Nobelova cena míru pro EU? Aneb, když diplomacii řídí břídilové

Když v roce 1990 přebíral Michail Sergejevič Gorbačov Nobelovu cenu míru v norském městě Oslo, zrovna střílely sovětské tanky ve Vilnijusu do bojovníků za svobodu Litvy. Ty tanky tam pochopitelně poslal Gorbačov, tedy přesněji řečeno generální tajemník ÚV KSSS a celé politbyro. Byla to labutí píseň Gorbačova, rozpadajícího se Sovětského svazu i nástup nových národních států, plně svébytných a nezávislých, byť to v případě některých postsovětských republik ještě nějaký čas trvalo.

Letos se vedení Nobelova výboru rozhodlo udělit cenu míru Evropské unii. No, vidíte, a pak, že neexistují historické paralely. Řada významných ekonomických expertů poukazuje na to, že Evropská unie se rozpadá, například Paul Krugman nebo Nouriel Roubiny už upozorňují na to, že ekonomické teorie eurozóny byla špatně načasována a Evropské unii i špatně ordinována.

Klíčem k úspěchu každé ekonomiky je konkurenceschopnost. Pro stát i pro spojenectví států to znamená alespoň podle Paula Krugmana takové provádění politiky, při které zefektivní fungování veřejného sektoru., sníží míru korupce, zvýší důvěru občanů v jejich právní ochranu. Co to znamená v praxi? Investovat v době recese do veřejných služeb pro občany. Jenže Evropská unie a s ní i Česká republika se vydala cestou úsporných opatření, prostě opačnou cestou, než říkají ekonomické teorie. Důvod? Neznámý?

A tak v době, kdy Nobelova cena míru míří do sídla Evropské unie, krachuje svaz zvaný EU, německá premiérka Merkelová není v Řecku vítána květinami, ale davy protestujících, do kterým místní polici střílí slzný plyn a EU veřejně přiznává, že na záchranu španělských bank již peníze nemá a obává se, aby na Pyrenejském poloostrově nedošlo k hromadnému vybírání vkladů a k hromadným nepokojům.

O paralelách mezi „Velkou hospodářskou krizí“ ve třicátých letech minulého století a situací, kterou si procházíme nyní, se napsalo již mnohé. Avšak s přibývajícím časem trochu pozorný pozorovatel najde další shodné rysy. Jedním z takových podobenství je nezaměstnanost. Ta v mnohých zemích EU šplhá do rekordních výšin, a to zejména mezi mladými uchazeči o práci. Citelně to pociťují zejména okrajové země Evropské měnové unie (EMU). Mezi jednotlivými zeměmi EMU existují velké rozdíly nejenom v nezaměstnanosti a pochopitelně i v její struktuře, ale rovněž v produktivitě práce a ekonomické vyspělosti.

Třeba Řecko a Portugalsko dosahují v ukazateli HDP na hlavu jen 82 % a 77 % průměru EU, přičemž vycházejí ještě nižší čísla, když vezmeme v úvahu jen EMU. Naproti tomu takové Německo je na úrovni 120 % EU a 112 % eurozóny. Ovšem málo se již ví, alespoň v tuzemsku, že třeba i mezi jednotlivými státy USA jsou výrazné rozdíly v ukazateli HDP per capita. Např. Alabama má jen 74 % průměru USA a Mississippi jen 67 %. Pokud jde o rozdíly v ekonomické vyspělosti, jsou na tom EU a USA dost podobně.

Určitou podobnost můžeme najít i ve zvolených „řešeních“ ekonomické krize. Stejně jako Evropská centrální banka (ECB), ale o něco dříve pumpoval FED do ekonomiky USA značné prostředky (programy Twist či QE). Na tyto kroky je možné nahlížet ze dvou pohledů. Jeden, který reprezentuje spíše názorový proud klasické ekonomie, který říká, že tyto zásahy byly kontraproduktivní a ekonomice nijak nepomohly. Na druhou stranu se objevují kritici, že zásahy byly příliš slabé a tudíž nedostatečné.Jedním z nejhlasitějších kritiků je i již zmíněný známý ekonom Paul Krugman. Ten horuje za výraznější podporu ekonomiky ze strany státu.

Vím, kritizuje se snadno, ale jak najít řešení ekonomické krize! Podívejme se třeba na příklad estonské ekonomiky! Na rozdíl od některých jiných postkomunistických zemím baltské státy (Litva, Lotyšsko a Estonsko) nezažily v 80. letech žádné období „reformního komunismu“ s jeho pokusy o jakousi smíšenou ekonomiku. Definitivní rozpad Sovětského svazu a tedy obnova plné státní suverenity nastala v Pobaltí až v roce 1991, o několik let později než ve zbytku Východní Evropy, tedy i u nás. Míra všestranné devastace země také byla stěží srovnatelná s tehdy poměrně rozvinutým Československem. Přechod k tržní ekonomice v Pobaltí proto musel být rychlý a radikální.

Vstup Estonska do eurozóny v lednu 2011 byl vyvrcholením dlouhodobého vládního úsilí, které v chápání Estonců v podstatě nemělo alternativu. Od znovuzískání nezávislosti počátkem 90. let Estonsko nemělo vlastní měnovou politiku, estonská koruna byla fixována nejdříve na marku, pak na euro. Provázanost s eurozónou byla tedy mimořádná a například podíl úvěrů v cizích měnách býval nejvyšší v celé střední a východní Evropě. V tomto radikálním příklonu k eurozóně hrála svou roli nepochybně i geopolitická pozice země, ležící na nejvýchodnější výspě „Západu“ v těsné blízkosti sousední Ruské federace. Co nejpevnější připoutání k EU Estonci chápou jako garanci svého ukotvení v Evropě a ochranu před ruským vlivem.

Estonci dlouhodobě a cíleně směřovali do náruče eurozóny, přitom se ale vyvarovali řady nectností, které jsou ve „staré“ Evropě téměř běžné. Byli programově odpovědní, nezkreslovali statistiky jako Řecko, dodržovali pravidla Paktu růstu a stability. Odkládali v dobrých časech hodně stranou, aby ve špatných bylo z čeho brát. Stav veřejných financí v Estonsku je ve srovnání s ostatními zeměmi Evropské unie velmi dobrý. Zatímco průměr veřejných dluhů zemí EU činí 80% a Itálie, Řecko a Británie jsou nad sto procenty, zadlužení Estonska činí jen necelých 7%. Je tak jednou z mála zemí, která využila „dobrých časů“ ke zlepšení stavu veřejných financí.

Udržení stavu veřejných financí i v době hospodářské krize po roce 2008 bylo draze zaplaceno. Kvůli velké závislosti ekonomiky na vývozu a službách se krize v zemi citelně projevila, a to poklesem exportu a zahraničních investic, prudkým růstem nezaměstnanosti, poklesem domácí poptávky a spotřeby, propadem cen nemovitostí. Vláda však nereagovala zadlužováním, naopak dalšími reformami a úsporami, především ve výdajích. Například mzdy ve veřejném sektoru klesly až o 40 procent, vypínalo se dokonce veřejné osvětlení.
Díky dlouhodobé rozpočtové disciplíně mělo Estonsko i během krize větší manévrovací prostor než jiné země a mohlo následkům lépe vzdorovat, a třeba si i více půjčovat. Bylo jednou z pouhých osmi zemí v EU, která nemusela sanovat banky veřejnými penězi, na rozdíl třeba od České republiky.

Estonsko bylo v roce 2008 zasaženo krizí, kdy z obav kvůli předchozímu příliš rychlému růstu ekonomiky a ze zadlužování v souběhu se vznikem bankovní krize v USA a na Islandu náhle ustal přísun půjčovaných peněz. Estonci jako jedni z prvních zjistili, že si půjčovali (v jejich případě nikoliv stát, ale soukromé subjekty) příliš mnoho peněz pod dojmem, že je dokáží dobře zhodnotit a následně bezproblémově vrátit. Ukázalo se však, že to tak vůbec nemusí dopadnout. Peníze se nezhodnotí samy od sebe, musí se dobře investovat, tedy pořídit za ně něco, co vydělává více, než je úrok, což vůbec není lehké. Náhle žádné další půjčky nebyly poskytovány a půjčené peníze byly vyžadovány zpět. Totéž nyní hrozí ve většině zemí Evropy. V Řecku, Irsku a Portugalsku to již proběhlo, v Itálii, Španělsku a Slovinsku to právě probíhá.

V důsledku zastavení půjček prudce poklesla ekonomická aktivita, již postavené podniky přestaly vydělávat, mnohé plánované, rozestavěné, nebo nejistě výdělečné projekty byly zastaveny a došlo ke značnému poklesu HDP i zaměstnanosti a příjmu daní.

Estonsko se rozhodlo nejít cestou pokračujícího umělého „pumpování“ peněz do ekonomiky a tedy oddalování řešení, ale nechalo klesnout svou ekonomiku na rovnovážnou úroveň. Na stav, kdy vybrané daně přesně odpovídají tomu, co se z veřejných prostředků zaplatí, i když musel následovat značný poklesem důchodů, mezd a jiných plateb z veřejných prostředků a pokles HDP o dvacet procent proti vrcholu z doby největšího půjčování v roce 2007. Když se měli sedm let o sedm procent lépe, je logické, že je na alespoň dva roky nutné klesnout o dvacet procent dolů, aby se rovnováha obnovila.

Přesto jednu zásadní chybu i estonci udělali, spojili svůj osud až příliš s Evropskou unií. Možná, že podlehli mediální atmosféře – No nebuďte členy svazku, který dostane Nobelovu cenu míru? Kdyby si zajeli do ČR zjistili by, že z naší země přišli Nobelovu výboru vskutku unikátní návrhy na držitele Nobelovy ceny míru -  tím nejsměšnějším byl zřejmě ten na to, aby „Nobelovku“ dostal hudebník Kocáb. Sice málokdo věděl za co, ale i to se děje.

A tak ve chvílích, kdy perspektivní ekonomiky pumpují peníze do veřejného sektoru a zvedají hlavu i díky lépe fungujícímu právnímu prostředí, u nás tak maximálně můžeme navrhovat nesmyslné kandidáty na Nobelovu cenu za mír. Ve své naivitě a tuposti mohou konkurovat Evropské unii, ale neměli bychom zapomínat, že Nobel vymyslel dynamit a až se eurozóna dříve či později ekonomicky položí, nezbude nám nic, než do Osla posílat jeden návrh za druhým.

Tedy jestli se odpovědní politici této země nevzpamatují a nepřečtou si nějakou knihu od Paula Krugmana, aby pochopili, že stát, který neinvestuje do svých veřejných služeb a tedy i občanů, prostě nefunguje. A když nefunguje stát, nemůže fungovat ani instituce, které tyto státy zastřešuje, ať už se kdysi jmenovala SSSR, nyní EU popřípadě Spojené státy.

Co s vojenským prostorem Brdy? Ať lidé žijí v symbióze s přírodou

Pakliže Vláda České republiky a Ministerstvo obrany ČR dodrží svoje usnesení, bude zanedlouho řešit, jak Plzeňský, tak i Středočeský kraj, co s územím Vojenského výcvikového prostoru Brdy, který sloužil nejdříve německým nacistům a poté české komunistické armádě.

Přiznám hned na úvod, že můj postoj k tomu, co bude s Brdy, není nestranný. Jednak mám rád tamní krajinu, znám se se spoustou lidí z této oblasti a navíc jsem se před čtyřmi lety angažoval mezi odpůrci umístění amerického radaru v této oblasti. O to více mne překvapuje, že řada starostů, kteří zcela veřejně chtěli radar do Brd a netajili se tím, dnes naprosto obrátila a bojuje za to, aby Brdy byly vyhlášeny Chráněným krajinným územím a lidská noha na toto území prakticky nevstoupila. Jako aktivní turista i člověk se zdravím ekologickým viděním světa, jejich postoj pohybující se od krajnosti ke krajnosti nesdílím.

Co tedy s Brdy? Podle mne bude prospěšné, jak pro přírodu, tak i pro občany, jenž byli vyhnáni z Brd německými nacisty a potom českými komunisty, když se v Brdech obnoví zaniklé obce a lidé budou v tomto pásmu žít v symbióze s přírodou. Uzavřít Brdy lidem je totiž dle mého názoru stejný nesmysl, jako zde umísťovat radar, který by narušil bipolární mezinárodní vztahy!

V roce 1927 byla v okolních lesích obce Skořice a Trokavec (okres Rokycany) vybudována střelnice převážně pro nepřímou dělostřeleckou střelbu. Rozloha střelnice je podle historických pramenů uváděna 18 - 20 tisících hektarů. V roce 1941 byly obce Kolvín, Padrť, Záběhlá (a řada dalších) vystěhovány. Stavební objekty však nebyly organizovaně ničeny.

V těsné blízkosti obce Kolvín byl vybudován koncentrační tábor, který však nebyl využit pro původní účel v důsledku lesní kalamity (způsobené vichřicí), ale byl využit jako ubytovna pro totálně nasazené v době války. Počet pracovníků se pohyboval mezi 5 - 6 tisíci lidmi. Těžbu polomů prováděla firma Fischer a zpracování dřeva na třech pilách v nedalekém městě Mirošov a dopravu řeziva do Německa zajišťovala firma Roschop. Celkem bylo vytěženo 1,5 miliónů metrů krychlových.
Po skončení 2. světové války velikost škod stanovila komise Fondu národní obnovy. Navrátilci vrátili všechny peníze, které obdrželi od Němců s tím, že válečné škody budou proplaceny později. Při měnové reformě byly ovšem peníze za válečné škody převedeny na vázané vklady a o několik let později (1950) bylo oznámeno, že s ohledem na stoupající životní úroveň nebudou válečné škody propláceny vůbec. V roce 1952 byly nemovitosti zestátněny, a teprve následně byla sjednávána jakási „pofidérní“ náhrada.

A jaké obce zmizely z mapy? Obec Padrť, která byla založena v roce 1565. Důvodem založení bylo železářství - dvě vysoké pece, čtyři hutě a pět hamrů. V roce 1896 měla obec 529 obyvatel, v roce 1952 už jenom 145.

Obec Kolvín (dnes existující v menším rozsahu) byla založena ve 14. století jako obec zemědělská. V roce 1921 měla obec 396 obyvatel, v roce 1952 jen 128.

Obec Záběhlá byla založena v roce 1730, šlo o poslední kolonizaci v Čechách. Hlavním důvodem založení obce bylo posílit pracovní sílu do okolních lesů. V roce 1939 měla obec 447 obyvatel, v roce 1952 jen 216.

I v dnešní době dochází k likvidaci celých obcí, například na místech těžby uhlí. Vyvlastnění ve veřejném zájmu je sice pro liberála nepřípustná myšlenka, nicméně když k němu dojde, měl by stát odpovídajícím způsobem nahradit vlastníkům škody. I když je jasné, že např. citová újma se finančně ohodnotit nedá. To se v případě likvidace bývalých obcí ve VVP Brdy nestalo. Nejdřív přišli Němci, pak komunisti. Ti dokonce nedodržovali ani svoje vlastní zákony. Nás ostatní, kteří během putování Brdy narazili na zbytky zídek a sadů zaniklých obcí, zajímá spíše než férové odškodnění obětí historie těchto obcí. V Brdské krajině se uměle vytvořila „krajina bez lidí“. Každého citově založeného člověka, stojí-li na hrázi Padrti a přemýšlí, že kousek odsud stála škola, hostinec a žili zde lidé. Proč by k tomu nemohlo dojít nyní, až se Vojenský výcvikový prostor Brdy z majetku ministerstva obrany vrátí lidem této země.  

Poučíme se z methylalkoholové krize?

Pančovaný alkohol dorazil na Domažlicko, tedy i na území Plzeňského kraje, kterému se dlouhou dobu vyhýbal. Bohužel i nyní po skončení vládou vyhlášené prohibice umírají lidé, kteří si ať už jakýmkoliv způsobem opatřili alkohol se smrtelnou dávkou methylalkoholu. Co nám vlastně „metylalkoholová aféra“ ukazuje? Určitě si snad už ani otcové myšlenky, že trh si všechno vyřeší sám, nemyslí, že měli pravdu. V každé zemi světa musí fungovat kontrolní mechanismy, ostatně ty jsou nezbytnou součástí fungování státu jako celku.

Naštěstí pro ochranu lidských životů se po skončení prohibice lidé nevrhli do obchodů a nezačali kupovat lihoviny i v restauracích jsou obezřetní. Letošní noční můra lihovarníků tedy pokračuje. Aféra s pančovaným alkoholem také ukázala skutečný stav potravinářství v České republice. Kromě piva české potraviny v západní Evropě příliš neletí a polský a slovenský trh je pro naše potravináře významnější, než si mnozí mysleli.

Podle jedněch potravinářských odborníků trval zákaz vývozu tvrdého alkoholu z České republiky zavedený slovenskou a polskou vládou mnohem déle, než ve zbytku Evropy i proto, že obchodní vztahy mezi potravináři v sousedních zemích EU nejsou ideální. Jiní potravinářští odborníci zase pragmaticky tvrdí, že vlády Slovenska a Polska se prostě bály o svoje občany. Nejsem potravinář, ale docela obyčejný spotřebitel, ale byť si dovedu představit, že obchod je tvrdým byznysem, přiklonil bych se k variantě, že vlády Slovenska a Polska měly pochopitelný strach o zdraví svých občanů. ˇ

Škoda jen, že stejně intenzivně se nebály kontrolní orgány České republiky, a tak se stalo, že při psaní tohoto článku už má ČR bohužel 31. oběť takzvané methylalkoholové krize. Poučení je zjevné a zřejmé, stát musí fungovat – tedy občas i regulovat, kontrolovat a plnil roli garanta českých výrobků, a to nejen v potravinářské oblasti. Trh nemůže fungovat samospádem, ale stát musí domácím výrobcům pomáhat i jim nastavit jasná pravidla.

Methylalkoholové neštěstí si vybírá i po skončení prohibice svoje oběti. Bohužel. Probíhá zatýkání výrobců, překupníků i dealerů pančovaného alkoholu. Kdo ale zatkne ty, kteří těmto lidem, ať už svojí liknavostí, nedostatečnou kontrolou či přehlížením toho, co se v ČR už dlouhodobě vědělo či minimálně šuškalo – že zde existuje černý trh s alkoholem, umožnili podnikat nikoliv jako v zemi střední Evropy, nýbrž jako „na divokém Absurdistánu“.

Mediální komunikace pro distanční studium

Co vlastně je mediální komunikace?

Každý z nás si pod slovem mediální komunikace vybaví něco jiného:

Vydavatel periodika  - svůj deník, týdeník, magazín …..

Ředitel podniku, trenér – mediální obraz svého podnikatelského impéria nebo svého týmu

Tiskový mluvčí – mediální výstupy o podniku či týmu

Novinář – měl by mít snahu nezištně zjistit společenské problémy (ne vždy se tak děje!)

Politik – jeho umění komunikovat s médii

Ale na to, abychom přesně zjistili, co vlastně mediální komunikace je si vysvětleme pojmy – médium (ve smyslu mediální teorie) a komunikace

Médium v teoretickém smyslu (nebo-li vnímáno jako předpoklad mediální teorie) představuje fyzikální podmínky či obecně prostředí umožňující komunikaci (např. elektromagnetickým vlněním – viz. Rozhlas, internetu, sítí materiálního nosiče, ale i vzduch – z viz. z historie kouřové signály).

Komunikace – je definována jako proces přenosu sdělení od komunikátora k adresátovi, přičemž komunikátorem je komplexní organizace zaměstnávající profesionální komunikátory a užívající speciální technologie k výrobě vysoce standardizovaných sdělení určených pro rozsáhlé nesourodé a disperzní publikum.

Jak tudíž vyplývá z průniku mediální teorie a komunikace, mediální komunikace je vědní obor.

Mediální komunikace je jedna z rovin sociální komunikace, vyznačující se tím, že veškeré komunikační aktivity se dějí pomocí a prostřednictvím médií – i proto označujeme mediální komunikaci často jako komunikaci masovou.

Doporučená literatura:

Reifová,I: Slovník mediální komunikace, nakladatelství Portál, Praha 2004, ISBN 80 –7178– 926-7

Mcquail, Denis (2000) McQuails's Mass Communication Theory (čtvrté vydání), Sage, Londýn

OTÁZKY:

1.    Definujte komunikaci

2.    Co je mediální komunikace

Masová média a jejich role

Masová média (zvláště  noviny, televize a rozhlas)  mají  v  moderních společnostech zásadní a stále vzrůstající význam. Citovaný názor na  média  je velmi rozšířený a je zřejmě způsoben tím, že jsou:

*  zdrojem  moci  -  potenciálním  prostředkem vlivu, ovládání a prosazování  inovací  ve společnosti; pramenem informací životně důležitých  pro  fungování  většiny  společenských  institucí  a základním nástrojem jejich přenosu;

* prostředím (či arénou), kde se na národní i mezinárodní úrovni odehrává   celá   řada  událostí  z  oblasti  veřejného  života;

*  významným  zdrojem  výkladů sociální reality a představ o ní; proto  jsou média také místem, kde jsou konstruovány, ukládány a nejviditelněji   vyjadřovány   změny   v   kultuře  a  hodnotách společností a skupin;

*  primárním  klíčem  ke  slávě  a  k postavení známé osobnosti, stejně    jako    k   účinnému   vystupování   na   veřejnosti;

*  zdrojem uspořádaných a veřejně sdílených významových soustav, které vymezují, co je normální

*  prostředkem zábavy a určují nejběžnější způsoby trávení volného času.

Média a společenské vztahy

Masová média  jsou  v  podstatě  závislá  na  "společnosti", zvláště na institucích,   jež   představují   a   vykonávají  politickou  a ekonomickou  moc.  Je  ovšem  zjevné, že sama média mohou mít na tyto  instituce  vliv  a  že  se  těší  jistému stupni autonomie vyplývající  z  neustále vzrůstajícího objemu a rozsahu činností médií.  Přesto  existují  síly,  které  ve společnosti a okolním světě  historicky  vznikly  a  průběžně  v něm působí a jsou mocnější než média a jejich okamžitý vliv. Povaha  vztahu  mezi  médii  a společností je podmíněna časově a místně.  

Typy sítí

Má-li  pojem  síť  odpovídat  našemu  vymezení,  musí  obsahovat prostředky předávání, výměny a aktivního toku sdělení, přičemž se na těchto procesech musí podílet všichni zainteresovaní účastníci nebo jejich většina. Alternativní technologie (tedy nikoli masová média) podporující celospolečenské sítě existují (zvláště sítě přepravy osob, dále telekomunikační infrastruktura a systém pošt), ale obvykle postrádají sociální prvky celospolečenské platnosti a   veřejné role, které  masová komunikace obsahuje.

Přesuneme-li  se  o jednu rovinu níže pod rovinu celospolečenské komunikace, najdeme tam několik typů komunikačních sítí. Jeden z nich  je replikou celé společnosti na úrovni regionu, velkoměsta či města a může mít paralelní mediální strukturu. Další typ sítě si  může  vytvořit  firma  nebo  podnik, která nesídlí na jednom místě.    Organizace a společenské  instituce se od celospolečenských sítí liší tím, že mají vymezené cíle. Jsou také ohraničené  a relativně uzavřené, i když komunikují i přes vlastní hranice (například když úřad či podnik oslovuje zákazníky nebo naopak).

Tuto  zdánlivě  úhlednou klasifikaci komplikuje vzrůstající "globalizace" společenského  života, v níž hraje jistou roli i masová  komunikace. Musíme  totiž vzít v úvahu i vyšší "rovinu" komunikace  a  výměny  informací - rovinu, na níž komunikace ve stále vzrůstajícím počtu oblastí lidského počínání (ekonomické, politické,  sportovní,  zábavní  apod.)  překračuje či dokonce ignoruje státní  hranice. Organizace i instituce jsou dnes méně svázány  v  národních  hranicích  a  jedinci mohou uspokojit své komunikační  potřeby i mimo vlastní společnost a bezprostřední společenské  prostředí. 

Doporučené články k tomuto tématu – jsou k dispozici v knihovně UJAK:

Karel Hvížďala: Bulvár, to není nadávka (přetisk), in Euro 43/2007, 2. listopad 2007

Karel Hvížďala: Estetika médií určuje etiku sporů, Neviditelný pes, 11. června 2008

Karel Hvížďala: Média a politika: rizika propojováníKatolický týdeník Příloha Perspektivy 19/2010

Irena Ryšánková: Téma lekce: Lžou novináři?, rámcový vzdělávací program. 2008

Zuzana Zejdová: Noviny a jejich titulky in Metodický portál vzdělávání, 4. únor 2008

Radko Kubičko, Petr Duhan, Daniel Raus: Disponují česká média svou vlastní hodnotovou orientací? in Hovory o médiích, ČRo 6, 24. březen 2008

Radek Sárközi Jak se dělá školní časopis(6) Mediální výchova, in Česká škola. 13. březen 2002

Karel Hvížďala: Politici mají právo postavit se mínění většiny, rozhovor ČT 24, 20. duben 2010

Otázky,  které si klade komunikační teorie a výzkum

* Kdo s kým komunikuje? (Zdroje a příjemci)

* Proč komunikujeme? (Funkce a účely)

* Jak  komunikace  probíhá?  (Kanály, jazyky, kódy)

* O čem je? (Obsah, odkazy, druhy informací)

* Jaké   jsou   důsledky  komunikace?  (záměrné  i nezáměrné)

Proces "masové komunikace" není synonymem k "masovým médiím" (to jsou   organizované   postupy   a   technologie,  které  masovou komunikaci  umožňují).  Stejných  technologií se běžně užívá i k jiným účelům a prostřednictvím stejných sítí se vytvářejí i jiné typy  vztahů.  Například  základní podoby a technologie "masové" komunikace  jsou  stejné  jako  podoby  a  technologie, které se užívají  v těch nejlokálnějších novinách a rádiích. Masová média lze také využít pro individuální, soukromé či organizační účely. Stejná  média,  jež  mohou  předávat  veřejná sdělení rozsáhlému publiku  z důvodů vesměs veřejných, mohou také přenášet oznámení velmi  osobní,   výzvy  k  dobročinnosti,  inzeráty nabízející  zaměstnání a celou řadu dalších druhů informačních a kulturních  sdělení.  Tato  okolnost  je zvláště významná v době sbližování   komunikačních  technologií,  kdy  se  hranice  mezi veřejnými a soukromými,  rozsáhlými a individuálními komunikačními sítěmi stále více stírají.

Masová média jako instituce

Přes veškeré změny v užívaných technologiích zůstává fenomén masové  komunikace  zasazen  do  rámce  instituce masových médií (mass media institution). Mediální instituce se dělí podle typu užívané technologie (tisk, film, televize, atd.) a často ještě uvnitř  jednotlivých  typů  podle  dalších  kritérií  (například celostátní  a  lokální  tisk  či vysílání). Kromě toho se mění v čase  a  liší  se  v  jednotlivých  zemích (viz šestá kapitola). Přesto  existuje  několik  typických rysů, které doplňují hlavní činnost  těchto institucí,  jíž  je  produkce  a  distribuce "znalostí" (informací, idejí, kultury) jménem těch, kteří chtějí komunikovat, a jako reakce na  individuální i kolektivní poptávku. 

Jedná se o následující hlavní rysy:

*  Mediální instituce jsou  umístěny ve "veřejné sféře", což především  znamená, že jsou v zásadě otevřeny všem příjemcům i podavatelům. Média se zabývají veřejnými  záležitostmi za veřejným účelem  -  zvláště  záležitostmi, u   nichž  lze předpokládat,  že  se  od  nich bude odvíjet formování veřejného mínění. Média odpovídají za svou činnost široké veřejnosti (tato odpovědnost  se  uplatňuje prostřednictvím  zákonů,  nařízení a tlaků ze strany státu a společnosti).

* Na  základě  své  hlavní činnosti, kterou vykonávají ve jménu příslušníků společnosti, jsou média jako ekonomické, politické a kulturní  veličiny obdařeny  vysokým  stupněm  svobody.

* Mediální instituce nemají formálně sebemenší moc (mezi absencí moci a svobodou médií existuje logická spojitost).

* Účast v médiích  je dobrovolná  a prosta  jakéhokoli společenského závazku. Existuje těsná vazba mezi užitím médií, volným časem a odpoutáním se od práce či  povinnosti.

Doporučená literatura:

Radko Kubičko, Karel Hvížďala: Veřejnoprávní média v České republice a v Evropě in Média v postmoderním světě, ČRo 6, 12. prosinec 2008

Vojtěch Cepl, Karel Hvížďala: Soukromá a veřejnoprávní média in Člověk a demokracie, ČRo 6, 26. květen 2007

Jan Sedmidubský, Štefan Švec, Pavel Hlavatý: Mají veřejnoprávní média vysílat reklamu? A když ano, jakou? in Člověk a reklama, ČRo 6, 6. červen 2005

Otázky k tématickému zaměření:

* Jejich  hlavní činností je produkce a distribuce symbolických obsahů.

* Média operují ve "veřejné sféře" a jsou podle toho regulována.

* Zapojení podavatele i příjemce  je dobrovolné.

* Jejich organizace je svou formou profesionální a byrokratická.

* Média jsou svobodná a současně nedisponují žádnou mocí.

Mediální komunikace pro distanční studenty

1. Co vlastně je mediální komunikace?

Každý z nás si pod slovem mediální komunikace vybaví něco jiného:

Vydavatel periodika  - svůj deník, týdeník, magazín …..

Ředitel podniku, trenér – mediální obraz svého podnikatelského impéria nebo svého týmu

Tiskový mluvčí – mediální výstupy o podniku či týmu

Novinář – měl by mít snahu nezištně zjistit společenské problémy (ne vždy se tak děje!)

Politik – jeho umění komunikovat s médii

Ale na to, abychom přesně zjistili, co vlastně mediální komunikace je si vysvětleme pojmy – médium (ve smyslu mediální teorie) a komunikace

Médium v teoretickém smyslu (nebo-li vnímáno jako předpoklad mediální teorie) představuje fyzikální podmínky či obecně prostředí umožňující komunikaci (např. elektromagnetickým vlněním – viz. Rozhlas, internetu, sítí materiálního nosiče, ale i vzduch – z viz. z historie kouřové signály).

Komunikace – je definována jako proces přenosu sdělení od komunikátora k adresátovi, přičemž komunikátorem je komplexní organizace zaměstnávající profesionální komunikátory a užívající speciální technologie k výrobě vysoce standardizovaných sdělení určených pro rozsáhlé nesourodé a disperzní publikum.

Jak tudíž vyplývá z průniku mediální teorie a komunikace, mediální komunikace je vědní obor.

Mediální komunikace je jedna z rovin sociální komunikace, vyznačující se tím, že veškeré komunikační aktivity se dějí pomocí a prostřednictvím médií – i proto označujeme mediální komunikaci často jako komunikaci masovou.

Doporučená literatura:

Reifová,I: Slovník mediální komunikace, nakladatelství Portál, Praha 2004, ISBN 80 –7178– 926-7

Mcquail, Denis (2000) McQuails's Mass Communication Theory (čtvrté vydání), Sage, Londýn

OTÁZKY:

1.    Definujte komunikaci

2.    Co je mediální komunikace

2. Masová média a jejich role

Masová média (zvláště  noviny, televize a rozhlas)  mají  v  moderních společnostech zásadní a stále vzrůstající význam. Citovaný názor na  média  je velmi rozšířený a je zřejmě způsoben tím, že jsou:

*  zdrojem  moci  -  potenciálním  prostředkem vlivu, ovládání a prosazování  inovací  ve společnosti; pramenem informací životně důležitých  pro  fungování  většiny  společenských  institucí  a základním nástrojem jejich přenosu;

* prostředím (či arénou), kde se na národní i mezinárodní úrovni odehrává   celá   řada  událostí  z  oblasti  veřejného  života;

*  významným  zdrojem  výkladů sociální reality a představ o ní; proto  jsou média také místem, kde jsou konstruovány, ukládány a nejviditelněji   vyjadřovány   změny   v   kultuře  a  hodnotách společností a skupin;

*  primárním  klíčem  ke  slávě  a  k postavení známé osobnosti, stejně    jako    k   účinnému   vystupování   na   veřejnosti;

*  zdrojem uspořádaných a veřejně sdílených významových soustav, které vymezují, co je normální

*  prostředkem zábavy a určují nejběžnější způsoby trávení volného času.

Média a společenské vztahy

Masová média  jsou  v  podstatě  závislá  na  "společnosti", zvláště na institucích,   jež   představují   a   vykonávají  politickou  a ekonomickou  moc.  Je  ovšem  zjevné, že sama média mohou mít na tyto  instituce  vliv  a  že  se  těší  jistému stupni autonomie vyplývající  z  neustále vzrůstajícího objemu a rozsahu činností médií.  Přesto  existují  síly,  které  ve společnosti a okolním světě  historicky  vznikly  a  průběžně  v něm působí a jsou mocnější než média a jejich okamžitý vliv. Povaha  vztahu  mezi  médii  a společností je podmíněna časově a místně.  

Typy sítí

Má-li  pojem  síť  odpovídat  našemu  vymezení,  musí  obsahovat prostředky předávání, výměny a aktivního toku sdělení, přičemž se na těchto procesech musí podílet všichni zainteresovaní účastníci nebo jejich většina. Alternativní technologie (tedy nikoli masová média) podporující celospolečenské sítě existují (zvláště sítě přepravy osob, dále telekomunikační infrastruktura a systém pošt), ale obvykle postrádají sociální prvky celospolečenské platnosti a   veřejné role, které  masová komunikace obsahuje.

Přesuneme-li  se  o jednu rovinu níže pod rovinu celospolečenské komunikace, najdeme tam několik typů komunikačních sítí. Jeden z nich  je replikou celé společnosti na úrovni regionu, velkoměsta či města a může mít paralelní mediální strukturu. Další typ sítě si  může  vytvořit  firma  nebo  podnik, která nesídlí na jednom místě.    Organizace a společenské  instituce se od celospolečenských sítí liší tím, že mají vymezené cíle. Jsou také ohraničené  a relativně uzavřené, i když komunikují i přes vlastní hranice (například když úřad či podnik oslovuje zákazníky nebo naopak).

Tuto  zdánlivě  úhlednou klasifikaci komplikuje vzrůstající "globalizace" společenského  života, v níž hraje jistou roli i masová  komunikace. Musíme  totiž vzít v úvahu i vyšší "rovinu" komunikace  a  výměny  informací - rovinu, na níž komunikace ve stále vzrůstajícím počtu oblastí lidského počínání (ekonomické, politické,  sportovní,  zábavní  apod.)  překračuje či dokonce ignoruje státní  hranice. Organizace i instituce jsou dnes méně svázány  v  národních  hranicích  a  jedinci mohou uspokojit své komunikační  potřeby i mimo vlastní společnost a bezprostřední společenské  prostředí. 

Doporučené články k tomuto tématu – jsou k dispozici v knihovně UJAK:

Karel Hvížďala: Bulvár, to není nadávka (přetisk), in Euro 43/2007, 2. listopad 2007

Karel Hvížďala: Estetika médií určuje etiku sporů, Neviditelný pes, 11. června 2008

Karel Hvížďala: Média a politika: rizika propojováníKatolický týdeník Příloha Perspektivy 19/2010

Irena Ryšánková: Téma lekce: Lžou novináři?, rámcový vzdělávací program. 2008

Zuzana Zejdová: Noviny a jejich titulky in Metodický portál vzdělávání, 4. únor 2008

Radko Kubičko, Petr Duhan, Daniel Raus: Disponují česká média svou vlastní hodnotovou orientací? in Hovory o médiích, ČRo 6, 24. březen 2008

Radek Sárközi Jak se dělá školní časopis(6) Mediální výchova, in Česká škola. 13. březen 2002

Karel Hvížďala: Politici mají právo postavit se mínění většiny, rozhovor ČT 24, 20. duben 2010

Otázky,  které si klade komunikační teorie a výzkum

* Kdo s kým komunikuje? (Zdroje a příjemci)

* Proč komunikujeme? (Funkce a účely)

* Jak  komunikace  probíhá?  (Kanály, jazyky, kódy)

* O čem je? (Obsah, odkazy, druhy informací)

* Jaké   jsou   důsledky  komunikace?  (záměrné  i nezáměrné)

Proces "masové komunikace" není synonymem k "masovým médiím" (to jsou   organizované   postupy   a   technologie,  které  masovou komunikaci  umožňují).  Stejných  technologií se běžně užívá i k jiným účelům a prostřednictvím stejných sítí se vytvářejí i jiné typy  vztahů.  Například  základní podoby a technologie "masové" komunikace  jsou  stejné  jako  podoby  a  technologie, které se užívají  v těch nejlokálnějších novinách a rádiích. Masová média lze také využít pro individuální, soukromé či organizační účely. Stejná  média,  jež  mohou  předávat  veřejná sdělení rozsáhlému publiku  z důvodů vesměs veřejných, mohou také přenášet oznámení velmi  osobní,   výzvy  k  dobročinnosti,  inzeráty nabízející  zaměstnání a celou řadu dalších druhů informačních a kulturních  sdělení.  Tato  okolnost  je zvláště významná v době sbližování   komunikačních  technologií,  kdy  se  hranice  mezi veřejnými a soukromými,  rozsáhlými a individuálními komunikačními sítěmi stále více stírají.

3. Masová média jako instituce

Přes veškeré změny v užívaných technologiích zůstává fenomén masové  komunikace  zasazen  do  rámce  instituce masových médií (mass media institution). Mediální instituce se dělí podle typu užívané technologie (tisk, film, televize, atd.) a často ještě uvnitř  jednotlivých  typů  podle  dalších  kritérií  (například celostátní  a  lokální  tisk  či vysílání). Kromě toho se mění v čase  a  liší  se  v  jednotlivých  zemích (viz šestá kapitola). Přesto  existuje  několik  typických rysů, které doplňují hlavní činnost  těchto institucí,  jíž  je  produkce  a  distribuce "znalostí" (informací, idejí, kultury) jménem těch, kteří chtějí komunikovat, a jako reakce na  individuální i kolektivní poptávku. 

Jedná se o následující hlavní rysy:

*  Mediální instituce jsou  umístěny ve "veřejné sféře", což především  znamená, že jsou v zásadě otevřeny všem příjemcům i podavatelům. Média se zabývají veřejnými  záležitostmi za veřejným účelem  -  zvláště  záležitostmi, u   nichž  lze předpokládat,  že  se  od  nich bude odvíjet formování veřejného mínění. Média odpovídají za svou činnost široké veřejnosti (tato odpovědnost  se  uplatňuje prostřednictvím  zákonů,  nařízení a tlaků ze strany státu a společnosti).

* Na  základě  své  hlavní činnosti, kterou vykonávají ve jménu příslušníků společnosti, jsou média jako ekonomické, politické a kulturní  veličiny obdařeny  vysokým  stupněm  svobody.

* Mediální instituce nemají formálně sebemenší moc (mezi absencí moci a svobodou médií existuje logická spojitost).

* Účast v médiích  je dobrovolná  a prosta  jakéhokoli společenského závazku. Existuje těsná vazba mezi užitím médií, volným časem a odpoutáním se od práce či  povinnosti.

Doporučená literatura:

Radko Kubičko, Karel Hvížďala: Veřejnoprávní média v České republice a v Evropě in Média v postmoderním světě, ČRo 6, 12. prosinec 2008

Vojtěch Cepl, Karel Hvížďala: Soukromá a veřejnoprávní média in Člověk a demokracie, ČRo 6, 26. květen 2007

Jan Sedmidubský, Štefan Švec, Pavel Hlavatý: Mají veřejnoprávní média vysílat reklamu? A když ano, jakou? in Člověk a reklama, ČRo 6, 6. červen 2005

Otázky k tématickému zaměření:

* Jejich  hlavní činností je produkce a distribuce symbolických obsahů.

* Média operují ve "veřejné sféře" a jsou podle toho regulována.

* Zapojení podavatele i příjemce  je dobrovolné.

* Jejich organizace je svou formou profesionální a byrokratická.

* Média jsou svobodná a současně nedisponují žádnou mocí.

4. Rozvoj médií – kořeny a aspekty

V dějinách  masových  médií se zabýváme čtyřmi hlavními aspekty určujícími vývoj médií: technologií; politickou,  sociální, ekonomickou a kulturní situací společnosti; množinou činností, funkcí  a  potřeb;  konečně lidmi a zvláště jejich sdružením do skupin či tříd podle zájmů. Tyto aspekty vstupují do nejrůznějších vzájemných interakcí a mají  různé stupně důležitosti, někdy se hlavní hnací silou či rozhodujícím faktorem jeví jeden, jindy jiný.

Tištěná média

Kniha:  Na  počátku dějin moderních médií stojí tištěná kniha - její objevení bylo jistě převratnou událostí svého druhu, i když původně  šlo  pouze o technický prostředek sloužící k reprodukci stejného - nebo lépe řečeno velmi podobného - souboru textů, jež byly  do  té doby ve velkém měřítku rozmnožovány ručně. Sám tisk ovlivnil obsah postupně - směrem ke světštějším, praktičtějším a lidovějším  dílům  (zvláště v národních jazycích), stejně jako k politickým a náboženským pamfletům a traktátům. Tato změna hrála svou  roli  v  transformaci  středověkého  světa.  Můžeme  proto hovořit  o  proměně společnosti, o revoluci, v níž kniha sehrála neodmyslitelnou úlohu.

Kniha jako médium

* Technologie ručního písma   

* Svázané stránky

* Velký počet kopií

* Zbožní charakter

* Rozličný (světský) obsah   

* Individuální užití

* Svoboda publikování

První periodické noviny

Od vynálezu tisku uplynulo téměř dvě stě  let,  než  se  objevil  fenomén,  který  můžeme  označit za prototyp  novin a odlišit  jej od letáků, pamfletů a bulletinů konce  šestnáctého a počátku  sedmnáctého  století.  Hlavním předchůdcem  novin  byly ve skutečnosti spíše letáky a bulletiny než  knihy  -  šířily  se  pomocí  tehdy vznikajících poštovních služeb   a   soustředily  se  především  na  přenášení  zpráv  o událostech  důležitých  pro  mezinárodní  obchod  a směnu. První noviny  se  vyznačovaly  periodicitou,  komerční podstatou (byly volně   v   prodeji),   mnohostranným   využitím   (sloužily   k informování,  zaznamenávání,  inzerování,  rozptýlení i k šíření klepů) a veřejným čili otevřeným charakterem.

Komerční  noviny  sedmnáctého století nelze považovat za původní zdroj;  jednalo  se  o  kompilaci,  kterou  sestavoval  tiskař a vydavatel  v  jedné  osobě.  Co se týče oficiálních tisků (novin vydávaných králem či vládou), vyznačovaly se v podstatě stejnými vlastnostmi,  ale  zazníval  v  nich výrazný tón autority a byly nástrojem  sloužícím  zájmům  státu. Komerční listy měly podobu, jež posléze dala tvář novinám jako společenské instituci, a jejich   vývoj   lze  v  retrospektivním pohledu považovat  za rozhodující  okamžik  v  dějinách  komunikace  - především totiž nabízely  službu  svým  anonymním  čtenářům  a nesloužily jako nástroj propagandistů či mocnářů.

Noviny byly svým způsobem  mnohem  větší  inovací než tištěná kniha, i když to tehdy  nemuselo  být  nijak  patrné - šlo o nalezení  nové  literární,  sociální  a  kulturní  formy. Jejich zvláštnost  ve  srovnání  s  jinými podobami kulturní komunikace tkví v  jejich  individualismu  a  orientaci  na  realitu,  v užitkovosti,  světskosti a v celkové schopnosti vyhovět potřebám nové  třídy:  řemeslníkům  a  obchodníkům  bydlícím  ve městech. Jejich novost nespočívá v  technologii či způsobu distribuce, nýbrž v tom, že slouží jedné významné třídě v měnícím se  a stále liberálnějším společensko-politickém klimatu.

Pozdější  dějiny novin je možné charakterizovat jako sérii bojů, vítězství a ústupků v zápase o svobodu nebo postupnější historii ekonomického   a   technologického   vývoje.   V   následujících odstavcích  jsou  popsány nejdůležitější etapy vývoje tisku, jež se podepsaly na moderní definici novin.

Noviny jako médium

* Pravidelné a časté  vycházení  

* Zbožní charakter

* Informační obsah

* Působení ve veřejné sféře 

* Městské, světské publikum 

* Relativní svoboda

Tisk jako protivník:

Od samého počátku byly noviny skutečným či alespoň  potenciálním protivníkem vládnoucí moci - alespoň podle svého vlastního mínění. Mnoho příkladů z historie tisku vypovídá o násilí páchaném na tiskařích,  vydavatelích a novinářích. Bývá zdůrazňován  boj  za  právo svobodně publikovat, odehrávající se často v rámci širšího hnutí za svobodu, demokracii a občanská práva. Oslavován bývá také ilegální tisk vydávaný v době okupace mocností  či pod nadvládou diktatury. Vládnoucí moc často uznala toto sebepojetí tisku  tím, že jej považovala za rušivý a nepohodlný  (třebaže  byl často poddajný, a v nejkrajnějším případě dokonce přístupný či poplatný moci).

Obecně platí, že tisk historicky směřuje ke stále větší a větší  míře  svobody. Někdy  tento  vývoj  získává  podobu promyšlenějších prostředků kontroly a ovládání tisku. Násilí bylo  vystřídáno zákonným omezením, posléze byly na tisk uvaleny finanční limity  (tato posloupnost se později několikrát prostřídala). Dnes slouží jako forma kontroly a řízení především skutečnost, že se existence  tisku ustavila v rámci tržního systému. 

Rozvoj veřejnosti čtoucí noviny:

Běžným rysem ve vývoji tisku v mnoha zemích je rozšíření novin mimo okruh elity  i podnikatelských kruhů směrem  k "masám", i když příčiny tohoto jevu jsou sporné. Roli sehrálo zlepšení technologie, rozvoj  gramotnosti, obchod, demokracie a veřejná poptávka, přičemž důležitá byla vzájemná shoda těchto faktorů. Mnohé  země prožily zásadní rozmach novin až ve dvacátém století a dodnes existují značné rozdíly v počtu čtenářů novin mezi zeměmi na stejném  stupni vývoje. Chceme-li  posoudit význam nástupu novin na  trh,  měli bychom  rozlišovat mezi sílícím uplatněním  komerčních  listů  (jako nositelů reklamy, inzerce a zábavy) a čtením novin především  z  politických  důvodů. Pozoruhodným  rysem historie tisku je rovněž zvýšená úloha novin v rámci politických hnutí či  v  dobách  národních  krizí.

Politický tisk: 

Nikoho  nepřekvapí,  že  noviny  bývaly  často využívány jako nástroj prosazování stranických zájmů a politické propagandy.  Mezi  běžné  podoby  novin  patřil tisk politických stran,  který  sloužil  k  aktivaci,  informování  a  organizaci politické strany.  V Severní Americe je tento typ listů dodnes prakticky  neznámý  a všude jinde je na ústupu (i když byl ještě jednou oživen ve střední  a východní Evropě). Stranické listy prohrály souboj s komerčně orientovaným tiskem, a to nejen jako typ  pojetí  periodik, ale i jako životaschopná forma podnikání. Tržně  orientované  listy prokázaly, že jsou objektivnější, méně náchylné k manipulaci a zábavnější, a kromě toho jsou po většinu času schopny oslovit více čtenářů. Myšlenka stranického tisku má však  v demokratickém politickém životě stále své místo. Po celé Evropě  přežívá (případy lze najít opravdu všude) a vyznačuje se nezávislostí na státu  (přestože  může  dostávat  podporu), profesionální úrovní a seriózností; otevřeně si klade za cíl formovat  veřejný  názor.  V těchto ohledech nemá stranický tisk daleko k seriózním liberálním novinám, ale jeho jedinečnost tkví v  tom, že  jeho čtenářská obec je  stmelena vazbou na jednu politickou stranu, list sám  má  sektářský charakter  a plní mobilizující funkci směrem ke stranickým cílům.

Seriozní  tisk  (prestige  press):  

Buržoazní listy konce devatenáctého  století  představují  jeden  z vrcholů v dějinách tisku a podstatně přispěly k našim současným představám o podobě novin  a  jejich posuzování. Období "vyšší buržoazie" v historii tisku,  tedy přibližně  od roku 1850  do konce století, bylo ovlivněno  několika událostmi  a okolnostmi: vítězstvím liberalismu  a   neexistencí  nebo  zrušením  přímé cenzury a finančních  omezení, dále nástupem progresivní kapitalistické třídy  a několika nových profesí a konečně mnoha společenskými a technologickými změnami,  jež podpořily vznik a vývoj národního či  regionálního tisku a vedly k vysoké úrovni kvality informací.

Hlavními  rysy  nového  seriózního  (prestižního)  či "elitního" tisku,  jenž se  v  uvedeném období ustavil, se staly: formální nezávislost na státu a jakýchkoli formálně uplatnitelných zájmech, uznání novin jako významné  instituce politického a společenského života zvláště jako samozvaného tvůrce mínění a hlasatele "národních   zájmů"),   vysoce  vyvinutý smysl pro společenskou a etickou  odpovědnost a vývoj novinářské profese jako "objektivního"  zpravování  o událostech. Některé z těchto představ dodnes ovlivňují nároky a očekávání, které spojujeme se seriózním tiskem, a poskytují nám podklad pro kritiku listů, jež se  popsaným  ideálům vzdalují přílišnou stranickostí nebo "bulvárností".

Komercializace  novin: Masový  tisk (v tomto pojetí bulvár) bývá nazýván "komerčním" ze dvou hlavních důvodů: je provozován monopolistickými koncerny, a to kvůli  tvorbě  zisku;  je  přespříliš  závislý na příjmech z reklamy výrobků (což nejen umožňuje, ale přímo podporuje vznik masových čtenářských obcí). Komerční zaměření a způsob financování masového  tisku  vyvíjejí  obrovský  tlak na obsah novin, a sice směrem  k  politickému  populizmu  a současně k podpoře obchodu, konzumenismu  a  svobodného  podnikání. 

Film

Film se objevil na konci devatenáctého století a jako masové médium byl částečně reakcí na "vynález" volného času  -  doby, kdy  člověk není v práci - a částečně  řešením  problému,  jak by měla celá rodina úsporně a společensky přijatelnou formou trávit volný čas.

Charakterizovat  film  jako  novou  podobu  "zábavního průmyslu" (show  business) však nestačí. V dějinách filmu se vyskytují tři významné  momenty.  Prvním je užití filmu k propagandě, zvláště pokud  jde o celonárodní či celospolečenské zájmy. Toto použití filmu  staví  na  jeho  širokém dosahu, předpokládaném realismu, emocionálním  dopadu  a  oblibě.  V  literatuře  se  kombinování výchovných  sdělení  se  zábavou  uplatňovalo již dávno, film do celé  věci  vnesl  nový  prvek díky své schopnosti oslovit velké množství lidí a bez ztráty věrohodnosti manipulovat se zdánlivou skutečností  fotografických  sdělení.  Za  další  dva  momenty v dějinách  filmu  lze  považovat objevení několika škol filmového umění  (Huaco, 1963) a vznik sociálního dokumentárního filmu. Obě odnože jsou spojeny  s filmem jako nástrojem propagandy.

Dvěma  rozhodujícími  okamžiky v dějinách  filmu  jsou příchod televize  a "amerikanizace" filmového průmyslu a filmové kultury v  letech po první světové  válce (Tunstall, 1977). Relativní ústup  teprve  se  rodícího,  ale  přesto  nadějně vzkvétajícího evropského  filmového průmyslu (zvýrazněný ještě druhou světovou válkou)  přispěl  pravděpodobně k homogenizaci filmové kultury a sjednocení  představ  o  definici  filmu  jako  média.  Televize posléze  odvedla  značnou  část  filmových  diváků, zvláště celé rodinné  publikum,  a  přenechala  filmu  mnohem  menší a mladší diváckou obec: Navíc filmu vzala či odlákala sociální dokument a poskytla  mu  daleko  příhodnější  domov.  Pro  umělecký film či estetické filmové sdělení televize nic podobného nevykonala, ale umělecký  film  mohl  pro  změnu  těžit z větší specializace  filmového publika, přesněji řečeno návštěvníků kin.

Dalším  vedlejším  důsledkem  této  zásadní  změny  bylo snížení potřeby  "úctyhodnosti".  Film  se tím svým způsobem osvobodil a mohl neomezeně uspokojovat poptávku po násilném, hrůzostrašném či  pornografickém  obsahu. Navzdory osvobození způsobenému tím, že  se  stal  méně  "masovým"  médiem, nedokázal si vydobýt plné právo  na  svobodné  politické  a umělecké sebevyjádření a mnoho zemí  si  i nadále drží aparát na poskytování licencí, cenzuru a prostředky kontroly.

Posledním  průvodním jevem, jímž se projevuje závislost filmu na dalších médiích  a zvláště na televizi v přístupu k publiku, je jeho  prolínání s  jinými  médii, především s vydáváním knih, populární hudbou (popular music) a samotnou televizí.

Film jako médium

* Audiovizuální technologie

* Veřejné předvádění

*  Extenzívní  (všeobecná)  přitažlivost 

* Převládá vyprávění a fikce

* Mezinárodní charakter

* Veřejná regulace

* Ideologická povaha

Vysílání (broadcasting)

Obě média vyrostla  z  technologií, jež existovaly před nimi - z telefonu, telegrafu, pohyblivé i nehybné  fotografie a nahrávání zvuku.

Možná  hlavní  žánrová  inovace,  společná  rozhlasu i televizi, spočívá  v  jejich  schopnosti  přímého  sledování,  přenášení a zaznamenávání   událostí   ve   chvíli,   kdy  se  dějí. 

Dalším charakteristickým  rysem  rozhlasu  a  televize je vysoký stupeň regulace, kontrola a udělování  licencí veřejnými institucemi původně šlo o  technickou  nezbytnost, později se z toho stala směs  demokratického  rozhodování, státních zájmů, ekonomických výhod  a  prostých  institucionálních zvyklostí.

Souvisí s tím i třetí  historicky  významný rys rozhlasu a televize, jímž je pro ně  typická  distribuce  od  centra  k  periferii a spojování celostátní  televize s politickým životem a mocenskými centry ve společnosti.  Důsledkem  je  popularita  těchto  médií  i jejich politický  význam. 

Vysílající média

* Velmi  rozsáhlý  výstup,  rozsah a dosah

* Audiovizuální obsah

* Složitá technologie a organizace

* Veřejný charakter a rozsáhlá regulace

* Národní a mezinárodní charakter

* Velmi rozmanité podoby obsahu

Hudební nahrávky

Teorie  i  výzkum věnují hudbě jako masovému médiu poměrně malou pozornost. Možná je tomu tak proto, že důsledky, které nahrávaná hudba  má  pro  Společnost,  nebyly  nikdy příliš jasné, a že ve vývoji  po sobě následujících technologií _ nahrávání reprodukce a přenosu - nikdy nenastal ostrý předěl. Nahraná a reprodukovaná hudba dokonce nikdy ani nedostala odpovídající postavení, jež by vystihovalo její četný výskyt v médiích, i když se objevil návrh na  druhové  označení  "fonogram" (Burnett, 1990), které se mělo vztahovat k veškeré hudbě dosažitelné prostřednictvím gramofonů, magnetofonů, přehrávačů kompaktních disků, videorekordérů (věcně správnější  by  bylo  označení  "magnetoskop"), vysílacích médií, včetně kabelových atd.

Nahrávání  a  přehrávání  hudby začalo kolem roku 1880 a poměrně rychle   se   rozšířilo,  neboť  přitahovalo  širokou  pozornost veřejnosti  oblíbenými  písněmi  a melodiemi. Oblíbenost nahrané hudby  a její rozšíření je úzce spojeno s tím, že v domácnostech již  měly  své  místo  klavíry  (a jiné hudební nástroje). Obsah rozhlasového  vysílání  tvořila  od samého počátku z velké části hudba a příchodem televize tento trend ještě zesílil.

Hudební  nahrávka (fonogram) jako médium

* Nízký stupeň regulace

* Vysoký stupeň internacionalizace  

* Mladší publikum

* Rozmanitost v možnostech příjmu

Nová elektronická média

Termínem "nová elektronická média" se rozumí soubor inovací soustředěných kolem  systému, jehož podstatou je vizuální zobrazovací jednotka (televizní obrazovka) spojená s počítačovou sítí.

Do hry  je zapojeno několik typů technologií: přenosová technologie (kabelem nebo pomocí satelitu),  miniaturizace, technologie ukládání a vyvolávání dat, technologie zobrazení (užívá pružnou kombinaci textu a grafiky), technologie ovládání (pomocí počítače).

Hlavní rozdíly, jimiž se tato média liší od "starých  médií",jsou: decentralizace - dodání obsahu -  výběr  nejsou  již převážně v rukou toho, kdo komunikovaný obsah dodává; vysoká  kapacita - přenos pomocí kabelu či satelitu  překonává dřívější omezení daná náklady, vzdáleností a objemem; interaktivita - příjemce si může vybírat, může  odpovídat, vyměňovat si obsahy a přímo se spojit s dalšími příjemci; a konečně flexibilita formy, obsahu  i užití.

Pomineme-li  možnost  šířit existující rozhlas a televizi, představují  se  nová média širokému publiku   především  ve  dvou  podobách.  Jedna  je  známá  jako teletext, druhá  jako videotext.  

Telematická média

* Technologie   založená  na  využití  počítačové  techniky

* Možnosti interaktivity

* Veřejné  i soukromé funkce  

* Nízká  úroveň  regulace

* Vzájemná propojenost

Otázky využití a přijímání

Narůstající  obtíže s charakterizací a rozlišováním jednotlivých mediálních  kanálů  z hlediska obsahu a funkce podkopávají kdysi ustálené  sociální  definice  médií.  Například noviny mohou být dnes stejně  tak dobře zábavním médiem či rádcem pro zákazníky, zdrojem  informací o událostech a společnosti. Televizní systémy  založené  na  přenosu  po kabelu už dávno nejsou nuceny nabízet vyvážený  program  pro  všechny.  A přesto se zdá, že v důsledku  působení  tradice,  sociálních  sil  a "předpojatosti" určitých   technologií  zřejmě  přežívá několik dominujících představ a definic vymezujících, "k čemu jsou média nejlepší".

Například  televize  zůstává  ve  většině společností  i  nadále  především  médiem  pro  rodinnou  zábavu (Morley,  1986),  předmětem  veřejného zájmu a zdrojem sdílených prožitků.  Její  domácí  a  současně kolektivní charakter zjevně přetrvává. Přispívají k  tomu  pravděpodobně tradiční podmínky rodinného života (sdílený  prostor a čas),  a to navzdory  skutečnosti,  že  technologický  vývoj samotného média směřuje  k  individualizaci a specializovaným obsahům.

Vznik postmoderní kultury

Postmodernismus jako sociálně-kulturní filozofie podrývá tradiční představy kultury jako něčeho ustáleného a hierarchizovaného. Svou podstatou se staví proti koncepci ustálených měřítek a kánonů v umění a kultuře. Dává přednost těm projevům  kultury,  které  jsou pomíjivé, momentální, povrchní a obracejí se více na cit než na rozum. Postmoderní kultura je prchavá,  nelogická, kaleidoskopická a požitkářská. V podmínkách masových médií dává   přednost audiovizuálním médiím před tištěnými a módě před tradicí.

Přednosti  individualismu a volného trhu jsou dnes v módě mnohem více, než byly ještě před dvěma desetiletími. Navíc se o třídním systému říká, že zeslábl pod vlivem demokratičtějšího kulturního a  politického  uspořádání  společností a posunu k zaměstnanecké struktuře   založené   na  poskytování  služeb.  Radost  z  nové prosperity  však  poněkud  kalí  nepřehlédnutelný nárůst "spodní třídy",  tvořené  především  novou chudinou. Totéž můžeme říci o prohlubující  se  globální  propasti  mezi  bohatými  a  chudými zeměmi,  což  představuje  ještě  daleko výbušnější potenciál. V mnoha  zemích  údajně  ochabuje  sociální  solidarita,  zesiluje privatizace,  slábnou  kolektivní  vazby  a  mezi  lidmi přibývá zločinnosti a nepořádku. Hovoří se o tom, že náboženské cítění a instituce rodiny upadají.

Sociální  trendy,  které  mají  význam  pro  masovou  komunikaci v postmoderní kultuře

* Informatizace

* Internacionalizace

* Individualizace

5. Moc masových médií

Rané užívání tohoto pojmu obvykle vyvolávalo negativní asociace. Původně odkazovalo k představě davu či k "prostému lidu", jenž byl obvykle vnímán jako nevzdělaný, omezený a potenciálně iracionální, vzpurný, ba dokonce surový (když se masa změní v lůzu). Převládá sklon vnímat masovost jako něco negativního, a to i v případě, kdy příslušná masa nepředstavuje pro společenské uspořádání žádnou hrozbu. Převažující společenské a kulturní hodnoty "Západu" jsou individualistické a elitářské  a  kolektivnímu  jednání  příliš nepřejí.

Výraz  však bylo možno použít i v pozitivním slova smyslu, což se projevilo zejména  v socialistické  tradici,  kde  "masa"  vyvolává  představu síly a solidarity obyčejných pracujících lidí, kteří se zorganizovali, aby se postavili za společné zájmy nebo čelili útlaku.

Standardní  slovníková  definice vymezuje heslo "masa" jako "seskupení, v němž se ztrácí osobnost".

Pojem "masa"

* Velký soubor – masové publikum

* Není diferencovaná

* Převážně záporná podoba

* Postrádá pořádek

* Je projevem masové společnosti

Masové publikum

Herbert Blumer (1939) byl první, kdo postavil masu do protikladu k  jiným  formacím, zvláště ke skupině, davu a veřejnosti, a tím ji  formálně  definoval jako nový typ sociální formace v moderní společnosti. 

V  malé skupině  se všichni její členové znají, uvědomují si svoji moc…

Víra  v  moc  masových  médií  je  založena na pozorování jejich zjevného  dosahu  a  dopadu,  zvláště pokud jde o nový typ novin určených  širokému  publiku  (popular  press),  které  si rychle získaly  velmi  širokou  popularitu. Pronikání tohoto typu novin dosáhlo v USA vrcholu v roce 1910 a v Evropě  značně později. Listy jako takové se vyznačovaly reklamou, senzacechtivým zpravodajstvím a řízením, jež  bylo často soustředěno do rukou mocných mediálních magnátů.

První  světová  válka,  během  níž  byly  tisk a film ve většině Evropy  i  ve Spojených státech mobilizovány do služeb národních zájmů válčících států, vnesla  do  představy  o  mohutném potenciálu  vlivu  médií na masy tato média účinně řízena a směrována příliš mnoho pochyb.

Tento dojem byl ještě více posílen vývojem událostí v Sovětském svazu  a později v nacistickém Německu, kde byla média přinucena sloužit propagandě podporující elity  vládnoucích  stran. Neuplynula ani první třetina století a již se zřetelně zformoval a pevně zakořenil  názor,  že osvěta mas má dost  na to, aby dokázala řídit národy.

Za podmínky, jež médiím umožňují uplatnit svou moc, se obvykle považovaly: celostátně rozšířený mediální průmysl   schopný  zasáhnout většinu obyvatel, jistý stupeň monopolního či  autoritářského řízení médií shora či z centra a konečně  publikum, jež je médii zaujato a přitahováno a je navíc poddajné vůči manipulativním výzvám.

ují si své  společné  členství, sdílejí stejné hodnoty, prožívají   určitou strukturu  vztahů  trvalého  charakteru  a vstupují do vzájemných interakcí, aby dosáhli jistých cílů.

Dav je sice větší, ale stále ještě  vymezený  rozpoznatelnými hranicemi  a prostorem. Je však dočasný a jen zcela výjimečně se znovu  vytvoří ve  stejném složení. Kromě toho si může vytvořit vysokou  míru  identity  a  sdílet  stejnou  "náladu", ale jeho morální a společenské  složení  nemá žádnou  strukturu  ani uspořádání.

Veřejnost je značně  rozsáhlé, široce rozptýlené a trvalé pojetí masového publika. Má tendenci formovat  se  kolem  nějakého  tématu  nebo  okolnosti veřejného života  a  jeho primárním účelem je prosazovat nějaký zájem či názor a dosáhnout politické změny.

Masové publikum

* Početné

* Velmi rozptýlené

* Neinteraktivní a anonymní

* Heterogenní

* Neorganizované a neschopné samostatné akce

6. Čtyři modely komunikace

Původní definice masové komunikace jako procesu  závisela na objektivních rysech, jež jsou společné  více různým  médiím, nyní  na masové produkci, reprodukci  a distribuci. Jedná se o definici, která vychází především  z   technologické  a organizační podstaty jevu a potlačuje aspekty lidské. Platnost této definice je zpochybňována již velmi dlouho. Nesouhlasné přístupy podpořila v poslední době i skutečnost, že původní technologie masově mediované   produkce a podoba organizace masových  médií, připomínající  tovární výrobu, zpochybnily samy sebe prostřednictvím  probíhajících společenských  a technologických změn.  Musíme  proto  vzít  úvahu alternativní, i když ne nutně nesouvisející modely  (reprezentace)    procesů   veřejného komunikování.  Nebudeme-li se zabývat otázkou, jak by měla být "nová média" konceptualizována, můžeme  rozlišit přinejmenším čtyři relevantní modely

Přenosový model

V  samém jádru dominantního paradigmatu je proces přenosu daného "množství" informace - tedy sdělení,  jak je určil podavatel čili zdroj. Jednoduché definice masové komunikace často vycházejí z Lasswellova postřehu (1948), že  studium masové komunikace se snaží odpovědět na otázku: "Kdo říká co komu, jakým kanálem a s jakým účinkem?" To představuje již  zmíněnou  lineární, souslednou sekvenci, která se do značné míry  promítá  do  běžných definic podstaty převládajících forem masové  komunikace.

Jejich přínos spočívá v rozpoznání toho, že masová komunikace zahrnuje také interpolaci, vsunutí nově  zaváděné  "role komunikátora" čili "zprostředkovatele" (jímž  je například profesionální novinář ve formálně ustavené mediální organizaci) mezi "společnost" a "publikum". Díky tomu není již posloupnost jednoduše:  (1)  podavatel,  (2)  sdělení / (3) kanál, (4) mnoho potenciálních  příjemců,  nýbrž spíše: (1) události a "hlasy" ve společnosti,  (2)  kanál  /  role komunikátora, (3) sdělení, (4) příjemce.  Upravená  verze  bere  v  úvahu skutečnost, že masoví podavatelé nejsou  zpravidla  původci  "sdělení",  komunikace. Daleko spíše předávají potenciálnímu publiku svůj vlastní výčet vybraných  událostí  (tedy  zprávy),  které se vyskytly v okolí, popřípadě  zpřístupňují názory  a  hlasy  některých z těch, kdo chtějí   oslovit širší veřejnost  (což  mohou  být  zastánci nejrůznějších názorů,  inzerenti, účinkující a spisovatelé). Úkolem  masových komunikátorů  je vybírat. Výběr je  prováděn  na základě představ, co bude publikum považovat za zajímavé.  A  konečně  naznačuje,  že  taková  komunikace není v žádném  jiném směru, kromě právě zmíněného, účelová - sama média si zpravidla nekladou za cíl přesvědčovat, vzdělávat a dokonce ani informovat. Místo přenosu informací se měřítkem  účinného jednání stává uspokojení publika.

Rituálový čili výrazový model

Přenosový model zůstává užitečným výkladem logických a obecných činností  určitých  médií  v  některých z jejich funkcí (zvláště obecně  zpravodajských médií a reklamy). V případě výkladu mnoha jiných  mediálních  aktivit a celkové různorodosti komunikačních procesů,  které jsou ve hře, je však model neúplný a zavádějící. Jednou  z  jeho  slabin  je skutečnost, že omezuje komunikaci na "přenos".  Podle Jamese Careye (1975) je takové pojetí komunikace

"v naší kultuře nejběžnější a je definováno termíny vysílání, přenos či  předávání informací druhým. Vychází z  metafory zeměpisné nebo z  oblasti dopravy. Jádrem tohoto pojetí komunikace  je přenos signálů či sdělení v čase za účelem ovládání."

Rituálová  či  výrazová  komunikace závisí na sdílených  významech  a citech. Jejím cílem  je spíše obřad, prožívání  (má  smysl sama o sobě) a zdobnost než užitkovost. Uskutečnění komunikace často vyžaduje  zapojení jistého prvku "představení".  Ke  komunikaci dochází nejen z praktických důvodů, ale ve stejné míře i pro potěšení z recepce. Sdělení rituálové komunikace je obvykle skryté a nejednoznačné a závisí  na  asociacích a symbolech, jež si účastníci nevybírají, ale  které  jsou  k  dispozici v kultuře. Médium a sdělení je od sebe  těžké  oddělit.  Rituálová  komunikace  je navíc relativně nadčasová a příliš se nemění.

Přestože  rituálová komunikace není v  přirozených podmínkách účelová, můžeme konstatovat, že  má  určité  důsledky  pro společnost  (například  posiluje  integraci)  či pro společenské vztahy. Některé  druhy plánovaných  komunikačních  kampaní - například  v  politice  či  v reklamě - někdy přejímají principy rituálové komunikace a využívají je (užíváním platných symbolů, skrytými odkazy na kulturní hodnoty,  pospolitost,  tradici apod.).  Rituály hrají roli při sjednocování a mobilizaci pocitů a  jednání.  Příklady  tohoto modelu komunikace je možné najít v oblasti umění, náboženství,   veřejných obřadů a oslav.

Komunikace jako předvádění se a upoutávání pozornosti: propagační model

Vedle  přenosového  a  rituálového  modelu existuje ještě třetí, který zachycuje jiný významný rys masové komunikace. Souhrnně se označuje  jako  "propagační  model"  (publicity model). Prvotním úkolem  masových  médií často není přenést určitou informaci či sjednotit  veřejnost  nějakým  kulturním  projevem,  vírou  nebo hodnotami, ale prostě jen předvést se a získat a udržet zrakovou či   sluchovou   pozornost. Média  tím  naplňují  jeden  přímý ekonomický  cíl,  totiž získávají příjem z publika (protože z mnoha praktických  důvodů  platí, že  poornost = spotřeba), a jeden nepřímý  úkol - prodávají  (pravděpodobnou) pozornost publika inzerentům.

Ti, kteří masová média využívají ve svůj prospěch, skutečně doufají,  že  za pozorností a propagací jsou nějaké účinky (jako je ovlivnění postoje nebo prodej). Pozornost  proto bývá považována za bezprostřední  a je  pak  často brána jako měřítko úspěchu  či selhání. Značná část výzkumů věnujících se účinkům médií se zabývá  otázkami obrazů  a povědomí o nich. Skutečnost, že je něco známé, je mnohdy důležitější než obsah toho, co  příjemci  vědí,  a  například pro veřejně známé osoby ("celebrity") je nezbytnou  podmínkou  existence.  Podobným příkladem  procesu  upoutání  pozornosti je údajná  moc médií nastolovat politickou či  jakoukoli jinou "agendu". V produkci médií je  značný  díl  úsilí věnován  právě  získání a udržení pozornosti prostřednictvím upoutávání zraku, probouzení emocí a vyvolávání  zájmu. Cíl  získat  pozornost  navíc  koresponduje  s  jedním důležitým aspektem  vnímání  médií  jejich příjemci, neboť ti masová média užívají především k rozptýlení a vyplnění času. Snaží se strávit čas  "s  médii",  aby  unikli  každodenní  realitě.

Kódování   a  dekódování  mediálního  diskurzu:  příjmový  model

Existuje  ještě  jedna  verze výkladu procesu masové komunikace.  Podstatnou měrou pochází z kritického přístupu k výše popsaným pojetím. Můžeme ji také chápat tak, že  na  masovou  komunikaci  nahlíží  z  pozice  v mnoha různých příjemců, kteří nevnímají a nechápou sdělení, jak "bylo vysláno", ani jak "bylo vyjádřeno". Tento model vychází z kritické teorie, sémiotiky  a  výpovědní analýzy (discourse analysis).

Podstatou  "analýzy  příjmu"  je  snaha  umístit  přisuzování  a konstruování významu (odvozeného z médií) do blízkostí příjemce. Mediovaná sdělení jsou vždy otevřená a "polysémní" (mají více významů)  a  jsou  interpretována podle kontextu a podle kultury příjemců.  Mezi  předchůdce  analýzy  příjmu  patří  přesvědčivá varianta  kritické  teorie  Stuarta Halla (1980), jež zdůrazňuje jednotlivé  fáze  transformace, kterou prodělává každé mediované sdělení   na   cestě   od   svého  vzniku  k  příjmu  a  výkladu (interpretaci).  Tento  přístup  vychází  ze základních principů strukturalismu  a  sémiotiky,  které  předpokládají, že jakékoli smysluplné  "sdělení"  je  konstruováno  ze znaků, jež mají svůj denotát  a  své konotované významy závisející na volbě toho, kdo je  "dekóduje"  a  současně popsaným základním principům oponuje.

 Komunikace začíná v mediální instituci, jejíž typický významový rámec má sklon být v  souladu  s  převládajícími  mocenskými strukturami. Konkrétní sdělení  je  "zakódováno",  často  v podobě ustáleného žánrového vzorce   příznačného   pro  daný  obsah  (třeba  jako  "zprávy", "pop-music",  "sportovní  zpravodajství",  "rodinný  seriál"  či "detektivní   seriál"),  má  běžný,  prvoplánový  význam  a  pro publikum jsou do něj zabudovány návody, jak je má interpretovat. Publikum   pak   ovšem   přistupuje   k  médiím  s  "významovými strukturami",  které  vycházejí  z  jeho  vlastních  myšlenek  a zkušeností  přestože  dekódovaný  význam,  obecně  vzato, nemusí nutně korespondovat (a často nekoresponduje) s významem, jak byl zakódován  (přes  veškeré  zprostředkovávání  zažitých  žánrů  a užívání  sdíleného jazykového systému), nejvýznamnějším aspektem celé  věci  je, že dekódování se může vydat jiným než zamýšleným směrem.  Příjemci  mohou  číst  mezi  řádky,  a  dokonce obrátit zamýšlené  zaměření  celého sdělení. Je zřejmé, že tento model a jemu  odpovídající  teorie  zahrnuje několik klíčových myšlenek: multiplicitu mediálního obsahu, existenci různých společenství  a  nadřazenost  příjemce  při určování  významu. Přestože i dřívější výzkumy uznávaly fakt, že příjem  sdělení  je  selektivní,  chápaly  to  jako  omezení  či doprovodnou  okolnost  přenosového modelu, a nikoli jako součást zcela odlišného přístupu.

Modely sociální komunikace médií

Alokutivní  model  zastupuje typická "stará média" a odpovídá především   přenosovému   modelu, zvláště   televiznímu   a rozhlasovému  vysílání, které poskytuje masovému publiku omezený obsah.

Model konverzace

V  konverzaci  na  sebe  jednotlivci  působí vzájemně a přímo (v potenciální  komunikační  síti)  a  pomíjejí  přitom  centrum či zprostředkovatele;  vybírají si nejen partnery, ale i čas, místo a  téma  komunikace.  Tento  vzorec  také  odpovídá široké škále situací od výměny osobních dopisů po užívání elektronické pošty. Elektronicky   zprostředkovávaná  konverzace  ovšem  předpokládá jisté   centrum   či   zprostředkovatele   (například  telefonní ústřednu),  toto  centrum  však  v  komunikační události nehraje nijak aktivní nebo iniciační roli.

Pro  konverzaci  je  charakteristické,  že  účastníci  jsou si v procesu  komunikace rovni. V zásadě je možné, aby účastníků bylo více  než  jen dva (například při menší schůzce nebo telefonické konferenci).  Se  zvyšováním jejich počtu však v jistém okamžiku dojde  ke  splynutí  se  situací,  která  nastává  při alokuci - projevu.

Model konzultace

Konzultace  odkazuje  k celé řadě komunikačních situací, v nichž jedinec  (na  periferii)  hledá  jistou  informaci  v centrálním skladu  informací  -  v  databance, v knihovně, v bibliografické příručce,  na počítačovém disku apod. Uvedených situací neustále přibývá.  Tento  model  se v podstatě hodí i na využití novin, jelikož  čas,  místo  a  téma  konzultace  určuje  příjemce  na periferii, a nikoli centrum.

Model registrace

Model informačního styku označovaný pojmem registrace je ve svém důsledku   opakem  konzultace,  neboť  v  tomto  modelu  centrum "požaduje"  a získává určité informace od účastníků na periferii (obvykle  bez jejich vědomí). Taková situace nastává, kdykoli se do  systému  ukládají  jisté  údaje o jednotlivcích a kdykoli se objeví   systém,  který  něco  "hlídá".  Jedná  se  například  o automatické  zaznamenávání  telefonických  hovorů  v centrále, o elektronické  poplašné  systémy  či  o  automatickou  registraci využívaní  televizních  přijímačů při výzkumu sledovanosti pomocí "peoplemetrů",  či  o podchycení plateb, jež je třeba vymáhat od zákazníků.  Shromažďování  informací  v centru se zpravidla děje bez  upozornění  jednotlivců a bez jejich vědomí. Přestože tento model  není  nový,  možnosti  registrace  enormně  vzrostly díky zavedení   počítačové   techniky   a  rozvoji  telekomunikačního spojení.  Je  typické, že na určování obsahu a podoby komunikace má  mnohem  větší  vliv  centrum  než  jednotlivci  na periferii.

Nové teoretické  náhledy na média a společnost

Ve  světle  měnící  se  rovnováhy  podob komunikace a komunikačních  procesů  můžeme  jen ocenit, že masová média jako celek jsou chápána ve vztahu ke společnosti jinak, než tomu bylo ještě před sto lety. Od počátku XX. století, kdy v západní Evropě vrcholila industrializace, se v sociálním myšlení hodně změnilo. Tato změna  má celou  řadu  podob a lze ji vyložit jen za cenu krajního  zjednodušení. V dnešní době se užívá několik vzájemně si konkurujících či překrývajících se pojetí společnosti, včetně postindustriálního, postmoderního a poststrukturního. Vycházejí ze  společné  představy,  že došlo ke zlomu, kterým se uzavřela éra ustavení a vzestupu průmyslového národního státu.

Výraz  "moderní"  užívali  teoretikové  společnosti  od poloviny devatenáctého  století  pro  označení  společnosti  založené  na koncentraci  obyvatel  do  měst,  na  masové  výrobě využívající stroje  poháněné  fyzickou  silou, na kapitalistické ekonomice a souvisejících  politických  a společenských vztazích. Od moderní společnosti   se   také  očekávalo,  že  se  zapojí  do  procesu zlepšování  materiálních  podmínek.  Východní  Evropa  a  bývalý Sovětský   svaz   nabídly   konkurenční  verzi  modernosti,  jež vycházela  ze  společného  vlastnictví  a  plánované  ekonomiky. Tradiční  neboli  středověká  společnost, ve které společenský a kulturní  život  určovaly náboženství, rodina, komunita a osobní vazby, v níž  byl ekonomický život ovládán vlastnictvím půdy a zemědělstvím a politika byla  převážně  výsadou  knížat a šlechty vůbec.

Doporučená literatura:

Kolektiv autorů: Média a moc, nakladatelství Votobia, Praha 2000

Reifová, I.: Slovník mediální komunikace (Praha Portál 2004)

McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace (Praha Portál 2007)

OTÁZKY:

1. Vysvětlete pojem moc médií
2. Co je prestige press
3. Kdo to byl Herbert Blumer a co definoval
4. Vyjmenujte a charakterizujte modely komunikace
5. Detailně charakterizujte modely komunikace – konverze, konzultace

7. Teorie médií a teorie společnosti

Náhledy na propojení médií se společností

Velice obecná představa, že masová komunikace (a dnes již i méně masová  média)  se  určitým způsobem staví mezi "realitu" a naše vnímání a znalosti o ní, nám může pomoci orientovat se v různých typech  a  na  odlišných  úrovních teoretických úvah o médiích a společnosti.  Westley  a  MacLean (1957) nám ve svém modelu (viz podkapitola Přenosový model) nabízejí některé další prvky, které potřebujeme pro stanovení přesnějších souřadnic. Nejvýznamnějším postřehem  je fakt, že institucionální obhájci médií je pojímají jako kanály, jimiž je možné zasáhnout veřejnost (nebo vybranou skupinu) a  tlumočit jí zvolený pohled na události a okolnosti.

Platí  to  do  značné míry o soupeřících politicích a vládách, o inzerentech,  náboženských vůdcích, spisovatelích, umělcích atd. To  nám  připomíná,  že  zkušenost je zprostředkována vždy skrze určitou  společenskou  instituci (včetně rodiny); ve skutečnosti se   tedy   nestalo   nic   jiného,   než  že  se  objevil  nový zprostředkovatel  (masová komunikace), který se rozšířil a začal soutěžit   s   jinými  společenskými  institucemi,  případně  je nahradil, či dokonce maří jejich úsilí.

Jednoduchý  model  "dvoustupňového"  (či vícestupňového) procesu zprostředkování realit  je  komplikován skutečností, že masová média nejsou ve vztahu ke zbytku společnosti dokonale autonomní. Mají  institucionální  povahu  -  podléhají  pravidlům,  zvykům, ekonomickým  a  politickým  vlivům, formálnímu  a  neformálnímu řízení   -  a  navíc mají své  vlastní mimokomunikační  cíle. "Zprostředkování   reality" se  v rámci prostoru,  v  němž se realita předvádí taková, jaká je, nabízejí mediální  instituce  (zahrnující  složitou  sféru  společenského jednání,  stejně  jako  organizace) skupinám mediálních příjemců informace,  představy,  příběhy a dojmy - někdy na základě svých vlastních  zájmů  a  své  logiky,  jindy  pod  vedením ostatních společenských   institucí.  Je   nepravděpodobné,   že   by  se zprostředkování  někdy stalo čistě neutrálním procesem, a je naopak vysoce  pravděpodobné, že bude  neustále  obsahovat nejrůznější  zaujetí.

Vzdálené události a společenské síly

Společenské  instituce a jejich zastánci (politické, ekonomické, právní, vzdělávací, rodinné, kulturní atd.)

Formální  a  neformální Komunikační prostředky řízení kanály ~ a interakce

Mediální instituce

Komunikační Publikum a jeho kanály (různé formy vjemy, požadavky zprostředkování) a reakce

Osobní  zkušenost H Publikum médií E~ Osobní zkušenost s reálným světem s reálným světem

Typy teorií o vztahu médií a společnosti

Ve světle až dosud načrtnutých úvah lze rozlišit hlavní varianty teoretických  pohledů  na  média a společnost. Za prvé: existují "makroteorie"  věnující  svou  pozornost  vztahům  mezi  médii a ostatními  společenskými  institucemi.  Soustřeďují se na to, do jaké  míry  mohou  média  potírat  či  naopak  prostě  posilovat dominantní  směry  moci  a  vlivu. Za druhé: lze vysledovat teoretický  směr, který se daleko výrazněji soustřeďuje přímo na média jako na  instituce  a  organizace  a na způsob, jakým si vykládají zvolené či dané poslání a jak se s ním vyrovnávají, zvláště  v  podmínkách proměňující se technologie a zápasu o zdroje a podporu. Za třetí: existují teoretické přístupy, jež se zaměřují na příjemce  a na  důsledky, které pro ně má užívání médií při získávání společenských zkušeností. Sem spadá i otázka každodenní zkušenosti jednotlivých příjemců a sociální kontext příjmu médií.

Pro roztřídění existujících teorií pochopitelně neexistuje žádný přesný systém. Než  přistoupíme k popisu teorií,  které  již  "vykrystalizovaly",  musíme si připomenout, jaké  problémové okruhy se nejvíce probíraly během "první epochy masové komunikace".

Média, moc a nerovnost

Řadu otázek týkajících se povahy vztahu mezi médii a společností vyvolala  skutečnost, že média působí ve společnostech, kde je moc  nerovnoměrně rozdělena mezi jednotlivce, skupiny a třídy, spolu s faktem, že média jsou nevyhnutelně spjata s převládající politickou  a ekonomickou  silou. Především je zřejmé, že média mají  svou  ekonomickou cenu  a hodnotu, jsou předmětem boje o ovládnutí a zpřístupnění a jsou objektem politické, ekonomické a zákonné  regulace. 

A za druhé nelze přehlédnout, že jsou velmi často  považována  za účinné nástroje moci s  potenciální schopností  uplatňovat nejrůznějšími způsoby svůj vliv.

Potenciál médií uplatňovat moc

* Přitahují a usměrňují pozornost veřejnosti.

* Přesvědčují v záležitostech názorů a víry.

* Ovlivňují chování.

* Uspořádávají výklady reality.

* Propůjčují status a legitimitu.

* Rychle a obšírně informují.

* Tato východiska vyvolávají následující dílčí otázky:

Kdo ovládá média a v zájmu koho? Čí verzi světa (sociální  reality)  média  prezentují?

Rozpornost v pojímání sociální integrace

Má-li  se  člověk  v této složité situaci dobře orientovat, musí začít  uvažovat  o  dvou  typech  teorie  médií  -  odstředivé a dostředivé - a u každé si představit její vlastní osu hodnocení. Získá  tak  čtyři  rozdílné  teoretické přístupy vztahující se k sociální integraci

Pozitivní  přístup  k  dostředivému  účinku zdůrazňuje, že média působí   integrujícím  a  sjednocujícím  způsobem  (jedná  se  v podstatě  o  funkcionalistický  pohled).  Negativní přístup zase uvažuje o homogenizaci a manipulujícím ovládání, což je přístup kritické  teorie či teorie masové společnosti). Pozitivní pojetí odstředivého  účinku  zdůrazňuje  modernizaci, svobodu a mobilitu a  chápe  je  jako  vlivy,  které můžeme od médií očekávat (v zásadě jde o individualistický pohled), zatímco negativní pojetí poukazuje  na  izolaci jednotlivců, odcizení, ztrátu hodnot a zranitelnost (nalezneme je v "dysfunkčním" pojetí změny jako rozpadu společenského řádu).

Média a integrace

* Zvyšují, nebo snižují média hladinu společenské kontroly a shody?

* Posilují, či oslabují média další společenské instituce, jimiž jsou rodina, politické strany, místní společenství, církve nebo odbory?

* Podporují, či  potlačují média formování odlišných skupin a utváření identity založené na subkultuře, názoru,   

společenské zkušenosti, společenském jednání atd.

8. Média, společenská moc, integrace a změny.

Představujeme  je  víceméně  v pořadí, jak chronologicky vznikaly a zaujímaly postoje od optimistického k pesimistickému, od kritického k neutrálnímu. Teorie masové společnosti vychází z koncepce  "masy",  jak  jsme  ji  probrali  v  podkapitole Pojem "masa", a je mnohem zajímavější pro svou historickou hodnotu než současnou  platnost. Vztahuje se k ní velké množství literatury, včetně  Millsových děl (1951; 1956) a dále prací Kornhauserových (1959;  1968), Bellových (1961), Bramsonových (1961), Ginerových (1967),  Benigerových  (1986) a Neumanových (1991). Teorie klade důraz  na nezávislost institucí, které mají a uplatňují moc, a z toho  vyplývající  integraci  médií  do  zdrojů  sociální moci a autority.  Obsah  médií  má  proto  sklon sloužit těm, v jejichž rukou  leží  politická  a  ekonomická  moc. Od médií se z tohoto důvodu  nedá  očekávat,  že  nabídnou  kritický  či alternativní výklad světa, protože budou vždy projevovat sklon přispívat svým dílem   ke   smíření   závislé  veřejnosti  s  vlastním  osudem.

Model "dominantních médií" odráží pojetí masové společnosti. Pro společnost, jež vyrostla z industrializace a přesunu obyvatel do měst,  je příznačná uzavřená rodina, soutěživost a nízká hladina solidarity  a  participace.  Teorie masové společnosti klade při hledání příčin tohoto stavu na první místo média. Vychází přitom do  značné  míry  z představy, že média nabízejí náhled na svět, jeho  náhražku  či  pseudoprostředí,  což jsou mocné potenciální nástroje  manipulace  s  lidmi,  ale  také prostředky, s jejichž pomocí  mohou  lidé  přežít  ve  složitých  podmínkách. Podle C. Wrighta  Millse  (1951,  s.  333)  "mezi  vědomím  a bytím stojí komunikační prostředky, které ovlivňují, jaké vědomí bude člověk mít o svém bytí".

Načrtnutý  pohled  na  společnost  je pesimistický a představuje spíše  diagnózu nemoci doby než sociální teorii, jelikož směšuje prvky kritického myšlení politické levice s nostalgickým steskem po  zlatých časech pospolitosti a demokracie. Pokud jde o média, tato  teorie  silně  podporuje  představu  ovládání a kontroly a vykresluje   směr  vlivu  jako  plynoucí  seshora  dolů.  Masová společnost  je paradoxně "atomizovaná" i centrálně řízená. Média jsou  považována za faktor, jenž významně přispívá k centrálnímu řízení    společností    charakterizovaných   velkým   rozsahem, odtažitostí  institucí,  izolovaností  jednotlivců a nedostatkem silné místní nebo skupinové integrace.

Tato  teorie  předpokládá,  že  média  budou  ovládána či řízena monopolisticky  a budou účinným prostředkem organizování lidí do mas - příjemců, konzumentů, kupujících nebo voličů. Masová média zpravidla představují hlas autority, poskytují názory a návody a také   psychické  uspokojení.  Média  u  části  řadových  občanů vytvářejí  vztah  závislosti,  a  to nejen v oblasti názorů, ale také   v   prožívání   totožnosti   a   utváření  vědomí.  Podle nejvlivnějšího    a    nejsrozumitelnějšího   teoretika   masové společnosti  C.  W.  Millse  (1951;  1956)  vedou masová média k nedemokratickému řízení "shora" s malou možností jakkoli na daný stav reagovat.

Takto  popsaná masová společnost je jistě integrovaná, ale nijak "zdravě".  Podle  Kornhausera (1968) povzbuzuje nedostatek silné společenské organizace a relativní izolovanost jednotlivců různé vůdce  k  tomu, aby společnost mobilizovali a manipulovali s ní. Mills  (1951; 1956) také poukazuje na ústup opravdové veřejnosti ve  smyslu  klasické  teorie demokracie a na to, že ji nahrazují nestálá  seskupení  lidí,  kteří nedokáží formulovat ani odhalit své  cíle  v  politickém dění. Tato smutná představa zaznívá i v mladších úvahách o úpadku "veřejné sféry" v demokratické diskusi a    politice,    který    se    přičítá    bohatě   rozvinutým, komercializovaným  masovým médiím (Elliott, 1982; Garnham, 1986).

Lék  proti  narůstajícímu zmasovění a sílící privatizaci hledají někteří  v  emancipačním užívání nových médií "zdola" (například Enzensberger,  1970), či v nových trendech ve vývoji technologií (Neuman,   1991).   Některá   zásadní   tvrzení   teorie  masové společnosti  pomohl  usměrnit výzkum, a to zvláště tím, že znovu potvrdil   potenciální   odolnost  příjemců  vůči  manipulaci  a ovládání  a  ukázal,  jak  zásadním zdrojem vlivu omezujícím moc médií  jsou  skupiny, subkultury, třídy, lokality a další zdroje.

Média a teorie masové společnosti

* Rozsáhlá a rozmanitá společnost

* Atomizované publikum

* Centralizovaná média

* Jednosměrný přenos

* Lidé závisí na médiích při budování identity

* Média jsou využívána pro manipulaci a ovládání

Marxismus a masová média

Přestože  Karel  Marx  znal  jen  tisk,  a  to ještě nikoli jako plnohodnotné masové médium, je možné analyzovat moderní média na základě  jeho myšlenek. Média jako průmyslové odvětví odpovídají obecné  představě  o  kapitalistickém fenoménu se všemi atributy výroby  (suroviny,  technologie  a  lidská  práce) a s výrobními vztahy. Mají sklon dostávat se do monopolního vlastnictví třídy, která  má  kapitál, a jsou národně nebo mezinárodně organizována tak,  aby  sloužila  zájmům  této  třídy.  Dělají to materiálním vykořisťováním pracovníků (zbavují je nadhodnoty z jejich práce) i   zákazníků   (vytvářejí   dodatečný   zisk).   Média  pracují ideologicky  tím,  že  rozšiřují ideje a světový názor vládnoucí třídy,  nedávají  zaznít alternativním idejím, jež by mohly vést ke  změně  nebo  k  posílení  vědomí  vlastních zájmů u dělnické třídy,  a  brání  promítnutí  takového  uvědomování  do budování aktivní  a  organizované  politické  opozice.  Složitost  těchto východisek  vedla  k  několika variantám marxismem inspirovaných analýz  moderních  médií jež posléze vyústily v dnešní kritickou politickou   ekonomii"   (Golding   a   Murdock  1991  dále  viz podkapitola Kritická politická ekonomie).

Marxistická teorie médií

* Masová média vlastní buržoazní třída.

* Média fungují v jejím třídním zájmu.

* Média odporují falešné vědomí dělnické třídy.

* Politické opozici je k médiím odepřen přístup.

Společenské funkce médií

Podle  Lasswella  (1948)  jsou  hlavními  funkcemi komunikace ve společnosti  stálé pozorování prostředí (informování), vytváření vzájemných vztahů mezi jednotlivými částmi společnosti v souladu s prostředím (korelace) a přenos kulturního dědictví (kontinuita). Wright (1960) ve snaze popsat množství účinků, jež média mají, toto základní schéma dále rozvinul a jako čtvrtou klíčovou funkci přidal "zábavu".

Zábavu lze chápat jako součást přenášené  kultury,  ale  má  i  jiný  aspekt - poskytuje osobní uspokojení,  oddech  a  uvolnění napětí, díky nimž se lidé snáze vyrovnávají  s  problémy  skutečného  života, a společnost tak předchází  hrozbě zhroucení (Mendelsohn 1966). Přidáme-li funkci pátou - získávání (mobilizaci), která představuje široké využití masové  komunikace pro účely politické a komerční propagandy, můžeme předložit následující výčet základních představ o úkolech (tedy funkcích) médií ve společnosti: 

Informování

poskytování informací o událostech a podmínkách ve společnosti a ve světě,

naznačování mocenských vztahů,

*  podpora  inovací  a  pokroku,  usnadňování  adaptace.

Korelace

*  vysvětlování,  vykládání  a  komentování  významů  událostí a informací,  poskytování  podpory  ustaveným  autoritám  a normám,

* socializace,

* koordinace izolovaných činností,

* vytváření konsensu

*  nastolování  posloupnosti  priorit  a signalizace relativního statusu.

Kontinuita

*  přenášení  dominující kultury a objevování subkultur a nových trendů v kulturním vývoji,

*   prosazování  a  udržování  všeobecné  přijatelnosti  hodnot.

Zábava

*  zdroj pobavení, obveselení a rozptýlení, prostředek uvolnění,

* oslabování sociálního napětí.

Získávání

*  agitování  pro  společenské  cíle  ve  sféře politiky, války, ekonomického    vývoje,    práce   a   někdy   i   náboženství.

Funkcionalistická teorie médií

Masová  média jsou  pro společnost nezbytná kvůli:

* Integraci

* Kooperaci

* Pořádku, kontrole a stabilitě

* Přizpůsobování se změnám

* Mobilizaci

* Vyrovnávání napětí

* Zajišťování kontinuity kultury a hodnot

Masová média a teorie vývoje

Masová média slouží jako hybná  síla  vývoje prostřednictvím:

* Rozšiřování technických  poznatků a technologických  postupů (knoty-how)

* Podporování individuálních  změn a mobility jednotlivců

* Šíření demokracie (= volby)

* Prosazování nároků konzumentů

* Podpory gramotnosti, vzdělání, zdravotnictví,  kontroly porodnosti atd.

Komunikačně technologický determinismus

Existuje  dlouhá  a  stále  živá  tradice  hledání  vztahů  mezi převládající  komunikační technologií dané doby a klíčovými rysy společnosti,  které  se  týkají  všech  tří  již uvedených témat (moci,  integrace  a  změny).  Označujeme-li  tento soubor idejí pojmem  "determinismus",  není to spravedlivé k mnoha rozdílům a odstínům,  jež  lze pod tento přístup zahrnout, ale vystihuje to jejich  společného  jmenovatele,  totiž "mediocentrický" přístup (viz   kapitola   Základní   rozdíly  u  přístupu).  Komunikačně technologický determinismus věnuje pozornost sklonům komunikačních technologií soustřeďovat se na možnost prosazování sociální  změny  (či  příklon stranit jí a podmaňovat si ostatní proměnné.   Jinak   mají   tyto   teorie  jen  málo  společného.

Torontská škola

Prvním  významným  teoretikem  této  tradice  je zřejmě kanadský ekonomický  historik  H. M. Innis, který v době po druhé světové válce  založil  "torontskou  školu" úvah o médiích. Innis (1950; 1951)  přisoudil  charakteristické rysy po sobě jdoucích dávných civilizací  převládajícím  a  určujícím  způsobům  komunikace  a vyvodil  z  toho,  že každý typ komunikace bude mít svou vlastní "náklonnost" k určité podobě uspořádání společnosti. Domníval se například,  že  přechod  od  kamene  k  papyru způsobil posun od královské  ke kněžské moci. Ústní tradice a flexibilní abeceda v antickém  Řecku  podporovaly  tvořivost  a  bránily  kněžstvu  v uplatnění  monopolu  na  vzdělání.  Vzniku  a  prosazení Římského impéria  pomáhala  psaná kultura a dokumenty, na nichž mohly být založeny právnicko-byrokratické instituce schopné řídit vzdálené provincie.  Díky objevení tisku byl napaden byrokratický monopol moci    a    podpořen    individualismus    a    nacionalismus.

Innisovy  práce  obsahují  dva  hlavní  řídící  principy. První, týkající  se  ekonomické  sféry, říká, že komunikace v toku času vede  k  monopolizaci  výrobních prostředků a distribuce poznání (knowledge)  nějakou skupinou či třídou. Tento proces na oplátku vytváří  nerovnováhu,  která  bud'  brání  změnám,  nebo  vede k soutěživému  vzestupu  jiných  forem  komunikace, jež mají sklon rovnováhu  obnovit.  Lze to chápat také tak, že nové komunikační technologie  podkopávají  staré  mocenské  základy  společnosti. Druhý  princip  vychází z představy, že nejdůležitějšími rozměry impérií  jsou  prostor a čas a že některé komunikační prostředky vyhovují  více  prvnímu  a  jiné  druhému (je to hlavně takzvaná "náklonnost"  komunikace). Proto mohou impéria trvat bud' v čase (jako  třeba starověký Egypt), nebo se rozpínat v prostoru (jako Řím),    záleží    to   na   převládající   formě   komunikace.

McLuhanovo  (1962)  rozpracování této teorie nabídlo nový pohled na  důsledky  rozvoje tištěných médií, přestože zcela nenaplnilo hlavní  smysl  výkladu  významu elektronických médií pro lidskou zkušenost  (McLuhan,  1964)  (viz také čtvrtá kapitola). O tisku McLuhan  napsal:  "...  typografická  extenze  člověka  přinesla nacionalismus,    industrialismus,   masové   trhy,   všeobecnou gramotnost a vzdělání."

Charakteristické znaky kultury

* Formuje se a udržuje se kolektivně.

* Je otevřená symbolickému vyjádření.

* Je různě uspořádaná a různě hodnocená.

* Je soustavná  a má  povahu vzorců či modelů.

* Je dynamická a mění se.

* Dokáže komunikovat přes hranice prostoru a času.

Témata kulturálního studia médií

* Masová   kultura   a   běžná   kultura   (popular  culture)

* Účinky komunikačních technologií

* Převedení    kultury   ve   vzájemně   zastupitelné   zboží (komodifikace)

* Globalizace

* Kulturní identita

* Rod (gender) a subkultura

Frankfurtská škola a kritická teorie

Vývoj  sociálně orientovaného kritického zájmu o nástup a rozvoj masové  kultury (viz podkapitola Masová kultura a běžná kultura) se  datuje  již  do  poloviny  devatenáctého století. V polovině dvacátého  století ho v Anglii reprezentuje především dílo F. R. Leavise  a  jeho  následovníků  na  poli  sociálního literárního kriticismu.  Tento  směr  měl  i  jistý  (nepřímý) vliv na vznik mnohem  radikálnější  (a  populistické)  kritické teorie, jak se projevuje v díle Richarda Hoggarta, Raymonda Williamse a Stuarta Halla.  Jmenovaní  kritikové  se  neúnavně  pokoušejí  napadnout komerční  kořeny  "zkaženosti" kultury, bránit konzumenty masové kultury  z  řad  dělnické  třídy  jako  oběti (a kdyby jen to) a nechápat  je  v  celé  věci jako (spolu)viníky. Původním záměrem tohoto  přístupu  bylo vykoupit  lid, na jehož  předpokládaný "pokleslý  vkus" se často sváděla  údajná nízká úroveň masové kultury. Jenže  "masovou  kulturu"  se mezi tím podařilo zbavit cejchu nízké kvality, i když původní pojetí masové kultury bylo během tohoto procesu v podstatě opuštěno.

Na  širší  vývoj úvah o masové komunikaci a charakteru "mediální kultury" v mezinárodním kontextu  pravděpodobně neměly takový vliv  nejrůznější  národní  diskuse o kulturní úrovni, ale spíše soubor  úvah  (v mnohém poplatných marxistickému myšlení), který se  rozvinul a rozšířil po druhé světové válce. K označení této dlouhé  a  různorodé tradice slouží pojem "kritická teorie", jež má  své  kořeny  v  díle  skupiny  vědců z Ústavu pro aplikovaný sociální  výzkum  ve Frankfurtu, kteří po roce 1933 emigrovali z Německa.  Nejvýznamnějšími  členy  této  skupiny byli zřejmě Max Horkheimer  a  Theodor Adorno, ale důležitou úlohu hráli i jiní, například  Leo Lowenthal, Herbert Marcuse a Walter Benjamin.

Další  vývoj  kritické  kulturální  teorie:  Birminghamská  škola

Se  vzrůstem  významu  mediální kultury pro prožitky a zkušenost určitých skupin ve společnosti, například mladých lidí, dělnické třídy,  etnických  menšin a  dalších, okrajovějších kategorií, překročila kritická kulturální teorie hranice svého raného zájmu o  ideologickou  nadvládu  -  i  když ústředním předmětem jejího zájmu   je  i  nadále  studium  ideologie.  Teorie  vycházela  z předpokladu,  že na potenciálně deviantní či odbojné elementy ve společnosti  bude  vyvíjen  tlak  nutící  je  k  asimilaci  nebo podřízení.  Výzkum,  prováděný  v tomto duchu během sedmdesátých let   především   Centrem  pro  současná  kulturální  studia  na univerzitě   v   Birminghamu,   vedl   ke   vzniku   povědomí  o "Birminghamské škole" jako hlavním místě, kde se popsaný přístup pěstuje.

McLuhanův přístup ke kulturní změně

McLuhan  (1964)  navázal  na  Innise  (Torontská škola) a sledoval způsoby,  jimiž skrze různé  komunikační prostředky  prožíváme  okolní  svět.  Neomezil se pouze na vztah mezi  komunikací  a uspořádáním společenských  sil.  McLuhan prohlásil,  ž  veškerá  média (čímž  myslel  vše, co může nést nějaký  kulturní  význam  a  může  být jako takové "čteno") jsou "extenzí  člověka",  tedy  rozšířením  (či  prodloužením) našich smyslů.  Ve  shodě s ostatními věnoval pozornost posunu od čistě orální komunikace ke komunikaci založené na psaném jazyce (kolem roku  5000 př. Kr.). Až do poměrně nedávné doby přitom zůstávala většina   kulturních   zkušeností  především  v  orální  rovině.

McLuhan  se  také soustředil na to, jak svět prožíváme, a nikoli na   to,  co  prožíváme  (tedy  na  obsah).  Každé  nové  médium překračuje   hranice   prožitku  dosažené  médii  dosavadními  a přispívá k další změně. Správně také viděl, že různá média spolu kooperují,   s   menším   úspěchem  však  předpovídal  vytvoření "globální  vesnice",  v níž budou všechny informace a zkušenosti volně přístupné všem.

McLuhan  vycházel  z  obecného  předpokladu,  že čím více našich smyslů  je  zapojeno  do  získávání  významu  (a  čím jsou média "studenější"  čili prostší tření - na rozdíl od médií "horkých", orientovaných  na jeden smysl), tím více jsme vtaženi do procesu prožívání  a tím zúčastněnější je náš prožitek. Z tohoto pohledu je   prožívání   světa   čtením   tištěných  textů  izolující  a nezúčastněné   (podporuje   racionální,  individuální  přístup). Sledování  televize  naopak do procesu vtahuje, není však příliš informativní,  a  navíc  podporuje  vznik  méně  racionálního  a promyšleného  přístupu.  Nikdo nepředložil důkaz, který by tento názor  podpořil  (nebo naopak vyvrátil), a sám McLuhan vnímá své úvahy jako dohady  či  "hledání". Jak si sám autor přál, jeho "hledání" vyvolalo mnoho spekulací v době, kdy audiovizuální média v  mnoha ohledech zjevně nabyla vrchu nad médii tištěnými.

Doporučená literatura k daným otázkám a tématickým okruhům:

McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace (Praha Portál 2007)

OTÁZKY:

1. Vysvětlete pojem mediální nerovnost
2. Jakou společenskou roli by měla plnit média podle mediálního analytika Lassewella
3. Co znamená komunikačně technologický determinismus
4. Vysvětlete pojmy: Torontská, Birminghamská a Frankfurtská škola

9. Média a globalizace, ekonomický vliv a svoboda tisku

Jeden  z  kulturních  důsledků  globalizace  médií  lze  snadno přehlédnout, neboť je až příliš samozřejmý - vznik globalizované mediální kultury  jako takové. Internacionalizace  médií vede nejspíše k větší homogenizaci čili ke "kulturní synchronizaci". Podle  Hamelinka  tento  proces  "znamená, že rozhodnutí  týkající se kulturního vývoje dané země se přijímají v  souladu  se  zájmy  a potřebami nějakého mocného a důležitého národa  a mají nenápadné, ale zničující účinky bez ohledu na to, nakolik se závislý národ potřebuje přizpůsobovat". Výsledkem je, že  jednotlivé  kultury  se od sebe méně liší, jsou koheznější a méně výlučné.

Přestože  se  globální mediální kultura může jevit jako kultura neobsahující žádné  hodnoty,  má ve skutečnosti celou řadu rysů typických pro západní  kapitalismus, včetně  individualismu a konzumenismu a komercialismu.  Pro  někoho to může znamenat  rozšíření  kulturní  nabídky a otevření nových obzorů, ale  globální  mediální  kultura  může  pochopitelně ohrožovat a napadat kulturní prostor již existujících lokálních, domorodých, tradičních a menšinových kultur.

Novinářská etika

* Pravda a přesnost

* Nestrannost a nepředpojatost

* Respekt k soukromí jednotlivce

* Nezávislost na parciálních zájmech

* Odpovědnost ke společnosti a veřejnému blahu

* Odpovědnost vůči zákonu

* Slušnost a dobrý vkus

Myšlenka veřejnoprávního vysílání

Nejrůznější instituce pro vydávání licencí a sledování úrovně vysílání použily ve  svých  nařízeních  různé  podoby  teorie společenské odpovědnosti, vždy s určitou představou "veřejného zájmu". Povaha veřejných očekávání v oblasti vysílání je značně rozdílná  a sahá od  pojetí minimálního nebo dobrovolného až k podrobnému a povinnému (jak je tomu v mnoha evropských veřejných vysílacích systémech).  Příkladem omezených povinností jsou zásady   uplatňované americkou  Federální komunikační  komisí (Federal  Communication  Comntission  -  FCC)  při přidělování a kontrole vysílacích  licencí. Dnes jsou tato  omezení velice slabá,  ale původně od provozovatelů vyžadovala, aby sloužili veřejnému  zájmu, zvláště poskytováním  lokálně relevantních informací. Vyžadovala  také  nestrannost a nepředpojatost  v kontroverzních  a  politických  záležitostech  a  rozmanitost programů  a  služeb  (Krugman  a  Reid,1980). Obecně se od FCC čekalo, že bude chránit právo  veřejnosti  na  informace prostřednictvím  vysílání. Ochrana  dětí, veřejné  mravnosti a udržení pořádku byly ponechány  na  dobrovolných  kodexech přijímaných v praxi.

Myšlenka veřejné služby

* Univerzální služba

* Rozmanitost

* Redakční nezávislost

* Společenská odpovědnost

* Kulturní úroveň a identita

* Veřejné    financování    a   (nebo)   neziskové   podniky

Čtyři teorie tisku v globální společnosti

Americká  Komise pro svobodu tisku z roku 1947 udělala více, než pouze položila základy teorie společenské odpovědnosti. Vyvolala také řadu pokusů o popis a výklad různých typů normativní teorie médií, kterou zahájila  kniha Čtyři teorie tisku od Fredericka Sieberta  a  jeho  kolegů  (1956). Autoři  v díle naznačili, že mediální  systémy  v  celém světě by bylo možné rozdělit do tříd podle čtyř hlavních typů normativní teorie. Jedním z typů  teorie  společenské  odpovědnosti tisku. Mezi tři další zařadili liberální teorii a  dále  teorii, které  přisoudili označení  autoritářská. Ta zdůrazňuje podřízenost tisku státní kontrole  jak tomu bylo v monarchistickém systému, z něhož se pokoušeli uniknout první severoameričtí kolonisté, nebo jak tomu je v  některých současných totalitních režimech (a v některých rozvojových zemích). Poslední je sovětská  teorie.

Autoritářská  teorie  dokáže  ospravedlnit  zesílení  cenzury  a udílení trestů za porušování pravidel, která stanovily politické elity. Vyjdeme-li  z  historických  příkladů, zjistíme, že tato teorie se nejvíce  uplatňuje  v  diktaturách,  v  podmínkách vojenských  režimů  nebo během zahraničních okupací a ve stavech nouze  dokonce  i v demokratických společnostech. Autoritářské principy  mohou  za určitých podmínek vyjadřovat všeobecnou vůli lidu  (například je-li národ ve válečném stavu nebo jako odpověď na  terorismus).  Uplatňování  autoritářské  teorie se projevuje stanovením jasných a uzavřených mantinelů pro svobodu tisku a je obecně  zaměřeno  na ochranu nastoleného společenského pořádku a jeho činitelů.

Sovětská  teorie,  jež měla vlivnou pozici v poválečném období a není vhodné  ji přehlížet, přidělila médiím roli kolektivního agitátora,  propagandisty a vzdělavatele při budování komunismu. Základní  principy této teorie stanovil po říjnové revoluci roku 1917 Lenin (viz Hopkins, 1970) a její základní myšlenky pronikly po  druhé  světové  válce  do  většiny  východoevropských  zemí. Hlavním  principem  tohoto  pojetí je podřízenost médií jedinému legitimnímu  hlasu  a  zástupci  pracující  třídy - komunistické straně.  Nikoho proto asi nepřekvapí, že tato teorie nemá příliš v  oblibě  svobodné  vyjadřování, nýbrž prosazuje pozitivní roli médií  ve  společnosti  a  ve světě s velkým důrazem kladeným na kulturu  a  informace  a  na  úlohu  médií  v  ekonomickém  a společenském vývoji.

V reálné praxi se sovětská teorie svými postupy v mnoha ohledech uplatňovala  jako  autoritářská,  ale dokud se držela při životě politická teorie komunismu, mohla o sobě sovětská teorie tvrdit, že  je  legitimní  teorií médií vycházející z podpory lidu. Od médií se očekávalo, že budou odpovědná a seriózní a budou odrážet  rozmanitost sociální struktury  i  kultury. Výsledky nebyly ve  srovnání s chováním  médií na volném trhu vždycky špatné, ale teorie nebyla přitažlivá pro svobodné společnosti a ve svých  domovských  zemích je od okamžiku pádu komunismu všeobecně zavrhována.

Teorie společenské odpovědnosti

* Média mají závazky ke společnosti a vlastnictví médií je věcí veřejnou.

* Novinové zprávy by měly být pravdivé, přesné, slušné, objektivní a relevantní.

* Média by měla poskytnout fórum pro zveřejnění myšlenek.

* Média by měla být  svobodná, ale samoregulovaná.

* Média by měla dodržovat etické kodexy a profesionální zásady.

* Za určitých okolností může společnost zasáhnout vůči tisku ve veřejném zájmu.

Rozvojová teorie médií

Smyslem rozvojové teorie je vyrovnat se s faktem, že společnosti podstupující přechod od  zaostalosti a kolonialismu   k nezávislosti  a  lepším  materiálním podmínkám,  jsou často bez infrastruktury,  peněz, tradic,  profesionálních  dovedností, a dokonce  bez  publika  potřebného k udržení mediálních institucí srovnatelných  s  "prvním světem" či "druhým světem", ve kterých "čtyři teorie" zapustily kořeny.

Očekávání a normy

Z  hlediska  společenské  kontroly  jsou  relevantní normy často aplikovány tak, aby zavrhovaly pozitivní zobrazování konfliktů a porušení   pořádku  nebo  úchylek, nebo aby stály na straně diferencovaných přístupů  a  pozitivní symbolické podpory řádem ustanovených  institucí a autorit  -  práva, církve, školy, politiky, armády atd.  Druhý  princip  (princip  solidarity) zahrnuje přiznání, že společnost je tvořena mnoha podskupinami s různými  identitami a zájmy. V moderním státě neexistuje shoda v tom, co je dobrý  řád,  a může existovat  velký  počet alternativních názorů na to, co je vlastně žádoucím společenským řádem. Reálným  normativním očekáváním je předpoklad, že masová média  by  měla  s  pochopením  uznávat  různé  alternativy  a poskytovat  přístup a symbolickou podporu relevantním menšinový skupinám  a  názorům.  Obecně  lze  říci, že takový (normativní) teoretický postoj může zvenčí řídit směr pohledu a vcítění se do postavení  sociálních  skupin  a  situací,  jež jsou marginální, vzdálené  nebo  odlišné  od  úhlu pohledu dominantní společenské skupiny.

Shrnutí velmi smíšeného souboru normativních pohledů na sociální řád vypadá takto:

*  S  ohledem na relevantní veřejnost, jíž slouží (na celostátní či  místní úrovni nebo na základě definování skupinami a zájmy), by  média  měla  poskytovat  kanály  pro  vzájemnou komunikaci a podporu.

*  Média mohou přispívat ke společenské integraci tím, že věnují soustředěnou  pozornost  společensky  znevýhodněným nebo křivdou stiženým jednotlivcům a skupinám.

*  Média  by  neměla  oslabovat  sílu práva a řádu podporou nebo symbolickým  odměňováním  zločinu  či  společenského  nepořádku.

*  V  záležitostech  národní  bezpečnosti (jako je válka, hrozba války, vnější napadení nebo terorismus) může být svoboda jednání médií s ohledem na národní zájmy omezena.

*  V  otázkách  morálky,  slušnosti  a  vkusu (zvláště ve věcech zobrazování  sexu a násilí a užívání jazyka) by si média měla do jisté  míry  všímat platných norem vyjadřujících to, co je zcela jasně  veřejně  přijatelné, a vyvarovat se toho, co budí hluboké veřejné pohoršení.

Mediální struktura a roviny analýzy

* Mediální systém (veškerá národní média)

* Multimediální firma (s významnou účastí v několika médiích)

* Mediální sektor  (noviny, televize, film, hudba  atd.)

* Oblast distribuce  (celý  stát,  region, město, lokalita)

* Jednotlivé médium  (novinový  titul, televizní kanál atd.)

* Jednotlivý mediální produkt  (kniha, film, píseň atd.)

Různé mediální trhy a zdroje příjmu

Rozmanitost  médií  lze  úspěšně pochopit podle několika různých druhů  "trhu".  Podle  Picarda  (1989,  s.  17)  je  "trh tvořen prodejci,  kteří  poskytují  stejné  nebo  zastupitelné zboží či službu  stejné  skupině  spotřebitelů".  Obecně  mohou  být trhy rozlišeny  podle  místa,  lidí, typu tržby a povahy výrobku nebo služby. Jednotlivé mediální trhy bývají ohraničeny geografickými rozdíly a rozdílnými médii.

Významnější  hranice ekonomického rozdělení mediálního podnikání vede  mezi  spotřebitelským  trhem,  kde  se  běžným  zákazníkům prodávají  mediální produkty a služby, a reklamním trhem, kde se inzerentům prodává služba v podobě přístupu k publiku. Tento rys ekonomiky  médií  - spoléhání se na dva různé zdroje příjmu - má dalekosáhlý  význam.  Je možno si povšimnout, že v rámci prvního (spotřebitelského)  trhu  existuje  další  rozdělení,  a to mezi trhem  "jednorázových"  produktů, jako jsou knihy, magnetofonové pásky,   videokazety   a   noviny,   které  se  prodávají  přímo spotřebitelům,  a trhem kontinuálních mediálních služeb, jako je televizní vysílání nebo videotext.

Struktura nákladů médií

O  otázce  struktury  nákladů  médií  jako  jedné  z  proměnných mediálního  hospodaření  jsme  se  zmínili  již dříve. Jednou ze zvláštností  masových  médií  ve  srovnání  s  některými  jinými hospodářskými  podniky je potenciální nerovnováha mezi "pevnými" a   "přímými"   náklady  na  výrobu.  Prvně  jmenované  zahrnují například  pozemky,  továrny,  vybavení a distribuční sít. Přímé náklady  se  týkají  materiálu,  "software" a (někdy) práce. Čím vyšší  je  poměr pevných nákladů vůči přímým, tím více je podnik vystaven  vlivům měnícího se tržního prostředí. Pro masová média je  příznačný  značně  vysoký poměr pevných nákladů vůči přímým. Jejich   mohutné   kapitálové   investice   musí   být   později kompenzovány zisky z prodeje a inzerce.

Typický  mediální produkt se vyznačuje velmi vysokými náklady na "první  výtisk".  Vzorový  výtisk  novin či první exemplář filmu nese celou zátěž pevných nákladů, zatímco náklady na další kopie mohou  být  již  velmi malé. To činí tradiční média, jakými jsou noviny,  značně  zranitelnými  vůči  výkyvům poptávky a příjmů z inzerce. I tento faktor podporuje hospodaření ve velkém a vyvíjí tlak směrem ke sdružování médií. Vyplácí se i oddělení výroby od distribuce,  neboť  distribuce často skrývá vysoké pevné náklady (například  kina,  kabelové  sítě, satelity či vysílače). Vysoké pevné  náklady  také  staví  vysokou bariéru bránící vstupu nově příchozích do mediálního podnikání.

Vlastnictví a kontrola

Základem  k   porozumění  mediální  struktuře  je  problematika vlastnictví  -  kdo  jsou  vlastníci  a  jak uplatňují svou moc. Přesvědčení,  že  vlastnictví  rozhodujícím  způsobem  podmiňuje povahu  médií, není pouze prvkem  marxistické  teorie,  ale prakticky  i  axiomem  "obecného smýšlení" (common-sepse), který shrnul  Altschull  (1984)  ve  svém  druhém zákonu žurnalistiky: "Obsah médií  vždy  odráží  zájmy  těch,  kdo  tato  média financují."  Existuje ovšem několik rozličných forem vlastnictví různých  médií  a  stejně  tak  různě může být uplatňována moc vlastníků.

Jak  naznačuje  Altschullova  poznámka, nejde jen o vlastnictví. Vyvstává  totiž  širší  otázka, kdo skutečně za mediální produkt platí. I  když existují média, jejichž fungování skutečně platí sami  jejich  vlastníci,  většina médií je financována z různých zdrojů. Ty  zahrnují  řadu soukromých investorů (mezi nimi jiné mediální  společnosti),  inzerenty,  spotřebitele, různé veřejné nebo soukromé mecenáše a státní orgány. Z toho plyne, že vliv spojený s  vlastnictvím  je  často  nepřímý  a  komplikovaný  - a je jen zřídkakdy  jedinou  linií vlivu. Většinu médií můžeme zařadit do jedné  ze  tří  kategorií  vlastnictví:  koherentní společnosti, soukromé  neziskové společnosti a veřejný sektor. Každá z těchto kategorií  je  pak  ještě  výrazně  dále  rozčleněna. Z hlediska vlastnictví médií je podstatné, zda je daný podnik veřejnoprávní či  soukromý,  zda  se  jedná  o  rozsáhlý  mediální  řetězec či konglomerát  nebo  o malé nezávislé médium. Mediální podnik může například patřit "mediálnímu magnátovi" či "baronovi", toužícímu prosazovat  ve  vydavatelské  politice  osobní zájem (Tunstall a Palmer, 1991). Neziskové společnosti mohou být neutrální nadace, jejichž statut má zabezpečit nezávislost fungování, mohou to být společnosti  se  zvláštní  kulturní  nebo  společenskou  úlohou, politické  strany,  církve  atd.  Veřejné  vlastnictví se rovněž vyskytuje  v  mnoha  různých  podobách,  sahajících  od  přímého státního  řízení  až  k  propracovaným  a rozmanitým konstrukcím maximalizujícím nezávislost rozhodování o obsahu.

Soutěž a koncentrace

Teorie   mediální  struktury  věnuje  velkou  pozornost  otázkám uniformity   a   rozmanitosti.   Většina   společenských  teorií zabývajících  se  "veřejným  zájmem"  oceňuje  rozmanitost. Tato otázka  má pochopitelně i ekonomický rozměr stojí zde proti sobě monopol a soutěž. Volná soutěž, jak jsme se již zmínili, by měla vést  k  rozmanitosti  a  k  proměňování struktury médií, i když kritici  tohoto  přístupu  poukazují  na  právě opačný efekt: že totiž  taková soutěž nakonec vede k monopolu nebo přinejmenším k oligopolu  (což  je  nežádoucí z ekonomického i ze společenského hlediska).  V  mediální  sféře  se  nabízejí  celkem  tři hlavní oblasti  soutěže:  soutěž  mezi různými typy médií (mezimediální soutěž),  soutěž v rámci jednoho mediálního typu (vnitromediální soutěž) a soutěž mezi jednotlivými firmami (mezifiremní soutěž).

Mezimediální soutěž  závisí především  na  tom, zda jednotlivé produkty  mohou  být  vzájemně  nahrazeny  (například  zprávy  v rozhlase zprávami v televizi nebo v novinách) a také na tom, zda inzerce  v  jednom médiu může být nahrazena inzercí v jiném. Oba typy  nahrazení  jsou ovšem obvykle možné jen v určité míře. Zdá se,  že  vždy  existuje nějaké "zákoutí", kde má dané médium pro publikum  své  zvláštní přednosti (Dimmick a Rothebuhler, 1984). Každý typ médií může patrně svým inzerentům nabídnout specifické výhody,  jež spočívají ve formě sdělení, časovém rozvržení, typu publika,  kontextu  vnímání sdělení atd.  (Picard, 1989).

Horizontální versus vertikální koncentrace

Všeobecně  platí,  že  jednotky stejného mediálního sektoru jsou snáze vzájemně nahraditelné,  než  je tomu  mezi různými typy médií; proto je často v ohnisku pozornosti vnitromediální soutěž (například soupeření  dvou  různých  novin v  rámci stejného, geograficky  či  jinak  definovaného  trhu). Právě zde, v rámci jednoho typu média, se nejvíce projevuje tendence ke koncentraci (může jít částečně i o důsledek veřejných tlaků omezujících "křížení  vlastnictví" v mediální oblasti). Obecně lze rozlišit "horizontální", nebo "vertikální" koncentraci vlastnictví médií. Vertikální   koncentrace  se  nejčastěji   objevuje  v  podobě vlastnictví  různých stadií výroby a distribuce  (například filmové studio vlastnící sít kin). K vertikální koncentraci může ale docházet i v geografickém  smyslu  (například celostátní koncern skupující městské či lokální noviny).

Význačné rysy ekonomiky médií

Výčet   hlavních  ekonomických  principů  mediální  struktury  a dynamiky  můžeme  nyní završit shrnutím některých typických rysů hospodaření  médií,  jimiž  se  média zároveň odlišují od jiných druhů podnikání. Za prvé lze říci, že charakter médií je typicky "hybridní"  neboli  smíšený.  Často  fungují  na  dvojím  trhu - prodávají  produkty  spotřebitelům a služby inzerentům. Mediální podniky  jsou také mimořádně pestré, pokud jde o typ prodávaného produktu  a  rejstřík  technologií  a  organizačních  prostředků distribuce.  Za  druhé,  struktury  nákladů  médií  se vyznačují vysokou  intenzitou  práce  a vysokými pevnými náklady (přestože obě  závislosti  postupně  slábnou  v  důsledku  technologických proměn a expanze médií).

Ekonomika médií

* Média jsou hybridní v oblasti trhů, produktů i technologií.

* Média mají vysoké pevné náklady.

* Mediální podnikání  zahrnuje  kreativitu a nejistotu.

* Produkty  mohou  být  vícenásobně  používány či necyklovány.

* Média přirozeně tíhnou ke koncentraci.

* Do  oblasti  mediálního podnikání je těžké vstoupit.

*Aspekt veřejného zájmu odlišuje média od jiného podnikání.

Dynamika mediální struktury

Dynamika  mediální struktury je značně rozsáhlé téma, zde však o něm  můžeme  učinit  jen  několik  stručných  poznámek.  Všechny mediální  struktury  jsou  jen dočasná uspořádání, která se jako pevná  pouze  jeví.  Takové zdání je výsledkem působení určitých obecných  sil,  jež  trvale  fungují  v dané společnosti nebo na určitém trhu. V krátkém časovém rozmezí jsou tyto síly relativně stálé a neměnné, ale z dlouhodobého pohledu samy ke změně vedou. Hlavní  trvalé  síly  jsou:  snaha  o  zisk  v situaci nabídky a poptávky  (tržní  síly),  dominance určitých technologií v daném období,  sociální  a  ekonomické  proměny ve společnosti a různé politické  a taktické cíle, které mediální oblast často formují. Z  této  čtveřice  jsou  obecně  nejpředvídatelnější  a  nejméně proměnlivé tržní síly, i když i jejich důsledky vždy závisejí na dalších (proměnlivějších) faktorech.

Pokud se působení tržních sil týká, není mezi komerčními médii a jakýmkoli  jiným  podnikáním  příliš  velký rozdíl. Mají-li však média  poloveřejný  statut  a  úlohu, objevují se jisté rozdíly. Pravděpodobně nejzřetelnějším a všudypřítomným procesem proměny, dotýkajícím  se  tak  či  onak  téměř  všech  masových médií, je směřování  ke koncentraci s cílem kontroly trhu a hospodaření ve velkém.   I   druhý   hlavní   proces   proměny   v  médiích  je charakteristický pro všechna obchodní prostředí: totiž vzestup a pád   firem   podle   víceméně  cyklického  modelu  odrážejícího proměnlivou obchodní dynamiku, investice a také proměny podmínek fungování.   Média   bývají   obzvláště  citlivá  na  měnící  se společenské a kulturní trendy. Příkladem proměny způsobené spíše měnícím se společenským modelem než tržními nebo technologickými silami  může  být  vzestup a pád rodinného týdeníku ve Spojených státech    v    období    1880-1940    (van    Zuylen,   1977).

Není  sporu  o tom, že na proměnu médií výrazně působí měnící se komunikační   technologie.   Mediální   instituce  se  evidentně vyvíjejí  v  souvislosti  s  nástupem různých nových technologií (jak  bylo  popsáno  v  první  kapitole),  což  neustále otevírá možnosti  pro nové trhy a rozvrací staré. I tento proces proměny bývá  pokud  možno  řízen tak, aby nezpůsobil závažnější rozvrat celého  odvětví.  DeFleur  (1970)  přesvědčivě  demonstroval, že šíření  stále  nových  a  nových mediálních technologií - tiskem počínaje a televizí konče - lze znázornit vždy podobnou esovitou křivkou.  Můžeme očekávat, že podobně tomu bude i s mnoha novými elektronickými  médii. Zřejmě již byla zasažena "kritická masa", což  je  předpokladem  pro  jejich  úspěšný rozvoj. Vzestup nové technologie  obvykle  zcela nezatlačí do pozadí stará média, ale nutí    je    přizpůsobit    se    novým    tržním   podmínkám.

Obecná  úloha  veřejné  politiky  (a  v  důsledku  politiky jako takové)  ve  vztahu  k  proměně médií není jednoznačná. Někdy se snaží   proměnu   zadržet  či  výrazně  korigovat,  jindy  ji  z ekonomických   či   ideologických   důvodů   podporuje.  Vhodnou ilustrací  uvedeného  tvrzení  jsou  dějiny  vysílání  v západní Evropě  přibližně od roku 1980 (viz Siune a Truetzschler, 1992). Až  do  té  doby  byl  rozvoj rozhlasu a televize po půl století pevně  v rukou jednotlivých vlád za podmínek legálního monopolu. Sdělovací  prostředky  byly  považovány  za  příliš  společensky významné,  než  aby  mohly  být  ponechány působení trhu. Vládlo přesvědčení,  že  reálně  monopolní  charakter vysílání vyžaduje silnou   veřejnou   kontrolu   sloužící   ochraně  spotřebitele.

Toto  politické uspořádání bylo zásadně narušeno čtyřmi hlavními druhy  proměn,  které  byly  výrazně  mimo kontrolu jednotlivých evropských  vlád: technologický vývoj v oblasti přenosu (satelit a kabel) překonal původní ospravedlnění monopolu (nedostatek vln a  kanálů)  a  nadále bylo fyzicky velmi obtížné udržovat systém celostátního  monopolu;  objevily  se silné ekonomické argumenty pro   otevření   trhu  a  povzbuzení  průmyslového  vývoje  nové komunikační  technologie;  směřování  k  politické  i ekonomické evropské  integraci  vedlo  ke  svobodě komunikace překonávající hranice  a působilo proti tuhé státní kontrole; a konečně povaha veřejné  služby, kterou mělo "tradiční" vysílání, se neslučovala s nástupem ideologie volného trhu.

Výsledkem   je  konec  monopolu  veřejného  vysílání  v  Evropě, otevření  hranic  transnacionální televizi, zmnohonásobení počtu televizních   kanálů  a  vznik  silné  komerční  konkurence  pro veřejnoprávní  televizní a rozhlasové kanály. Instituce rozhlasu a  televize  se  radikálně  přizpůsobily  a začala fungovat (byt stále omezená) soutěž. V budoucnu se dají očekávat další proměny ve  směru pokračujícího oslabování finančního   zázemí veřejnoprávní  televize. K paralelnímu posunu od veřejného ke komerčnímu  uspořádání  dnes  dochází  i ve  střední a východní Evropě.

Případ  Evropy  ilustruje  jak trvalou sílu, tak konečné limity veřejné mediální politiky při řízení mediální proměny. Bohatší společnosti,  jež  si  to  přejí,  mohou  svá média udržovat pod kontrolou, ale jen v míře, kterou jim dovolí technologie a širší politické  okolnosti.  Vnějším  silám  mimo  svou  kontrolu jsou daleko  více  vystaveny  ekonomicky  nesoběstačné  země  třetího světa.  Salvaggo  (1985)  vytvořil  model,  v němž srovnal čtyři různé   typy   společnosti  podle  modelů  komunikační  politiky  a potenciálu   pro   její   uskutečnění.  Tyto  čtyři  typy  jsou: konkurenční  prostředí v podmínkách volného trhu; veřejná služba (smíšené  nebo  sociálně  tržní  prostředí  v  západní  Evropě); komunismus  (jako  v  Číně  nebo bývalém Sovětském svazu); třetí svět (většina rozvojových zemí).

10. Model svobodného tisku

Základním   modelem   pro   fungování  tisku  je  osvobození  od jakýchkoli  regulací  a  kontroly  ze  strany  vlády,  které  by znamenaly  cenzuru  nebo  omezení  svobody  publikování. Svoboda tisku  je  často  zakotvena v národních ústavách a mezinárodních chartách, jako je evropská Listina lidských práv a svobod. Model svobody  tisku  je  ovšem  často pozměňován či doplňován různými pravidly  tak, aby svobodný a nezávislý tisk byl zároveň zárukou očekávaného  přínosu pro veřejný zájem. Některé z výše zmíněných ekonomických  tendencí  poutají  k  novinám pozornost z hlediska ochrany  veřejného  zájmu  -  jedná  se  zejména  o směřování ke koncentraci,  které,  byť je výsledkem volné ekonomické soutěže, výrazně  snižuje přístup k tiskovým kanálům a možnost výběru pro občany.  Z  tohoto  důvodu se tisku často dostává určité zákonné ochrany  i  ekonomických  zvýhodnění.  Obojí  s sebou nese jistý prvek   veřejné  kontroly  a  dohledu,  jakkoli  benevolentních. Ekonomická  zvýhodnění mohou sahat od poštovních a daňových úlev až  k  programům  půjček  a  přímé podpory. Mohou také zahrnovat antikoncentrační   zákony   a   pravidla   omezující  zahraniční vlastnictví.

Model  svobodného  tisku (bez jakýchkoli regulací) nebrání tomu, aby  v  zájmu  veřejného  pořádku  a mravnosti, bezpečnosti nebo zájmů  menšin byla na chování tisku uplatněna některá zákonná či institucionální  omezení.  Model tiskové svobody platí především pro vydávání knih (kde má původ) a pro většinu dalších tištěných médií.  I  když  to není pravidlem, může se někdy vztahovat i na oblast hudby.

Struktura mezinárodní komunikace

Přestože  mezinárodní  tok  masové komunikace je rozsáhlý a jeho objem  stále  roste, mají instituce masových médií v drtivé míře stále  národní  charakter.  Primárním cílem některých mediálních organizací  je  již  skutečně  transnacionální komunikace. Mnohé jiné   se   zaměřují   na   mezinárodní   publikum.   Jedním   z nejpodstatnějších   mezníků   v   historii   novin  byl  počátek sedmnáctého  století a s ním doručování informací o událostech v Evropě   (i   v   odlehlejších  částech  světa)  prostřednictvím poštovního  korespondenčního  systému.  Tyto  informace pak byly publikovány   jako  zprávy  v  tehdejších  obchodních  centrech, zejména  v  Amsterodamu  a v Londýně. Dnes jsou nejvýznamnějšími příklady  mezinárodních  mediálních organizací nejspíše globální tiskové  a  obrazové zpravodajské agentury (i když mívají silnou národní  základnu).  Jiným  médiem  s mezinárodním posláním byly početné   rozhlasové  stanice,  které  měly  šířit  informace  a kulturní a politická sdělení svých států. Tento mediální fenomén přetrvává, ale sotva jej již lze považovat za masovou komunikaci.

Filmový  průmysl  již  velmi  brzy získal mezinárodní charakter, zejména  pod  nadvládou  Hollywoodu (Tunstall, 1977), přestože v místních  rukou  se udržela pouze distribuce. Model produkce pro mezinárodní  trhy  se  mohutně  rozšířil  i  v oblasti hudebních nahrávek  a  televize  (zejména televizní fikce). Napomohla tomu poměrná  snadnost, s níž mohou obrazy a zvuk překračovat bariéry kultury,  jazyka  a vzdálenosti. Skutečností nicméně zůstává, že téměř  veškerý  mezinárodní mediální tok má stále silnou národní základnu  a  jen  poměrně málo mediální produkce je určeno čistě pro nelokalizované mezinárodní trhy.

Znamená  to,  že  původci mezinárodních komunikačních toků jsou stále  země  (nebo  společnosti),  které mají nejsilnější domácí trhy  (Hoskins  a Mirus, 1988; Hoskins a kol., 1989). Nejčastěji užívaným  společným jazykem pro film, televizi a populární hudbu se stala angličtina, proto jsou na nejbohatších světových trzích zvýhodněny  anglicky  mluvící  země. Směřování  k mnohonárodním mediálním  konglomeracím  však  narušuje   národní   základnu mezinárodní  komunikace.  V důsledku toho dochází k delokalizaci (bez  místního zakotvení)  produkce. Národní původ lze pak méně snadno určit a je i méně významný.

Díky  satelitní  technologii  je  dnes  poměrně  snadno dostupná celosvětová  televizní  distribuce. To vede ke vzniku významného počtu mediálních služeb orientovaných na světové trhy (publika i inzerentů).  Specifické obsahové služby umožňují prostřednictvím kabelu   nebo   satelitní   antény   přijímat  například  hudbu, zpravodajství,  umění,  sport,  vzdělávací  pořady  nebo  filmy. Některé  z  těchto  služeb jsou televizním ekvivalentem starších rozhlasových  "zahraničních  vysílání" (world seruices), sledují ovšem  spíše jazykové a kulturní než politické cíle. Jiným typem jsou  na  komerční  bázi poskytované obecné služby, překračující ovšem  více  než  jednu  mezinárodní  hranici.  Mnoho  příkladů posledně   jmenovaného  typu  lze najít  především v Evropě.

Další  důležitou  složkou  mezinárodní masové komunikace je nový typ reklamy pramenící z globalizace trhu výrobků a z mezinárodní povahy  mnoha  reklamních  agentur.  Jedním  z  přímých výsledků tohoto  trendu  je  například  běžný  výskyt stejného reklamního spotu v  různých  zemích. Dochází   rovněž  k nepřímému "internacionalizujícímu"   působení   na  média,  která  takovou inzerci  vyhledávají.Technologie stimuluje i rozvoj  jiných způsobů  mezinárodní mediální komunikace, než je přímé satelitní televizní vysílání. 

Vzestup  globálních  zpravodajských  agentur ve dvacátém století umožnila  technologie  (telegraf  a  radiotelefon) a stimulovaly války,  obchod, imperialismus a průmyslová expanze (Boyd-Barett, 1980).  Z  těchto důvodů byly mezi hlavními tiskovými agenturami poválečného  období  dvě americké (UPI a Associated Press) jedna britská  (Reuters),  francouzská (AFP) a ruská (TASS). Později s faktickým  zánikem UPI zanikla americká převaha a vyrostly další agentury (jako německá DPA nebo japonská Kyodo). Podle Tunstalla (1992)  je nyní největším producentem a konzumentem zahraničního zpravodajství  Evropa  a  "nejsilnější zpravodajskou entitou" na světě  je  "volná aliance Reuters-Visnews-BBC". Předpokladem pro dominanci  v  globálním  měřítku  je i v této oblasti samozřejmě domácí síla daných mediálních organizací. Rozhodujícími činiteli jsou  především  velikost  trhu,  míra  koncentrace a ekonomické zdroje.

Nejvýraznějším    příkladem    internacionalizace   vlastnictví, produkce  a  distribuce  je  odvětví populární hudby (respektive jeho  vývoj  v posledních padesáti letech). Rozhodující podíl na významných trzích se postupně dostal do rukou společností "velké pětky"  (Burnett,  1990;  Negus, 1993). Těmi jsou (v roce 1993): Columbia   (dříve   americká   společnost,   koupená   japonskou společností   Sony),   Time-Warner  (největší  světový  mediální konglomerát),  RCA  (nyní  ve  vlastnictví  německé  společnosti Bertelsmann), EMI (britská Thorn Electronics) a Polygram (nyní v držení  holandských a německých vlastníků, společností Philips a Siemens).

Mezinárodní závislost médií

Přestože  neexistuje  žádný  obecný mediální systém jako takový, mnoho  analytiků  poukazuje na skutečnost, že tržní síly v praxi vedly k vytvoření poměrně rigidní a závazné struktury globálního mediálního   vlastnictví,   produkce   a   distribuce,  ovládané bohatšími  (a  kapitalistickými)  zeměmi  Severu (zejména zeměmi Severní  Ameriky,  Evropy  a Japonska). K popsání tohoto jevu se hojně  používá  termín  "kulturní imperialismus" (viz Tomlinson, 1991;   viz  také  čtvrtá  kapitola,  podkapitola  Směřujeme  ke globální  mediální  kultuře?).  Je  skutečně pravdou, že několik zemí  ovládá  mezinárodní  tok  zpravodajství a kultury a dodává ostatním  zemím  (jež  jsou  v  početní převaze) to, co ony samy nemohou  k naplnění svých domácích médií snadno vytvářet. Hlavní trendy   v   této   oblasti  jsme  již  vysvětlovali:  vytváření nadnárodních  obchodních  impérií, pokusy soupeřících mocenských bloků  rozšiřovat  svou  moc a svůj vliv a vytváření mezinárodní "mediální  kultury",  ve  které  se  určitým formátům, jazykům a typům   příběhů   dostává   širokého  přijetí  v  mnoha  různých společnostech.

Vliv vlastníků

Není  pochyb o tom, že v komerčních médiích mají rozhodující moc nad  obsahem  vlastníci. Mohou požadovat, aby do něj bylo cokoli zařazeno,   či   naopak   z   něj  vyňato.  Lze  najít  množství příležitostných  dokladů  o tom, že svou moc využívají (Curran a Seaton,  1988;  Shoemaker  a Reese, 1991). V oblasti novinářství přesto existují poměrně silné konvence, které chrání rozhodovací autonomii  redaktorů  ohledně  konkrétních  materiálů. Doklady z Meyerova  (1987)  průzkumu  potvrzují,  že  novinářská  etika ve Spojených  státech  pohlíží na zásahy vlastníků s nelibostí a že vedoucí redaktoři disponují přijatelnou mírou  autonomie. Podobné doklady  získala v Británii Royal Commissiom on the Press (1977).

Do  jaké  míry  mohou mediální  organizace  uplatňovat  nárok  na  autonomii ve vztahu nejprve ke svým vlastníkům, a v druhé řadě pak k ostatním přímým ekonomickým činitelům ve svém okolí, zejména k těm, kteří médiím zajišťují  provozní  kapitál  -  tedy k investorům, inzerentům a sponzorům?   Podle   Altschullova   (1984)   výroku,  že  "obsah zpravodajských  médií  vždy  odráží  zájmy  těch,  kdo financují média",  je  odpověď  dosti  nasnadě.  Je  i ve shodě s principy teorie  svobodného  tisku  v  její  "tržní"  verzi.  Přesto však existuje  určitý  prostor pro autonomii na straně "komunikátorů" zaměstnaných  vlastníky  médií  (zejména  svoboda  vyplývající z profesionalismu  nebo  požadavků  na  kreativitu).  Jednoduchému závěru brání i okolnost, že existuje mnoho různých druhů médií a několik  různých druhů těch, kdo je platí. Jde-li o plátce, jsou nejdůležitější  (pomineme-li platící publikum) vlastníci médií a inzerenti.

Faktory ovlivňující výběr zpráv

* Vlivní lidé mají lepší přístup.

*  Osobní  kontakty  mají  vliv na to, čemu se věnuje pozornost.

* Místa, kde k událostem dochází.

* Místa, kde se nacházejí média.

* Místa, kde se soustřeďuje moc.

* Předvídatelnost a rutina.

* Vzdálenost.

* Časovost událostí.

*  Načasování  události  ve  vztahu k cyklu výroby zpravodajství.

Vztahy ke zdrojům

Média  všech  druhů závisejí na tom, zda mají k dispozici zásobu zdrojových materiálů, ať už je to rukopis knihy k vydání, scénář filmu  či  referáty  o  událostech, kterými lze naplnit noviny a televizi. Při studiu mediálních organizací se největší pozornost věnuje třetímu  z vyjmenovaných  zdrojů, jelikož souvisí se zásadními problémovými okruhy týkajícími se nezávislosti média a zprostředkování (mediace)  sociální  reality.  Vztahy   ke zpravodajským  zdrojům  jsou  pro  zpravodajská  média  naprosto základní nutností, což často vede ke vzniku velmi čilého dvousměrného procesu. Zpravodajská média neustále hledají vhodný obsah  a obsah (ne vždy vhodný) zase neustále hledá svůj prostor ve zpravodajství.

Mediální  organizace mají roli prostředníků mezi nejrůznějšími "zastánci" všeho možného snažícími se prosadit svůj pohled na sociální realitu na straně jedné a veřejností mající zájem o spolehlivé informace o této realitě na straně druhé. Ve snaze zajistit si včasné, směrodatné a jinak nedostupné informace a zvláště proto, aby získala náskok před  konkurencí,  si  média  pro  své  vlastní  účely vytvářejí kontakty  s  informovanými  lidmi uvnitř  institucí i s různými experty.  Stejně tak se případné zdroje snaží navázat a udržovat pravidelné kontakty s médii, neboť si chtějí zajistit přednostní a vstřícný přístup. Platí to především o politických činitelích, velkých    podnicích,  veřejných  institucích,   populárních osobnostech z oblasti zábavy atd.

Ericson   a  kol.  (1987)  dokonce  zavedli  zvláštní  kategorii "zdrojových  médií",  jejichž  hlavní  činností  je  jménem výše zmíněných  zdrojů  zásobovat  novináře tím, po čem se pídí. Mezi zdrojová  média  patří  tiskové konference, prohlášení pro tisk, oddělení  pro  styk  s  veřejností  (public relations) atd. Sama zpravodajská  média navíc průběžně sbírají své vlastní podklady. Děje  se  to  přímým  pozorováním,  shromažďováním  informací  a podáváním  zpráv,  ať  už v každodenním zaběhnutém rytmu nebo ve vleku   událostí.   Média   také   využívají  služeb  dodavatelů informací,  zvláště  celostátních a mezinárodních zpravodajských agentur,  zpravodajských  filmových  a  fotografických  agentur, televizních výměn apod.

Ani  tímto  výčtem  však  nejsou základní typy zdrojů vyčerpány. Stranou  naší  pozornosti zůstala především skutečnost, že média si  v  nesčetných  kombinacích  a  permutacích slouží jako zdroj navzájem. Necháme-li   bez  povšimnutí  neutuchající  vzájemné zásobování  materiály  mezi tiskem a televizí vždyť obě média si vzájemně  slouží jako zdroj i předmět informování a komentářů -, existují  v  poskytování  obsahů  významné  vazby  směřující  od filmového   průmyslu  k  televizi  a  od  hudebního  průmyslu  k rozhlasu. 

Public relations a zpravodajství

Existují závažné důkazy naznačující, že dobře  zorganizované  dodávání informací může být velmi účinné a že  značná  část  informací  dodaných  agenturami  zpravodajským médiím  se  skutečně  použije  (Turovu, 1989; Shoemaker a Reese, 1991).  Například  Baerns  (1987)  ve  své  studii  ukazuje,  že politické  zpravodajství  v  jedné  německé  spolkové  zemi bylo převážně   založeno  na  oficiálních  prohlášeních  pro  tisk  a tiskových  konferencích.  To  patrně  není  nic výjimečného, ale odráží  to  skutečnost,  že  novináři  mají  při  různých typech zpravodajství  sklon  diferencovaně  spoléhat  na  oficiální  či úřední  zdroje  (viz Fishman, 1980) a že u různých typů zpráv se nebude   uplatňovat   tentýž  postup.  Žurnalisté  by  přece  za normálních  okolností měli být podezřívaví k materiálům, jež jim osoba  pověřená  stykem  s  veřejností vnutí do ruky. Nakonec se však  ukazuje, že jen malý díl informací, které ve zpravodajství dostaneme,  je výsledkem vlastního novinářského úsilí a zkoumání (Sigal,  1973).  Přesto  ale  může  jít o informace spolehlivé a závažné.

Podle  Ganse (1979) platí, že zdroje, jež jsou nejúspěšnější při sjednávání  si přístupu do (elitních) zpravodajských médií, jsou obvykle  mocné,  dobře zajištěné a dobře organizované, s cílem v pravý  okamžik  zásobit novináře "zprávy" které novináři chtějí. Takové  zdroje  jsou  jak  "autoritativní",  tak využívají  "běžný  přístup ke zpravodajským médiím v tom smyslu, jak  toto  slovní  spojení  zavedli  Molotch  a Lester (1974). Z obtíží,  které zpravodajská  média  mohou  mít  při  odmítání materiálu  od takového zdroje, pramení jisté potenciální omezení nezávislosti a různorodosti médií.

Přístup zdrojů do médií

* Účinné dodávky vhodného materiálu

* Moc a vliv zdrojů

* Dobré public relations

* Závislost médií na omezených zdrojích

* Vzájemná provázanost vlastních zájmů ve  zpravodajství

Činnost mediálních organizací: zpracování a prezentace

Zpracování zpravodajské "suroviny", jež se obvykle skládá z nejrůznějších  údajů o takzvané realitě, začíná již v prvním okamžiku výběru a lze je pojmout jako sérii rozhodnutí a voleb směřujících  k produktu, který bude  odpovídat cílům mediální organizace. Jak jsme si již ukázali, mnoho mediálních organizací má smíšené cíle, proto se jedná o velmi složitý proces, jehož součástí je i slušný díl smlouvání a nahrazování jednoho cíle druhým. Hlavním  cílem  je však přece jen vyrobit něco, co bude vyhovovat  profesionálním či řemeslným měřítkům kvality a bude mít dobrou šanci na úspěch v očích publika. Organizační procesy, jež jsou do výroby zapojeny, mají zpravidla velmi hierarchickou, a nikoli demokratickou či  kolegiální povahu; přesto se mohou uplatnit i demokratické a kolegiální vztahy, ale spíše uvnitř jednotlivých výrobních jednotek.

11. Mediální žánry a publikum

V  obecném  smyslu znamená termín žánr prostě druh nebo typ a je často   volně   používán  pro  jakoukoli  rozlišující  kategorii kulturního výtvoru. Ve filmové teorii, odkud pochází, je zdrojem kontroverzí  -  vzniká  totiž  napětí mezi individuálním tvůrčím autorstvím  a  začleněním do žánru. Zařazení do žánru zdůrazňuje spíše  kulturní  tradici  než individualitu umělce, který prostě dodržuje  pravidla  daná  určitou  tvůrčí  školou.  Ve  vztahu k většině  mediálního obsahu je nicméně pojem žánr užitečný a není ani  nijak  zvlášť  kontroverzní, protože zde obvykle nevyvstává otázka uměleckého autorství.

Pojem žánr se může vztahovat k jakékoli kategorii obsahu, která vykazuje následující znaky:

*  Má identitu vnímanou víceméně shodně svými tvůrci (médii) i svými příjemci (publikem).

* Tato identita (nebo definice) se vztahuje k jejímu účelu (jako je  informování,  zábava  nebo  odvozené  varianty),  její formě (délka, tempo, struktura, jazyk atd.) a jejímu významu (vztah ke skutečnosti).

*  Je  zavedená  a zachovává známé konvence; tíhne k zachovávání kulturních  forem,  přestože  i  ony  se mohou v rámci původního žánru měnit a vyvíjet.

*  Konkrétní  žánr,  jak  již  bylo  naznačeno, bude dodržovat očekávanou strukturu  vyprávění nebo řazení dějů, tíhnout k předvídatelné zásobě zpodobení   a  mít  svůj  repertoár  variant  základních  témat.

Žánr  lze  považovat  za  praktický vynález, který pomáhá médiím konzistentně  a  efektivně fungovat a vycházet vstříc očekáváním svých   zákazníků.  Lze  jej  považovat  rovněž  za  mechanismus uspořádávání   vztahů   mezi   dvěma   hlav~mi  stranami  masové komunikace   neboť   pomáhá  individuálním  uživatelům  měnit  a plánovat  si  svůj  výběr.  Podle  Andrewa  jsou (filmové) žánry specifické  sítě  předpisů,  které  doručují tem správný produkt čekajícímu  zákazníkovi.  Regulují  divákův  vztah h zobrazení a vyprávěcí  konstrukci,  a  tím zajišťují produkci významu. Žánry vlastně  samy  konstruují  svého  pravého  diváka, jemuž budou určeny. 

Žánry v masových médiích

* Žánry jsou definovány stejnou měrou tvůrci i čtenáři mediálního obsahu.

* Žánry jsou identifikovány svou funkcí, formou  a obsahem.

* Žánry uchovávají a  pomáhají rozvíjet textové formy.

* Žánry jsou pomůcky k vytváření a čtení  textů.

* Žánry jsou charakterizovány  vlastními logikami,formáty a jazykem.

Zpravodajství

Noviny  jsou  zřejmě  archetypem  i  prototypem všech moderních masových  médií (Tunstall,  1977, s. 23) a "zpráva" je ústřední složkou novin (i když zdaleka ne jedinou). Rádio a televize byly do  jisté  míry  modelovány podle novin, s pravidelnými zprávami jako  hlavním  těžištěm.

Zpravodajství   přitahuje  zvláštní pozornost  při  diskusi  o  mediálním obsahu prostě proto, že je jedním  z  mála  původních  příspěvků  masových  médií  ke škále kulturních  forem  vyjádření. Zpravodajství je základní činností definující  velkou  část  žurnalistické  (a tedy mediální) práce.

Zpravodajství  je kromě toho rovněž činitelem odlišujícím noviny od  jiných druhů  tištěných  médií; často jim vydobývá zvláštní postavení nebo ochranu ve společnosti - dovoluje jim vyjadřovat mínění ve  jménu  veřejnosti.  Mediální  instituce by mohly jen těžko  existovat beze  zpráv  a zprávy by nemohly existovat bez mediálních  institucí.  Na rozdíl od  téměř všech jiných forem autorství nebo kulturní tvorby nelze publikování zpráv provádět v  soukromí  nebo individuálně. Instituce poskytuje zázemí pro distribuci i záruku věrohodnosti a autority.

Zpráva  není  zrcadlem společenských podmínek, ale výpovědí o "věci, která se něčím vnucuje". Naše pozornost  je  tedy usměrňována k tomu, co je nápadné (a stojí za pozornost)  a  co  má  formu  vhodnou  pro plánované a rutinní zahrnutí do zpravodajské výpovědi. Z toho důvodu noviny rutinně prozkoumávají například policejní stanice, soudy, nemocnice a zákonodárné  orgány,  kde  je  předpoklad,  že  budou  události signalizovány nejdříve.

Zajímavé je srovnání zpravodajství s jinou "formou pramenů",  historií, která je rovněž záznamem minulých událostí, a  z umístění zpravodajství do škály sahající od "obeznámenosti" až po "znalost".

Srovnání  zpravodajství s historií  lze shrnout  do několika hlavních bodů:

* Zpravodajství  je  časové  -  týká se velmi nedávných nebo periodicky se opakujících událostí.

* Zpravodajství  je  nesystematické  - zaobírá  se  oddělenými událostmi a ději a svět viděný jen skrze zpravodajství sestává z nesouvislých  dějů,  jejichž  interpretace  není prvotním úkolem samotného zpravodajství.

* Zpravodajství je pomíjivé - žije jen tehdy, když samy události jsou  aktuální,  a  pro  účely  záznamu  a pozdější reference je zpravodajství nahrazeno jinými formami pramenů.

* Události  zmíněné ve zpravodajství by měly být neobvyklé nebo alespoň  nečekané, což  jsou  kvality ceněné více než "skutečná důležitost".

* Vedle nečekanosti jsou události  ve zpravodajství charakterizovány dalšími; ,zpravodajskými hodnotami", které jsou vždy  relativní  a zahrnují subjektivní úsudek o zájmech publika.

* Zpravodajství  slouží  zejména  pro  orientaci  a  směrování pozornosti a nenahrazuje skutečné vědění.

* Zpravodajství je předvídatelné.

Zpravodajství jako žánr

* Časovost a aktuálnost

* Nečekanost

* Předvídatelnost typu

* Zlomkovitá povaha

* Pomíjivost

* Nápadnost

* Oznamování

* Ovlivnění hodnotami

* Zajímavost

* Fakticita

Zpravodajská hodnota a struktura zpravodajství

Jedním  z  obecných  závěrů  mnoha  studií obsahů  je, že zpravodajství vykazuje poměrně stabilní a předvídatelný celkový charakter, měřeno podle konvenčních kategorií témat. Různé země a typy médií přitom samozřejmě  vykazují  jisté odlišnosti a charakter   zpravodajství   se  přirozeně  přizpůsobuje  hlavním událostem,  jakými jsou války nebo světové krize. Stálost obsahu zpravodajství  je  často  pozoruhodná.  V zásadě existují tři typy faktorů: organizační, žánrové a sociokulturní. Organizační faktory jsou nejuniverzálnější a nejnevyhnutelnější a mají také jisté "ideologické" důsledky. Mezi žánrovými faktory najdeme:  preferování událostí, které vyhovují očekávání publika (tedy   soulad  s  dřívějším  zpravodajstvím);  náklonnost  vůči neočekávanému  a  neotřelému v mezích toho, co je běžné; snahu o rovnováhu mezi typy zpravodajských událostí.

Primární zpravodajské  hodnoty  v  západních médiích

* Rozměr událostí

* Blízkost

* Jasnost

* Omezený časový rozměr

* Závažnost

* Souznění

* Personifikace

* Negativnost

* Významnost

* Drama a akce

Forma zprávy

Sílu  zpravodajského  žánru  dokládá  rozsah v jakém jeho určité základní  rysy  procházejí napříč  různými  médii  -  tiskem, rozhlasem  a televizí, a to navzdory velmi rozdílným možnostem a omezením  každého  z nich. Za společné formální prvky lze patrně považovat periodicitu, neutralitu a fakticitu. Noviny a zpravodajské věstníky (news bulletins) vykazují velkou stálost, pokud jde o vzhled, rozsah a stálost typů obsahu - pravidelně se vyskytuje   například   zahraniční  rubrika, politika, sport, ekonomika nebo  zpravodajství o zajímavostech (McQuail, 1977).

Namnoze  totéž  platí  o  televizním  zpravodajství. Počet jeho jednotek se od jednoho vydání ke druhému příliš neliší. Existuje dokonce  stálý  vztah  mezi  typem  obsahu  a průměrnou  délkou (Glasgow Media Group, 1976). Některé z těchto pravidelností jsou si  velmi podobné i v různých zemích (Rositi, 1976; Heinderyckx, 1993). Zarážející je rozsah, ve kterém se údajně nepředvídatelný svět událostí  zdá  být přístupný  každodennímu  včlenění do víceméně stejného časového, prostorového a tematického rámce. Je pravdou, že přicházejí i výjimky v časech  krizí nebo výjimečných  událostí,  ale  obecně platí, že zpravodajská forma vychází z běžnosti a předvídatelnosti věta událostí.

Obsahová analýza sdělení

* Kvantitativní

* Dílčí

* Systematická

* Generalizující, extenzívní

* Zjevný význam

* Objektivní

* Strukturální analýza textů

* Kvalitativní

* Holistická

* Selektivní

* Ilustrativní, specifická

* Latentní význam

* Vztažená ke čtenáři

Publikum

"Publikum" ("audience")  je  běžným  termínem  používaným  v komunikačním  výzkumu  již od jeho prvopočátku. Je to kolektivní označení  denotující  "příjemce" v jednoduchém sekvenčním modelu procesu  masové  komunikace  (zdroj,  kanál,  sdělení, příjemce, účinek),  který  vytvořili  průkopníci  tohoto  oboru.  V běžném pojetí odkazuje  "publikum" jednoduše  ke čtenářům, divákům či posluchačům toho kterého mediálního kanálu nebo toho či onoho typu obsahu nebo způsobu podání.

Publikum jako trh

* Jeho příslušníci představují množinu individuálních spotřebitelů.

* Je vymezeno především ekonomickými kritérii.

* Mezi členy daného trhu nejsou nutné  žádné vnitřní vazby.

* Neexistují žádné sociální či  normativní  vztahy ke komunikačnímu zdroji.

* Neexistuje vědomí identity publika.

* Chybí základna pro kontinuitu.

*  Výzkum  se  zajímá jen o velikost trhu a individuální chování jeho "členů".

Problematika struktury publika

Institucionální potřeby médií plodí obrovské množství dat, která neustále  a  podrobně  popisují  velikost  a  složení  veškerých mediálních  publik.  Modely vyplývající z těchto dat jsou obecně považovány  za  velmi  časově  stabilní,  ve  skutečnosti se ale proměňují.  Rozvratu  podléhají  zejména  tehdy, mění-li se sama média  -  nejnověji  například  s příchodem kabelové a satelitní televize.

Typy publika

Hlavními alternativními termíny jsou:

potenciální  publikum - neboli všichni, kdo mohou být zasaženi. Závisí to na  několika  faktorech,  zejména  na:  vlastnění přijímacího  či  přehrávacího  zařízení, poloze  (sídla  v zóně distribuce nebo trhu) a některých sociodemografických faktorech, jimiž jsou výše příjmu, dosažené vzdělání, věk a pohlaví - podle zaměření média.

platící publikum - má několik různých podob, ale především se jedná  o ty, kteří kupují výtisky novin, knihy, nahrávky atd., o ty,  kdo  platí  vstupné  v  kině,  a o předplatitele mediálních služeb, jimiž  jsou kabelové nebo satelitní  kanály.

Zasažené  publikum - význam tohoto termínu se liší od média k médiu.  Pro  tištěná  média  to znamená počet těch, kdo skutečně čtou  dané noviny, časopis atd., zatímco v případě televize nebo rozhlasu  se  měří počet těch, kteří si naladili příslušný kanál nebo  program; pak se zpravidla hovoří o "sledovanosti".

Každý z těchto alternativních termínů má mnoho variant a situace je  postupem  času čím dál komplikovanější. Obecně však tyto tři základní   typy   identifikují   různé   skupiny   (či  množiny) obyvatelstva,   které  tvoří  publikum,  z  hlediska mediálních dodavatelů.   Existuje  ještě  řada  dalších  významných  pojetí publika,  o nichž je vhodné se alespoň zmínit. Jedním z hledisek je  hustota  cirkulace  nebo zásahu (reach). Jde o poměrnou část daného počtu obyvatel či domácností v dané oblasti (trhu), která je zasažena určitým kanálem nebo publikací. Je to též prostorové měřítko mediálního dopadu.

Dalším  pojmem je úhrnné publikum v určitém čase, čímž je myšlen počet  nebo  poměrná  část  členů  daného potenciálního publika, kteří  jsou  v  daném  období  zasaženi.  Například  noviny nebo časopis  mívají  vyšší  úhrnné  publikum  (počet  těch, kdo čtou nějaký  výtisk,  tedy  čtenost)  za  měsíc, nežli je náklad nebo čtenářská základna jednotlivého čísla v jeho cirkulačním období.

Struktura a složení publika

Způsob užívání médií v sobě nese značnou míru stability v čase a jeho vzorce se opakují u různých médií a v různých zemích. Mnoho z jeho stability (i případných změn) je vysvětlováno několika základními činiteli, které ovlivňují  velikost  a  složení mediálních  publik. Nejběžnějšími z nich  jsou věk a sociální třída  (či  výše  příjmu  a  vzdělání), protože oba často určují dostupnost volného času a peněz na  užívání  médií.

Model procesu utváření publika

 Na prvním místě může být volba kanálu vedena samým zobecněným potěšením ze sledování televize jako způsobu  trávení  času.  Tento obecný preferenční  soubor je v hrubých rysech ovlivněn sociokulturními faktory  a  také  dřívější zkušeností s médii a jejich  typickým  obsahem.  Dalším sítem je soubor preferencí týkajících  se  specifického  obsahu.  V  rámci procesu vybírání divák činí nebo akceptuje specifickou volbu obsahu, která je ovlivněna  (na  "divácké  straně)  zejména  volnem v daném čase, mírou  povědomí  o alternativách a kontextem sledování.  Současně je volba omezena (na "mediální" straně) tím, co média  (nebo  určitý  kanál) v dané chvíli skutečně nabízejí (dostupné  možnosti  volby),  a eventuálně také jejich propagačními strategiemi.

Proměnné na straně médií

Utváření publik  musí  nepochybně  záviset  na  nabídce médií a způsobu její prezentace. Podstatné činitele v této oblasti lze shrnout takto:

* Úmyslné zaměření se na určité sociodemografické skupiny, například na děti, mládež, ženy či obyvatele určité oblasti.

* Žánrové zaměření, které láká publika podle nejrůznějších zájmů a  druhů  programů  (informace, sport, akční dobrodružství, rady pro domácnost atd.).

* Míra a druh  předběžné propagace  a vlastní prezentace.

* Načasování  a  rozvržení programů,  plánované  s  vědomím diferencované  dosažitelnosti  publika, typických vzorců vkusu i soutěže  s  ostatními  médii.  Velikost  a  složení publika jsou zřejmě  opravdu  do  jisté míry manipulovány dodavateli programů.

Publikum jako aktivní sociální skupina

Užívání  masových  médií  může být také společenskou   aktivitou,  která  je  včleněna  do  každodenního života,  a  tudíž do života četných překrývajících se sociálních skupin,  k  nimž  patří většina lidí. Platí to bez ohledu na to, zda  existující publika lze sama o sobě považovat za sociální skupiny.  Příležitostně  existuje jistá shoda mezi určitou ohraničenou sociální skupinou a publikem určitého masového média. Například příslušníci místní komunity, politické strany, náboženské  víry nebo etnické  menšiny mohou také představovat čtenářstvo   spřízněného  tisku  nebo  rozhlasové či televizní publikum. Může se rovněž naopak stát, že náklonnost k určitému médiu, pořadu, žánru, účinkujícímu nebo autorovi podněcuje vznik aktivní sociální skupiny s více či méně ohraničeným a sebe si uvědomujícím členstvem a určitým  stupněm  interakce.

Několik  různých studií svědčí o tom, že mediální obsah může sám o  sobě  poskytovat  významný  výchozí bod pro identifikaci nebo podporovat  subkulturní  identitu.  Může to platit především pro různé  subkultury  mládeže, zejména tam, kde jsou ve hře i další prvky,   jako  je  třída  a  etnická  příslušnost.  Média  často poskytují  stylové rozpoznávací znamení pro ustavení skupinového vymezení.  Tento  jev se neomezuje na mládež, protože existují i příklady  vztahující  se  k sociálnímu stavu a národní identitě. Vazby  mezi  společenskými  činiteli  a  kulturním  vyjádřením a jednáním   v   médiích   jsou   často   nápadné  a  přesvědčivé.

Normy týkající se obsahu

Existují  hodnoty  určující  obsah  které často jemně rozlišují  mezi  tím  či  oním  typem  obsahu  v  závislosti  na kontextu.  Například  Alasuutari (1992) ukázal, že diváci finské televize si vytvořili  určitou  "mravní hierarchii", podle níž byly vysoce ceněny zpravodajství a informace. Přesto však byly hodnotové  úsudky oddělovány od osobních preferencí a skutečného chování. Často  existují zřetelné rozdíly v hodnotě, kterou různá publika přisuzují různým médiím pro různé účely (například  noviny versus  televize jako zdroj politických informací). Oba tyto typy normativního soudu se mohou uplatňovat při rodičovské kontrole užívání médií.

Postoje publika k médiím jsou častým předmětem zkoumání, obvykle v kontextu porovnávání jednotlivých médií. Lidé si na média stěžují, ale často je také chválí. Kladné ocenění obvykle převažuje nad kritikou, ale významná je především skutečnost, že jednání médií je veřejností v  takové míře obecně považováno za vhodný předmět pro zaujímání postojů  a  vyjadřování  mínění. Publika očekávají, že budou informována a bavena. Očekávají  také přizpůsobení se určitým normám  dobrého vkusu a morálky a dost možná i dalším hodnotám, jakými  jsou  místní  pospolitost,  vlastenectví nebo demokracie.

Náklonnost a závislost

K normativnímu postavení médií se váže také stupeň náklonnosti k užívání  médií  jakožto  k  činnosti.  Čím  jsou  média pro lidi důležitější,  tím  spíše  vyvolávají kladné či záporné hodnotové úsudky ohledně obsahu i samotného užívání. Jak jsou média pro lidi důležitá? Někteří badatelé hovoří o velmi silné závislosti lidí na  jejich médiích.

Ačkoli  lidé  mohou  vykazovat  a skutečně vykazují silné pocity deprivace, je-li jim odepřena jejich pravidelná dávka oblíbených médií  (Radwayová,  1984,  nalezla  čtenářky,  které  své  čtení přirovnávaly  k  nezbytné,  i  když  neškodné  droze;  viz  také Berelson,  1949), přesto ohledně skutečné síly takového pouta za normálních okolností panuje určitá nejistota. Himmelweit a Swift (1976)  například  na  základě průběžného studia užívání médií a preferencí  při  této činnosti dospěli k závěru, že "média tvoří spíše  součást  pozadí  než popředí trávení volného času a zájmů dospívajících a mladých lidí: jsou užívána daleko více, než jsou ceněna".

Pravdou  zřejmě  je,  že  závislost  na médiích, a tedy i jejich hodnocení,  se významně liší podle individuálních okolností a že za  určitých  podmínek  -  jako  je například nucený pobyt doma, nízký  příjem  nebo  některé  formy psychické zátěže - jsou síla připoutání  a míra kladného ocenění opravdu velmi vysoké, ať již jde  o  televizi, knihy nebo rozhlas. To je ale stále ve shodě s dalšími  doklady  o  tom,  že  užívání  médií  je pro mnoho lidí druhořadou  činností  ve srovnání s chozením do společnosti nebo se skutečnou" sociální interakcí s přáteli. Je možné, že některá média  nebo  některé  žánry  v  sobě  obsahují  vyšší  či  nižší potenciál  pro  "vtažení"  publika.

Užívání médií jako "sociální" chování

Užívaní   médií   (výběr  a  doba)  je  sociálně  a kulturně diferencované. Užití  médií  (obsah  a chování) je ovládáno formálními i neformálními  normami. Užívání  médií  je  často strukturováno vzorci sociálních vztahů.  Lidé jsou často silně poutáni ke zvolenému chování v užívání médií. Ráz médií v závislosti na rodu a etnograficky zaměřené  studie  užívání televize poskytují jednu z nejzřetelnějších ukázek sociální regulace  médií. 

Statistické údaje o publiku mají vždy  tendenci  ukazovat  určité  rozdílů mezi muži a ženami, ty jsou  ale  často  pouze  povrchním  odrazem z rozdílných způsobů užívání času. Popis čtenářek vypracovaný Radwayovou (1984) zřetelně ukázal, že existuje uspokojení ze žánrů pro ženy. Tato uspokojení velmi těsně souvisí  s  potřebami.

Například  cítily  potřebu  úniku do imaginárního světa, který byl vytvořen pouze pro ženy.

Ženy  mají  například menší sklon své sledování televize plánovat a naopak projevují větší volnost při sledování  televize, sledují televizi nebo se přizpůsobují volbě ostatních lidí spíše ze sociálních než obsahových důvodů, mají tendenci k hovoření o televizi, cítit provinilost za sledování televize o samotě a jejich avizované preference jsou svázány s jejich rolemi v rodině a domácnosti.

Existují obavy týkající se manipulativní moci masové komunikace. Kritici masové kultury se domnívali, že rozsáhlé a neselektivní (nevybíravé) publikum je zneužíváno a kulturně poškozováno. Velkou pozornost vzbuzovaly děti, protože pasivní návyk na jedno médium (např. komiksy)  bylo  považováno za nepřítele výchovy, vzdělání, vkusu a  normálního  obrazu  a  sociálního  vývoje (Himmelweit a kol., 1958).

Velká  část  diskuse  se  zaměřuje na televizi. Ta je vzhledem k rodinnému  kontextu  svého  sledování a k obecnému sklonu prostě "dívat  se  na televizi" zřejmě nejméně výběrově užívaným médiem ze  všech.  Ve  vlivné  sérii  studií  ukázali  Ehrenberg a jeho kolegové (viz Barwise a Ehrenberg, 1988) tak nízkou selektivitu, že  velikost  publik  mohla  být  do značné míry předpovídána na základě  konstantních  faktorů,  bez ohledu na specifický obsah. Nebyla to ovšem jen nízká selektivita, byla shledána minimální důležitost takového diváckého zážitku.

Pět způsobů aktivity

Selektivita.  Obecně  se  vztahuje  k  právě  probrané  oblasti. Publikum  lze  označit za tím aktivnější, čím více máme důkazů o jeho  volbách  a rozlišování ve vztahu k médiím a jejich obsahu. Nejzřetelněji se selektivita projevuje v diferencovaném věnování pozornosti.  Významná je zejména případná pravidelnost či logika takového  chování.  Velmi silné užívání médií (zejména sledování televize)  bývá  definováno  jako  "neselektivní".  Vypadalo  by nicméně  poněkud výstředně, kdybychom tuto logiku dovedli až tak daleko,  abychom vyhýbání se médiím považovali za znak "aktivity publika".  Tak  či  onak,  selektivita  je velmi slabým projevem aktivity, protože za selektivitu by se zřejmě muselo považovat i přepínání  z  jednoho  kanálu  na  druhý  a "lechtání" přijímače dálkovým  ovládáním. Na druhé straně mnoho jiných druhů mediálně selektivního   chování,  jako  je  kupování  či  vypůjčování  si videokazet,  zvukových  nahrávek  a  knih,  lze  zřejmě skutečně považovat za "aktivní".

Utilitarismus.  Zde  je  publikum  "ztělesněním  vlastního zájmu spotřebitele".  Mediální  spotřeba představuje uspokojení nějaké více  či  méně  vědomé potřeby z oblasti těch, které předpokládá již  zmiňovaný  přístup  "užívání a uspokojení". Aktivní užívání médií   zde  označuje  rozumovou  a  motivovanou  volbu  vedenou zkušeností,  a když na to přijde, také určitý užitek realizovaný po  takovém  mediálním užití (například schopnost učinit nějakou kvalifikovanou    volbu).    Samozřejmě    to    zahrnuje   také "selektivitu",   přestože   selektivita  může  existovat  i  bez utilitarismu.

Intencionalita.  Z  tohoto  pohledu  je aktivní publikum takové, které  aktivně kognitivně zpracovává přicházející informace a na tomto základě činí vědomé volby.

Odolnost   vůči  ovlivnění.  V  souladu  s  linií  "nepoddajného publika" se zde pojem aktivity soustřeďuje na schopnost zabránit nechtěnému  ovlivnění nebo učení, jíž disponují členové publika. Čtenář,  divák  nebo  posluchač  zůstává "nad věcí" a nezaujatý, pokud se sám nerozhodne jinak.

Vtažení. Existují různé výklady významu tohoto termínu a způsobu jeho zkoumání, ale obecně lze říci že čím více je člen publika "zachycen"  či "pohlcen" neustálými mediálními zážitky, tím více je  vtažen.  Tento  jev  lze  vyjádřit  také  výrazem "afektivní vybuzení".

Neustále  hovoříme  o  stavu  mysli,  mohou  se  zde  uplatnit i fyziologické  měření.  Zillman  (1980; 1985)  Zillman to považuje za významné zejména pro vysvětlení působivosti  "zábavy"  a  užívání  médií  pro  "kontrolu  našeho vtažení  může  být  také  dáno  najevo takovým chováním, jako je "rozmlouvání" s televizní obrazovkou.

Všechny uvedené verze pojetí aktivity publika se týkají stejného bodu  se  ve  vztahu  ke  konkrétnímu mediálnímu zážitku (Levy a Windahl,  1985).  Jsou  sto  vázat  k  předběžným očekáváním a k volbě,  k  aktivitě  zážitku,  v  době  poté  (například použití přínosů  získaných  z  médií  v  osobním  životě,  například při konverzaci. Existují též některé významné aktivity, jež zmíněným pěti  variantám  unikají.  Aktivita může mít nálad podobu přímé odezvy    prostřednictvím    dopisu   nebo   telefonátu,   někdy recitovaných  samotnými médii. Platí také, že lokální média nebo média  urči~ komunit, ať již tištěná či audiovizuální, mohou mít obecně aktivnější publikum.

Dalším  příkladem  aktivní  odezvy  publika  je kritická  reflexe mediálního zážitku, ať již vyjádřená v diskusi nebo  zpětné  vazbě  či  nikoli.  Publikum  zaměřené  na divácké "oceňování"  televizních  programů ;  zaznamenat nadprůměrné či podprůměrné  hodnocení  "kvality",  obojí svědčilo o přítomnosti skupiny  aktivních  a  kritických  diváků v publiku. Nahrávání a přehrávání  pořadů  z  rozhlasu  nebo  televize  je  specifickým důkazem  aktivity.  Za  povšimnutí  stojí  také  skutečnost,  že publika  se  mohou  střít mediálního zážitku dodáváním vlastních významů  v  myšlenkách,  a  tedy  aktivní  účastí  při vytváření konečného mediálního "textu".

Aktivní užívání médií

*Selektivní

*Motivované

*Soustředěné

*Plánované

*Odolné vůči ovlivnění

*Sociabilní

*Kritické

*Reagující

*Interaktivní

Doporučená literatura:

Mičienka,M, Jirák,J a kol: Základy mediální výchovy, nakladatelství Portál, Praha 2007

McLuhan,M: Člověk, média a elektronická kultura, nakladatelství Jota, Brno 2004

OTÁZKY:

1. Popište strukturu mezinárodní komunikace
2. Vyjmenujte čtyři typy médií v globální společnosti
3. Popište význačné rysy, ať už pozitivní či negativní, kdy ekonomika působí na média

SHRNUTÍ DOPORUČENÉ LITERATURY

McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace (Praha Portál 2007)

Kolektiv autorů: Média a moc, nakladatelství Votobia, Praha 2000

Reifová,I: Slovník mediální komunikace, nakladatelství Portál, Praha 2004, ISBN 80 –7178– 926-7

Karel Hvížďala: Bulvár, to není nadávka (přetisk), in Euro 43/2007, 2. listopad 2007

Karel Hvížďala: Estetika médií určuje etiku sporů, Neviditelný pes, 11. června 2008

Karel Hvížďala: Média a politika: rizika propojováníKatolický týdeník Příloha Perspektivy 19/2010

Irena Ryšánková: Téma lekce: Lžou novináři?, rámcový vzdělávací program. 2008

Zuzana Zejdová: Noviny a jejich titulky in Metodický portál vzdělávání, 4. únor 2008

Radko Kubičko, Petr Duhan, Daniel Raus: Disponují česká média svou vlastní hodnotovou orientací? in Hovory o médiích, ČRo 6, 24. březen 2008

Radek Sárközi Jak se dělá školní časopis(6) Mediální výchova, in Česká škola. 13. březen 2002

Karel Hvížďala: Politici mají právo postavit se mínění většiny, rozhovor ČT 24, 20. duben 2010

Radko Kubičko, Karel Hvížďala: Veřejnoprávní média v České republice a v Evropě in Média v postmoderním světě, ČRo 6, 12. prosinec 2008

Vojtěch Cepl, Karel Hvížďala: Soukromá a veřejnoprávní média in Člověk a demokracie, ČRo 6, 26. květen 2007

Jan Sedmidubský, Štefan Švec, Pavel Hlavatý: Mají veřejnoprávní média vysílat reklamu? A když ano, jakou? in Člověk a reklama, ČRo 6, 6. červen 2005

Mičienka,M, Jirák,J a kol: Základy mediální výchovy, nakladatelství Portál, Praha 2007

McLuhan,M: Člověk, média a elektronická kultura, nakladatelství Jota, Brno 2004

OKRUHY K TESTU

1. Mediální studia jako interdisciplinární obor: disciplíny, které se teoreticky a metodologicky podílely na jeho konstituování.

2. Základní schéma komunikační události, vývoj a současný stav poznatků o komunikačním aktu. Komunikační událost v mediální komunikaci.

3. Základní charakteristiky komunikační události od intrapersonální až po celospolečenskou komunikaci: typologie sociální komunikace.

4. Sociocentrický a médiocentrický přístup ke studiu médií (příklady jednotlivých škol a tradic).

5. Hlavní rozdíly mezi přenosovým a kulturálním modelem komunikační události a  zákonitosti vyplývající z aplikace těchto dvou přístupů na interpretaci mediální komunikace.

6. Teorie diskursu, mediální diskurs a jeho modely.

7. Principy a modely chování médií ve společnosti: koncept služby veřejnosti a její institucionalizace.

8. Vývoj normativních představ o roli médií ve společnosti od „čtyř teorií tisku“ a jejich korekcí (Altschull, McQuail) do současnosti.

9. Přístupy k reakcím publika na nabízené mediální obsahy: teorie užití a uspokojení, závislostní teorie, kultivační teorie.

10. Dichotomie občan/spotřebitel v současném mediální komunikaci  (Faircloughovo pojetí).

11. Média ve společenském kontextu: hegemonie a předpokládaný podíl médií na jejím ustavení.

12. Média ve společenském kontextu: kritická politická ekonomie a její představa o chování médií.

13. Sémiotická funkce, bilaterální a unilaterální pojetí znaku, znaková typologie, kód a znakovost kulturního prostředí.

14. Pojetí textu v mediální komunikaci.

15. Simplexní a komplexní komunikát, jejich výstavba, vztahy mezi jeho jednotlivými složkami.

16. Pravidelnosti v  uspořádání mediovaných obsahů a textů (narativita, serialita, žánrové typy/textové vzorce).

17. Intertextualita sdělení nabízených v mediální komunikaci.

18. Role kontextu při utváření textu a jeho interpretaci v mediální komunikaci, inference.

19. Reprezentace v mediálních sděleních: stereotyp, mytologie a ideologie.

20. Princip „vepsaného čtenáře“ v mediálních sděleních: intence ve sdělení projevující se explicitními či implicitními hodnotícími prvky.

21. Zpravodajství: rutiny, dveřníci, agendy a hodnoty.

22. Podmínky a zákonitosti práce v médiích: faktory, které určují a podmiňují výkon mediálního profesionála na příkladu novinářské profese.

23. Média a teorie sociální konstrukce reality.

24. Předpokládané vlivy médií na společenské procesy.

25. Předpokládané vlivy médií na jednotlivce, jeho postoje a chování

26. Předpokládaný vliv mediovaných textů na specifická publika (např. děti a mediované násilí).

27. Stuart Hall a koncept aktivního publika.

28. Výklad pojmu „medializace“ a jeho předpokládaných vlivů na politickou komunikaci v  pozdně moderních společnostech.

29. Média a konstrukce „sebe sama“: mediální reflexe postavy mediálního pracovníka a role médií ve společnosti vycházející z vlastní čtenářské či divácké zkušenosti.

30. Metodologická a filozofická východiska strukturalistického přístupu k výkladu sociální komunikace.

31. Mediální diskurs a směna významů za hodnoty (na vybraném příkladu z elektronických médií).

Význam masových médií