ ^{a b} Internet v českých domácnostech zrychluje. Factum.cz [online].  [cit. 2008-11-8]. Dostupné online.  
11. ↑ http://technet.idnes.cz/sw_internet.asp?r=sw_internet&c=A050330_113519_sw_internet_brz
12. ↑ http://www.novinky.cz/internet-a-pc/146969-zavislost-na-internetu-muze-obratit-zivot-vzhuru-nohama.html
13. ↑ http://zdravi.centrum.cz/zivotni-styl/2006/10/21/clanky/zavislost-na-internetu-nici-vztahy/

Sociální síť, zvaná též společenská síť, komunitní síť či komunita, anglicky social network, je propojená skupina lidí, V širším slova smyslu je sociální sítí každá skupina lidí, která spolu udržuje komunikaci různým prostředky. V užším, moderním a značně převažujícím pojetí se sociální sítí názývá služba na Internetu, která registrovaným členům umožňuje si vytvářet osobní (či firemní) veřejný či částečně veřejný profil, komunikovat spolu, sdílet informace, fotografie, videa, provozovat chat a další aktivity. Někdy se za sociální síť považují i internetová diskusní fóra, kde si uživatelé vyměňují názory a poznatky na vybraná témata (těhotenství, automobily, finanční poradenství, apod.) Komunikace mezi uživateli sociálních sítí může probíhat buď soukromě mezi dvěma uživateli nebo (nejčastěji) hromadně mezi uživatelem a skupinou s ním propojených dalších uživatelů. V současnosti nejznámější a největší sociální sítí na světě je Facebook.com s více než 700 milióny ^[1] registrovaných uživatelů (rok 2011).

Uživatelé sociálních sítí

Mezi neuživateli sociálních sítí je všeobecně rozšířen názor, že sociální sítě jsou doménou hlavně generace teenagerů, nicméně tento názor neodpovídá skutečnosti. V současné době silně převažují dospělí uživatelé. Pro ilustraci může posloužit věková struktura uživatelů Facebooku v České republice, kde cca 50% uživatelů je tvořeno věkovou skupinou od 20 do 35 let.

Vznik sociálních sítí

Za první sociální síť lze považovat projekt Sixdegrees.com spuštěný v roce 1997, kde uživatelé měli možnost si vytvořit svůj osobní profil a seznam přátel a později procházet seznamy přátel svých přátel. V roce 2000 byla služba ukončena (doména stále existuje, ale lze se zaregistrovat jen na základě pozvánky) - podle svého zakladatele tento projekt nebyl úspěšný, protože jednoduše předběhl svou dobu. Na konci devadesátých let byl obecně počet uživatelů Internetu nízký.

Nejznámější sociální sítě

• Facebook – vznikla v roce 2004 původně jako síť určená pro studenty Harvardské univerzity, slouží jako platforma pro vytváření osobních, firemních a skupinových profilů a propojování přátel, dále jako herní server, pro internetová fóra, pro ukládání a sdílení multimédií.
• Google+ - vznikla v roce 2011 jako obdoba sítě Facebook, kde hlavní rozdíl spočívá v nastavení sdílení přes tzv. kruhy, do kterých si lze rozdělit jednotlivé osoby a sdílet dané věci jen s těmi, pro které to má přínos, nebo se jich to týká.
• Myspace – vznikla v roce 2003 a slouží jako sociální síť, pro internetové profily lidí, pro ukládání a sdílení multimédií, druhá nejpoužívanější sociální síť na světě, patří společnosti News Corporation, kterou vlastní Rupert Murdoch[1]
• Twitter – vznikla v roce 2006 a slouží především pro mikroblogy
• LinkedIn – vznikla v roce 2003, slouží pro internetové profily a pro pracovní životopisy, je to pracovní sociální síť, mnohým světovým zaměstnavatelům stačí místo životopisu poslat odkaz na profil na LinkedIn, zajímavá je možnost vystavení referencí o podrobnostech spolupráce s kolegy z LinkedIn

[editovat] České sociální sítě

• Lidé.cz – slouží internetové fórum, pro internetové profily především lidí, pro blogy, jako chatovací server, jako internetová seznamka, pro internetové kurzy, pro ukládání a sdílení fotografií, tento server je uživatelsky spojen se sociální sítí Spolužáci.cz
• Spolužáci.cz – slouží pro internetové profily, pro ukládání a sdílení multimédií, jako chatovací server, je určen pro spolužáky a bývalé spolužáky, tento server je uživatelsky spojen se serverem Lidé.cz, obdoba amerického Classmates
• Líbímseti.cz – slouží pro internetové profily lidí, jako internetová seznamka, jako chatovací server, pro blogy

[editovat] Lokální sítě v jiných zemích

• Orkut – slouží jako chatovací server, pro ukládání a sdílení multimédií, zajímavostí je, že spadá pod Google, v Brazílii je nejpopulárnější internetovou stránkou
• Tuenti – této sociální síti se přezdívá „Španělský Facebook“
• Vkontakte – nejpopulárnější sociální síť v Rusku

Podrobnější informace naleznete v článku Seznam sociálních sítí na internetu.

[editovat] Využití sociálních sítí firmami

Přestože sociální sítě byly původně založeny, aby sloužily lidem, řada firem již zjistila, že se jim otevřel nový komunikační kanál se svými zákazníky. Firmy přistupují k sociálním sítím různými způsoby. Jedni je nepovažují za důležité pro svůj byznys a tudíž neinvestují úsilí do vybudování svých profilů. Druzí investují omezené úsilí, vytvoří si profil firmy na sociální síti, případně pozorují, co o nich další uživatelé říkají. A třetí skupina firem se na sociální síti či sítích naplno věnuje komunikaci se svými zákazníky či potenciálními zaměstnanci. Obecně se zdá, že sociální sítě dávají do rukou zákazníků firem silný nástroj na projevení svých názorů a proto stále více firem se přinejmenším snaží citlivě monitorovat dění na sociálních sítích, které se týká jejich značky. Příkladem může být příběh zpěváka a kytaristy Dava Carrolla, který cestoval s leteckou společností United Airlines (USA). Během přepravy došlo k poškození jeho kytary, ale letecká společnost odmítla uznat reklamaci. Zpěvák po několika marných pokusech dovolat se svých práv ztvárnil píseň a videoklip „United breaks guitars“ („United rozbíjí kytary“), který zveřejnil na serveru YouTube. Během krátké doby video shlédlo přes 10 miliónů diváků a náhlá negativní popularita donutila společnost United k tomu, aby škodu uhradila. Možnosti využití sociálních sítí pro firmy jsou následující:

• Profil a novinky – v podstatě stránka se základními informacemi. Firma tímto způsobem zveřejňuje novinky o své činnosti, podobně jako to dělá na svých webových stránkách nebo v tisku
• Společenská odpovědnost – firma používá sociální síť k propagaci a provozu svých charitativních iniciativ, na které je v tradičních médiích málo prostoru. Sociální síť umožňuje zapojení širokého spektra příznivců
• Hry – firmy organizují různé hry pro zábavu, ale i vzdělání svých zákazníků, např. banky mohou představovat hry, ve které se lidé učí hospodařit s penězi či mohou organizovat fiktivní obchodování s cennými papíry
• Zákaznický servis – firma využívá sociální síť jako další kanál, kterým umožňuje zákazníkům, aby pokládali své dotazy a požadavky. Odpovědi na nejčastější otázky pak slouží i ostatním uživatelům/zákazníkům
• Monitoring a aktivní komunikace – firma může pomocí specializovaných nástrojů hromadně sledovat, co o ní ostatní uživatelé říkají a zda-li jsou tyto zmínky pozitivní či negativní. Ve vybraných případech (zejména těch negativních zmínek) může firma uživatele napřímo oslovit a pokusit se změnit jeho názor na firmu v pozitivní
• Prodej – Facebook je první sociální síť na které si firmy mohou zřizovat plnohodnotný eShop. Facebook má dokonce připraven svůj vlastní platební nástroj Facebook Credits, kterým lze hradit zboží či služby

[editovat] Sdílení soukromých informací

Jedním z nejvíce diskutovaných témat okolo sociálních sítí je sdílení a možnosti zneužití citlivých dat , důvěryhodnost sdělení a důvěryhodnost identity uživatele. Omezený a opatrný přístup zvolila na svém začátku sociální síť LinkedIn pro profesní kontakty, do které bylo možné se přihlásit jen na pozvání někoho, kdo již v síti fungoval a navíc bylo uživatelům silně doporučováno, aby si zvali pouze „důvěryhodné“ kontakty, které znají profesně. Zcela opačný přístup zvolila síť Facebook, kam se mohl zaregistrovat kdokoliv s e-mailovou adresou, přičemž údaje uváděné osobou v profilu nemusí odpovídat skutečnosti. Některé odhady ale hovoří pouze o 5-10% falešných registrací.^[4]

[editovat] Budoucnost sociálních sítí

Zatímco dříve byly tradičně nejnavštěvovanějšími stránkami Internetu vyhledávače v čele s Google, nyní tyto přední pozice atakují sociální sítě Facebook a YouTube.^[5] Sociální sítě patří mezi tzv. technologie Web 2.0, tedy představují další vývojovou generaci Internetu v jeho struktuře a způsobu používání. Názory ohledně budoucnosti se různí, od silně favorizujících sociální sítě až po skeptické. Napovědět mohou pouze fakta: podle zprávy agentury Nielsen z roku 2010 tráví Američané nejvíce času (když jsou on-line) právě na sociálních sítích. Na druhém místě jsou on-line hry a teprve na třetím e-mail.

Externí odkazy

• http://www.ictmanazer.cz/2011/11/socialni-site-zivna-puda-pro-spionaze-i-paranoiu/ - článek z webu ICT manažer o reportu bezpečnostní agentury ENISA varujícím před riziky spojenými se sociálními sítěmi
• http://www.socialnisite.123abc.cz/ – blog Jana Záškolného nazvaný „Sociální sítě“ o možnosti současných sociálních sítí a jejich bezpečnosti
• http://www.internetprovsechny.cz/socialni-sit-dobry-sluha-zly-pan/ – článek Internetu pro všechny, o. s., nazvaný „Sociální síť, dobrý sluha, zlý pán“