Teorie masové komunikace jako sociální specifikace komunikace - 2.část
9.
Žánry a metody jejich analýzy
Definování žánru - pojem
žánr se může vztahovat k jakékoliv kategorii obsahu , která vykazuje tyto
znaky: má identitu vnímanou víceméně shodně svými tvůrci i svými příjemci. Žánr
lze považovat za praktický vynález, který pomáhá médiím konzistentně a efektivně fungovat a vycházet
vstříc očekáváním svých zákazníků.
Mediální logika - soubor
nepsaných pravidel a norem určujících
jak má být obsah zpracován a prezentován tak , aby co nejlépe využil
charakteristiky daného média a vyhovoval potřebám mediální organizace.
Mediální formát - šablony
pro nakládání se specifickými tématy v mezích žánru
Žánry v masových
médiích:
·
jsou definovány stejnou měrou tvůrci i
čtenáři mediálního obsahu
·
jsou identifikovány svou funkcí ,
formou , obsahem
·
uchovávají a pomáhají rozvíjet textové
formy
·
žánry jsou pomůcky k vytváření
čtení textů
·
jsou charakterizovány vlastními
logikami , formáty a jazykem
Zpravodajství jako
žánr je charakterizována těmito znaky - časovost, aktuálnost, nečekanost,
předvídatelnost typu, zlomkovitá povaha, pomíjivost, nápadnost, oznamování,
ovlivnění hodnotami, zajímavost, fakticita.
primární zpravodajské
hodnoty v zemích západní Evropy - rozměr událostí, blízkost, jasnost, omezený
časový rozměr,závažnost, souznění, personifikace, negativnost, významnost,
drama a akce
Existují dvě verze
zpravodajského postupu
1.události
----------- zpravodajská kritéria ----------- zpráva ----------- zájem
2.zájem -------------
zpravodajská kritéria - -----------události ---------- zpráva
Srovnání typů analýz
mediálního obsahu
obsahová analýza
sdělení - kvantitativní, dílčí, systematická, generalizující, objektivní
strukturální analýza
textů - kvalitativní,holistická, selektivní, ilustrativní, specifická, latentní
význam, vztažená ke čtenáři
Tradice teorie
výzkumu - Publikum jako trh - jeho příslušníci představují množinu
individuálních spotřebitelů, je vymezeno kritérii, mezi členy daného trhu
nejsou nutné žádné vnitřní vazby, neexistují žádné sociální či normativní
vztahy ke komunikačnímu zdroji, neexistuje vědomí identity publiky, chybí
základna pro kontinuitu, výzkum se zajímá jen o velikost trhu a individuální
chování jeho členů
Nové technologie -
důsledky pro publika
násobení,
fragmentace,členění (segmentace) publik
větší diferenciace
podle zdrojů , médií, obsahů, času a místa příjmu
větší množství volby,
více autonomie pro mediální spotřebitele
výběrovější,
interaktivnější, konzultativní chování publika
internacionalizace
příjmu
větší propojenost
mezi způsobem užívání a přijímaným obsahem
Sociální
charakter zážitků publika
užívání médií jako
sociální chování
užívání médií /výběr
a doba/ je sociálně a kulturně diferenciované
užívání médií /obsah
a chování/ je ovládáno formálními a neformálními normami
užívání médií je
strukturováno vzorci sociálních vztahů
je často integrováno
do ostatního sociálního života
lidé jsou silně
poutání ke zvolenému chování a užívání médií
aktivní užívání médií
selektivní,
motivované, soustředěné, plánované, odolné vůči ovlivnění, sociabilní,
kritické, reagující, interaktivní
užívání médií –
motivy a uspokojení
získávání informací a
rad
snižování osobní
nejistoty
poučení se o
společnosti a světě
získání vhledu do
vlastního života
základna pro sociální
kontakt
pocit spojení
s ostatními
únik od problémů
vyplňování času
9.1. Média, společnost a kultura: styčné body a třecí plochy
Většina mediálních teorií se týká „společnosti“ i „kultury“,
a proto musí být posuzovány ve vztahu k oběma těmto pojmům.
Přijmeme proto pracovní představu, že orientace na
„společnost“ odkazuje k materiální základně (ekonomickým a politickým zdrojům a
ekonomické a politické moci), ke vztahům v nejrůznějších sociálních uskupeních
(národních společenstvích, komunitách, rodinách atd.) a k sociálním rolím a
povoláním, jež mohou být (formálně či neformálně) regulovány ustavenými
strukturami kolektivního společenského života. Orientace na „kulturu“ odkazuje
především k ostatním základním aspektům kolektivního společenského života,
zvláště k významům a
společenskému dění (společenským zvykům,
institucionalizovaným způsobům řešení věcí a také k osobním zvykům – viz čtvrtá
kapitola).
Přestože není správné dívat se na kulturu jako na druhořadý
pojem závislý na společnosti, dějiny moderní společnosti jsou obvykle napsány
v podobě materiálně určovaných procesů, v nichž společnost představuje „základnu“
a kultura „nadstavbu“ (a je obtížné vykládat si tyto dějiny jinak). Ve
skutečnosti je to ukázka „kulturní“ předpojatosti při výkladu zkušenosti,
která ilustruje nemožnost oddělit od sebe tyto dva koncepty. My (tedy my
všichni) můžeme uvažovat o společnosti jedině prostřednictvím idejí, jež se
vyskytují v oblasti kultury (jak byla vymezena výše). Společnost, jak ji
prožíváme, se totiž utváří z významů, které přisuzujeme materiální zkušenosti.
Typologie vztahů mezi kulturou a společností
Řešení hlavolamu vztahu mezi kulturou a společností v
kontextu masové komunikace není o nic snazší než v jakémkoli jiném kontextu.
Ve skutečnosti je to dokonce možná těžší, jelikož masovou komunikaci můžeme
považovat za „společenský“ i „kulturní“ fenomén. Masová média jako instituce
jsou součástí struktury společnosti a jejich výrobní infrastruktura je součástí
ekonomické a mocenské základny, zatímco ideje, obrazy a informace šířené médii
jsou zcela zjevně důležitým aspektem naší kultury (ve smyslu, v jakém byla definována
výše).
Chápeme-li média především ve světle jejich obsahů (tedy
více jako „kulturu“), můžeme mluvit o hledisku idealistickém. Vychází z představy,
že média jsou nadána silným vlivem a že prvotní příčinou společenské změny jsou
myšlenky a hodnoty přenášené médii bez ohledu na to, kdo média vlastní či
ovládá. O předmětném vlivu se předpokládá, že funguje skrze individuální
motivace a činy. Popsaný přístup vede k neoblomné víře v nejrůznější účinky
médií, ať už pozitivní nebo zhoubné. Jako příklady slouží třeba podpora, kterou
mohou média poskytnout míru a mezinárodnímu porozumění (nebo účinek zcela
opačný), či prosociálním nebo asociálním hodnotám a chování, popřípadě
osvícenství či sekularizaci a modernizaci tradičních společenství. Jistou
formu idealismu či „mentalismu“ v oblasti médií je možné najít i za představou,
že změny v podobě a technologii médií mohou zásadním způsobem změnit naši
zkušenost, a dokonce i naše vztahy k ostatním lidem (jak je tomu v McLuhanových
úvahách).
Zbývající dvě možnosti – tedy vzájemná závislost a autonomie
– zaznamenaly podstatně méně nápadný teoretický vývoj, přestože nacházejí
značnou podporu v běžném laickém uvažování a našlo by se více než dost důkazů o
jejich existenci. Vzájemná závislost
předpokládá, že masová média a společnost jsou průběžně ve vzájemné interakci
a navzájem na sebe působí (stejně jako společnost a kultura). Média (jako
kulturní odvětví) reagují na poptávku společnosti po informacích a zábavě a
současně podněcují inovaci a přispívají ke změnám společensko-kulturního
klimatu, které vzápětí nastolují nové nároky na komunikaci. Clark (1969)
připomíná, že francouzský sociolog Gabriel Tarde, působící na přelomu století,
předvídal neustálé vzájemné působení vlivů: „Technologické změny umožňují vznik
novin, noviny podporují formování většího počtu širších čtenářských obcí a
současně s rozšířením loajalit členů těchto obcí vytvářejí rozlehlou síť
překrývajících se a pohybujících se skupin.“
Dnes jsou nejrůznější vlivy do té míry vzájemně propojené,
že masovou komunikaci si nelze představit bez moderní společnosti a naopak.
Jedno je nezbytnou, jakkoli nedokonalou, podmínkou pro existenci druhého. Z
tohoto úhlu pohledu musíme nutně dojít k závěru, že média mohou být docela
dobře chápána jako fenomén odrážející i formující společnost a společenské
změny. Pokud pojem autonomie
nechápeme příliš doslovně, zdaleka se nevylučuje s načrtnutým přístupem. Je
velmi pravděpodobné, že společnost a masová média se do jisté míry mohou měnit
a vyvíjet nezávisle na sobě. Koncept autonomie nahrává těm, kteří přistupují
skepticky k moci, s níž mohou média ovlivňovat myšlení, hodnoty a chování –
například při podpoře převládající ideologie.
Autonomie také zpochybňuje hypotézu, že západní média mají
sklon podporovat modernost, jinými slovy ničit kulturní identitu chudších či
slabších zemí. Názory na stupeň dosažitelné autonomie (neboli nedostatek
interakce mezi médii a společností) se různí. Úvahy se točí především kolem
diskusí o „internacionalizaci“ či globalizaci, což je jev implikující sbližování
(konvergenci) a „zestejňování“ (homogenizaci) světové kultury v důsledku
působení médií. Koncept autonomie médií a společnosti naznačuje, že mediální
kultura je povrchní a nemusí se nijak významně dotýkat místní kultury. Tím má
být řečeno, že „kulturní imperialismus“ se pravděpodobně neprosadí jen tak shodou
okolností nebo proti vůli kultury, kterou „kolonizuje“.
Neprůkazný výsledek
Jak se při diskusi o podobných tématech často stává,
objevuje se mnohem více hypotéz než přesvědčivých důkazů; vznášené otázky jsou
příliš široké, než aby bylo možné převést je do empirického výzkumu. Mediální
teoretik Rosengren který se pokusil shromáždit co nejvíce porůznu roztroušených
důkazů, poznamenává, že mu výzkum poskytl jen „neprůkazné, zčásti dokonce
navzájem si odporující důkazy o vztahu mezi sociální strukturou a společenskými
hodnotami zprostředkovávanými médii na straně jedné a míněním veřejnosti na
straně druhé“. Je velmi pravděpodobné, že rozdílnost teorií je dána jejich
vznikem v odlišných podmínkách a na rozdílných úrovních analýzy. V zásadě se
jedná o tři hlavní problémové okruhy, které se týkají vztahu médií a
společnosti: vztahu k moci, integraci a změně. Podle těchto problémových
okruhů je také členěn další výklad.
Zdá se, že média mohou napomáhat útlaku i osvobození, mohou
stejně dobře společnost sjednocovat i tříštit a dokáží podporovat i brzdit
změnu. Na hypotézách, jimiž se budeme zabývat, je také nápadná nejednoznačnost
role přisuzované médiím: jednou jsou považována za „pokroková“ a jindy za
„reakční“, podle toho, jestli se na ně nazírá z dominantní (pluralistní), či
alternativní (kritické, radikální) perspektivy. Přes jistý stupeň celkové
nejistoty však lze jen těžko pochybovat o tom, že média – ať už společnost
odrážejí nebo utvářejí – jsou hlavním zdrojem informací o společnosti.
Právě kolem tohoto postřehu můžeme nejlépe uspořádat rozmanité teoretické
přístupy k předmětu našeho zájmu.
Masová komunikace jako celospolečenský proces: zprostředkování společenských vztahů
Ústředním předpokladem vztahujícím se ke společnosti i ke
kultuře je skutečnost, že mediální instituce se v zásadě věnují produkci a
distribuci vědění (knowledge)
v nejširším významu slova. Takové vědění umožňuje přisuzovat smysl našim
zkušenostem se sociálním světem, přestože „chápání významu“ se projevuje
relativně autonomními a odlišnými způsoby. Informace, obrazy a ideje
zpřístupňované médii mohou být pro většinu lidí hlavním zdrojem uvědomování si
sdíleného uplynulého času (historie) a současného společenského postavení.
Média jsou navíc zásobárnou vzpomínek a mapou, z níž vyčteme, kde se právě
nacházíme a kdo zrovna jsme (identitu); navíc nám poskytují podklady pro
orientaci v budoucnosti. Jak jsme poznamenali na začátku, média do značné míry
konstituují společenskou realitu a hlavní rysy normality pro potřeby veřejného,
sdíleného společenského života; slouží rovněž jako rozhodující zdroj
standardů, modelů a norem.
Především je třeba všimnout si různé míry intenzity, se
kterou se rozdílná média stavějí mezi nás a jakoukoli zkušenost se světem
stojícím mimo dosah našeho přímého pozorování. Média navíc poskytují průběžný
kontakt s hlavními institucemi společnosti, v níž žijeme. Pokud jde o hodnoty
a ideje, mají média v sekularizované společnosti sklon „přebírat“ vliv, který
dříve měli rodiče, náboženství, škola, sourozenci a kamarádi. V důsledku toho
jsme na médiích závislí prakticky v celé oblasti našeho širšího „symbolického
prostředí“ (tedy „obrazů v našich hlavách“). A vůbec přitom nezáleží na tom,
nakolik jsme schopni vytvořit vlastní, osobní verzi tohoto prostředí. Máme
stále silnější sklon sdílet stejné mediální zdroje a stejnou „mediální
kulturu“, proto je pravděpodobné, že právě média utvářejí prvky, jež sdílíme s
ostatními. Bez jistého stupně sdíleného vnímání skutečnosti – ať už je
jakéhokoli původu – nelze ve skutečnosti organizovat žádný společenský život.
9.2. Koncept zprostředkování (mediace)
Výše naznačené úvahy lze shrnout do konstatování, že média
zprostředkovávají kontakt se společenskou realitou. Zprostředkování (mediace)
přitom zahrnuje několik různých procesů. Již jsme se zmínili o tom, že jde o
spoléhání se na verze událostí a okolností, jež nemůžeme pozorovat osobně a
přímo, a které se k příjemci dostávají zprostředkovaně z druhé ruky (skrze
třetí stranu). Dále upozorňuje na úsilí různých aktérů a společenských
institucí kontaktovat nás ke svému vlastnímu prospěchu (či pro naše
předpokládané dobro). Týká se to politiků, vlád, inzerentů, učitelů, odborníků
a nejrozmanitějších úřadů. Zprostředkování odkazuje také k nepřímému utváření
představ o skupinách a kulturách, do nichž nepatříme.
Mediace také předpokládá určitou formu vztahu.
Vztahy zprostředkovávané masovými médii jsou spíše odtažitější, neosobnější a
slabší než přímé osobní vazby. Masová média neovládají veškerý tok informací,
jemuž jsme vystaveni a který prostupuje všechny naše širší společenské vztahy,
ale přítomnost médií je nepochybně velmi pronikavá. V dřívějším chápání
„zprostředkování skutečnosti“ se odrážel sklon předpokládat, že existuje
hranice mezi veřejným prostorem, v němž je prostřednictvím masově mediovaných
sdělení konstruován sdílený pohled na skutečnost, a osobní sférou, ve které
mohou jedinci svobodně, bez omezení a přímo komunikovat. Další vývoj
technologií však toto prosté rozlišení popřel, jelikož stále větší díl
komunikace, a tedy i našeho kontaktu s ostatními a s celým naším prostředím,
zprostředkovává technologie (telefon, fax, elektronická pošta apod.), a to na
individuálním a soukromém základě. Důsledky této změny jsou stále nejasné a
jsou předmětem nejrůznějších úvah.
Metafory spojené se zprostředkováním
Představa zprostředkování ve smyslu jistého média, jež
vstupuje mezi nás a „realitu“, je prostě jen metaforou, která navíc vyvolává
potřebu užívat při výkladu podstaty role médií další metafory. Pro popis této
role se užívá několika různých výrazů odrážejících různé aspekty záměrnosti,
interaktivity a účinnosti. Zprostředkování (mediace) může znamenat nejrůznější
věci od neutrálního informování přes dohadování až po snahy o manipulaci a ovládání.
Rozdíly je možné postihnout následujícími obraznými pojmenováními, která
vyjadřují různé způsoby, jimiž nás média – možná – spojují s realitou. Média
tedy lze chápat jako:
·
okno,
jímž lze vidět události a zkušenosti a které nám rozšiřuje rozhled a umožňuje
na vlastní oči – tedy bez zásahu jiných – vidět, co se děje;
·
zrcadlo
událostí ve společnosti a ve světě, což vnuká představu věrného odrazu
(přestože je stranově obrácený a může být poněkud zkreslený);
·
filtr
(také strážného či „gatekeepera“), který – ať už záměrně či bezděčně – třídí
vybrané části získané zkušenosti a upozorňuje na ně, zároveň potlačuje jiné
náhledy a názory;
·
ukazatele,
průvodce či
vykladače, který ukazuje, kudy se má jít, a dodává
smysl matoucím či útržkovitým sdělením;
·
fórum
či platformu
sloužící k předložení informací a idejí veřejnosti, často s možností reakce a
zpětné vazby;
·
plátno
nebo bariéru,
což naznačuje, že média nás mohou nabídnutým falešným obrazem světa – ať už
prostřednictvím únikové fantazie či propagandy – odříznout od skutečnosti.
Některá z těchto obrazných pojmenování lze najít i v
definicích nabízených samotnými médii – zvláště pokud jde o pozitivnější
pohledy týkající se rozšiřování našeho chápání světa, zajišťování integrace a
kontinuity a propojování lidí mezi sebou. Dokonce i představa filtru je často
vnímána v pozitivním významu – akceptuje se jako výběr a výklad něčeho, co by
se jinak stalo nezvládnutelnou a chaotickou záplavou informací a dojmů. Uvedené
přístupy k procesu zprostředkování představují dostatečně širokou nabídku
rolí, jež jsou médiím přisuzovány: pokrývají celou škálu od modelu otevřenosti
a rozmanitosti až k modelu řízení, ovládání a kontroly, popřípadě od neutrality
a prostého odrážení skutečnosti k pojetí role médií jako zúčastněné a aktivní.
Je příznačné, že ani jeden z těchto přístupů nebere v úvahu interaktivní
možnosti novějších médií, v nichž se „příjemce“ stává „podavatelem“ a pro média
nachází užití v interakci se svým prostředím. Tato úvaha naznačuje, do jaké
míry mohou nové technologie vést k revolučním změnám, neboť „vzájemné
zprostředkování“ („intermediace“) může nahradit či doplnit proces
zprostředkování.
9.3. Náhledy na propojení médií se společností
Velice obecná představa, že masová komunikace (a dnes již i
méně masová média) se určitým způsobem staví mezi „realitu“ a naše vnímání a
znalosti o ní, nám může pomoci orientovat se v různých typech a na odlišných
úrovních teoretických úvah o médiích a společnosti.
Institucionální obhájci médií je pojímají jako kanály,
jimiž je možné zasáhnout veřejnost (nebo vybranou skupinu) a tlumočit jí
zvolený pohled na události a okolnosti. Platí to do značné míry o soupeřících
politicích a vládách, o inzerentech, náboženských vůdcích, spisovatelích,
umělcích atd. To nám připomíná, že zkušenost je zprostředkována vždy skrze
určitou společenskou instituci (včetně rodiny); ve skutečnosti se tedy nestalo
nic jiného, než že se objevil nový zprostředkovatel (masová komunikace), který
se rozšířil a začal soutěžit s jinými společenskými institucemi, případně je
nahradil, či dokonce maří jejich úsilí.
Jednoduchý model „dvoustupňového“ (či vícestupňového)
procesu zprostředkování reality je komplikován skutečností, že masová média
nejsou ve vztahu ke zbytku společnosti dokonale autonomní. Mají institucionální
povahu – podléhají pravidlům, zvykům, ekonomickým a politickým vlivům, formálnímu
a neformálnímu řízení – a navíc mají své vlastní mimokomunikační cíle.
„Zprostředkování reality“ je tedy úplněji, i když velmi abstraktně, schematicky
zachyceno na obrázku 3.2. V rámci prostoru, v němž se realita předvádí taková,
jaká je, nabízejí mediální instituce (zahrnující složitou sféru společenského
jednání, stejně jako organizace) skupinám mediálních příjemců informace,
představy, příběhy a dojmy – někdy na základě svých vlastních zájmů a své
logiky, jindy pod vedením ostatních společenských institucí. Je
nepravděpodobné, že by se zprostředkování někdy stalo čistě neutrálním
procesem, a je naopak vysoce pravděpodobné, že bude neustále obsahovat
nejrůznější zaujetí a sklony. Ty budou především odrazem nerovnoměrně rozložených
sil ve společnosti, pokud jde o přístup k médiím, a výsledkem vlivu „mediální
logiky“ při vytváření skutečnosti.
9.4. Typy teorií o vztahu médií a společnosti
Ve světle až dosud načrtnutých úvah lze rozlišit hlavní
varianty teoretických pohledů na média a společnost. Za prvé: existují
„makroteorie“ věnující svou pozornost vztahům mezi médii a ostatními
společenskými institucemi. Soustřeďují se na to, do jaké míry mohou média
potírat či naopak prostě posilovat dominantní směry moci a vlivu. Za druhé:
lze vysledovat teoretický směr, který se daleko výrazněji soustřeďuje přímo na
média jako na instituce a organizace a na způsob, jakým si vykládají zvolené
či dané poslání a jak se s ním vyrovnávají, zvláště v podmínkách proměňující se
technologie a zápasu o zdroje a podporu. Za třetí: existují teoretické
přístupy, jež se zaměřují na příjemce a na důsledky, které pro ně má užívání
médií při získávání společenských zkušeností. Sem spadá i otázka každodenní
zkušenosti jednotlivých příjemců a sociální kontext příjmu médií.
Pro roztřídění existujících teorií pochopitelně neexistuje
žádný přesný systém. Dostupné teorie jsou útržkovité a příležitostné, někdy se
navzájem překrývají nebo mají malou soudržnost, často jsou vedeny protikladnými
myšlenkovými východisky (ideologiemi) a rozdílnými představami o společnosti.
Ustavování teorií není systematické a logické, nýbrž reaguje na problémy
reálného života a na historické okolnosti. Než přistoupíme k popisu teorií,
které již „vykrystalizovaly“, musíme si připomenout, jaké problémové okruhy se
nejvíce probíraly během „první epochy masové komunikace“.
Média, moc a nerovnost
Řadu otázek týkajících se povahy vztahu mezi médii a
společností vyvolala skutečnost, že média působí ve společnostech, kde je moc
nerovnoměrně rozdělena mezi jednotlivce, skupiny a třídy, spolu s faktem, že
média jsou nevyhnutelně spjata s převládající politickou a ekonomickou silou.
Především je zřejmé, že média mají svou ekonomickou cenu a hodnotu, jsou
předmětem boje o ovládnutí a zpřístupnění a jsou objektem politické,
ekonomické a zákonné regulace. A za druhé nelze přehlédnout, že jsou velmi
často považována za účinné nástroje moci s potenciální schopností uplatňovat
nejrůznějšími způsoby svůj vliv.
Tyto otázky vyvolávají následující dílčí nejasnosti:
Kdo ovládá
média a v zájmu koho?
Čí verzi
světa (sociální reality) média prezentují?
Jak účinná
jsou média při dosahování vytčených cílů?
Prosazují
média větší či menší měrou rovnost ve společnosti?
Určitá skupina vnímá média
jako instituce sloužící jiným institucím, jež jsou mezi sebou ve vzájemné
interakci. Mediální organizace mají v tomto pojetí sklon k tomu, aby je
vlastnil či ovládal malý počet zástupců mocných kruhů a aby si byly navzájem
podobné typem i účelem. Taková média rozšiřují omezený a nediferencovaný pohled
na svět vytvářený právě z perspektivy vládnoucích kruhů. Publikum je nuceno či
vedeno k tomu, aby přijímalo svět v předkládané podobě, a má jen velmi malou
možnost reagovat kriticky. Výsledkem je vnucování a legitimizace převládající
struktury moci a současně jsou odfiltrováním odbourávány možnosti prezentace
alternativních názorů.
Pluralitní
model připouští značnou rozmanitost a nepředvídatelnost a prakticky
v každém ohledu představuje pravý opak dominantního modelu. Nebere v úvahu
žádnou jednotnou a dominující elitu a předpokládá možnost změny i demokratické
kontroly. Od rozlišeného, disperzního publika očekává schopnost vznášet
požadavky, odolávat přesvědčování a reagovat na to, co média nabízejí. Obecně
platí, že konzervativci s pesimistickým vztahem k „pozdvižení mas“ a kritici
kapitalistické společnosti zklamaní neúspěchem dosavadních revolucí dávají
přednost modelu „dominance“. Pluralitní náhled je idealizovanou verzí toho, k
čemu má vést liberalismus a svobodný trh. Přestože jsou oba modely popsány jako
protikladné, v praxi jsou docela dobře možné jejich nejrůznější smíšené
varianty, v nichž je tendence ke zřejmé nadvládě (například prostřednictvím
koncentrace vlastnictví) předmětem omezování, vyvolává protichůdné reakce a je
navíc „odmítána“ publikem. V jakékoli svobodné společnosti by menšiny a
opoziční skupiny měly být schopné vytvořit a udržet v chodu svá vlastní,
alternativní média.
Teoretikové masové komunikace často sdílejí se sociology
zájem o to, jakými prostředky je udržován společenský řád a jak se formuje
spojení lidí s nejrůznějšími typy sociálních uskupení. Média byla velmi záhy
spojována s problémy rychlé urbanizace, společenskou mobilitou a úpadkem
tradičních pospolitostí. Dodnes jsou dávána do souvislosti s rozvracením
společnosti a s předpokládaným vzrůstem nemorálního chování jednotlivců,
zločinnosti a rušení pořádku. Proces masové komunikace je často pojímán jako
jev převážně individualistický, neosobní a anomický, který proto vede k nižší
úrovni společenské kontroly a sounáležitosti. Média přenášejí z města na venkov
a z horních vrstev společnosti směrem dolů sdělení o tom, co je nové a módní,
pokud jde o zboží, myšlenky, technologie a hodnoty. Kromě toho zobrazují
alternativní hodnotové soustavy, a tím potenciálně oslabují vztah k tradičním
hodnotám.
Určitá pozornost je ovšem věnována i alternativnímu pohledu
na vztah mezi masovými médii a sociální integrací, založenému na zcela jiných
charakteristických rysech masové komunikace. Údajně má také schopnost sjednocovat
rozptýlené jedince v jedno velké publikum, nebo nabídkou společné množiny
hodnot, idejí a informací pomáhá integrovat nově příchozí do městského
společenství a formovat jejich totožnost. Tento proces může podpořit provázání
početné, rozrůzněné moderní společnosti daleko účinněji, než by to zvládly starší
integrační mechanismy, jako je náboženské, rodinné či skupinové ovládání.
Jinými slovy – zdá se, že masová média jsou v zásadě schopná společenskou
soudržnost jak podporovat, tak rozvracet. Vyslovená tvrzení si zdánlivě
protiřečí, vždyť jedno zdůrazňuje odstředivé a druhé dostředivé tendence, ale
ve složité a měnící se společnosti působí zpravidla současně a jedna síla vždy
do jisté míry vyrovnává druhou.
Rozpornost v pojímání sociální integrace
Hlavní otázky, jimiž se zabývá teorie a výzkum, se proto (stejně
jako v případě moci) rozdělují podle toho, zda obsahují optimistický, či
pesimistický přístup k fungování masových médií (včetně směru vývoje „nových“
médií). Při hodnocení či výkladu vstupuje do problému ještě jeden dodatečný
rozměr, totiž skutečnost, že sociální integrace i fragmentace mohou být
nazírány v příznivém i nepříznivém světle. To, co jeden člověk považuje za
žádoucí společenskou kontrolu, jiný pokládá za potlačování osobní svobody;
podobně nekonformní chování jednoho člověka je pro jiného individualismem a to,
co někdo vysvětluje jako důkaz společenského rozpadu, považuje druhý za
výdobytek privatizace. Jde o rozpor v pojímání změny, svobody, rozmanitosti a
fragmentace (odstředivých
tendencí) na jedné straně a řádu, kontroly, jednoty a koheze (dostředivých tendencí) na straně
druhé. Při formulování teorie záleží na tom, zda autor vnímá nejrůznější
důsledky těchto rozdílných tendencí kladně, nebo záporně (McCormack, 1961;
Carey, 1969).
Má-li se člověk v
této složité situaci dobře orientovat, musí začít uvažovat o dvou typech teorie
médií – odstředivé a dostředivé – a u každé si představit její vlastní osu
hodnocení.
Pozitivní přístup k dostředivému účinku zdůrazňuje, že média
působí integrujícím a sjednocujícím způsobem (jedná se v podstatě o
funkcionalistický pohled). Negativní přístup zase uvažuje o homogenizaci a
manipulativním ovládání (což je přístup kritické teorie či teorie masové
společnosti). Pozitivní pojetí odstředivého účinku zdůrazňuje modernizaci,
svobodu a mobilitu a chápe je jako vlivy, které můžeme od médií očekávat (v
zásadě jde o individualistický pohled), zatímco negativní pojetí poukazuje na
izolaci jednotlivců, odcizení, ztrátu hodnot a zranitelnost (nalezneme je v
„dysfunkčním“ pojetí změny jako rozpadu společenského řádu – například
Janowitz, 1981).
Rozdílné typy a úrovně integračního účinku médií
Musíme vzít v úvahu, že integraci lze pozorovat na různých
úrovních (celé společnosti, místní komunity či individuálního pocitu identity).
Budeme muset rozlišovat mezi „funkční integrací“ (tj. vyloučením konfliktu,
spoluprací při dosahování společných cílů) a „normativní integrací“ (tj.
sdílením společných norem a hodnot). Jedno může existovat bez druhého a obojí
se nějakým způsobem týká komunikace (Allen, 1977).
Na problematiku integrace se soustřeďovala značná část
raných etap vývoje teorie a výzkumu médií. Například Hanno Hardt (1979)
popisuje, jak se němečtí teoretikové devatenáctého a počátku dvacátého století
zabývali integrující rolí tisku. Mezi funkcemi tisku, které Hardt posbíral, se
objevují tyto: „svazovat společnost dohromady“, vést veřejnost, pomáhat
ustavovat „veřejnou sféru“, umožňovat výměnu myšlenek mezi vedoucími
představiteli a masami, uspokojovat poptávku po informacích, sloužit
společnosti jako nastavené zrcadlo a chovat se jako „svědomí společnosti“.
Ve Spojených státech pomáhali se vznikem výzkumu masové
komunikace členové Chicagské školy (viz Rogers, 1993), reprezentované především
Robertem Parkem a jeho žákem Herbertem Blumerem. Členové Chicagské školy
zdůrazňovali potenciálně pozitivní roli masových médií – například při asimilaci
přistěhovalců do nového prostředí (Clark, 1969). McCormack (1961) však namítá,
že moderní, měnící se společnost je nutně segmentovaná ze své podstaty, a
poznamenává, že Jedinečnou funkcí masových médií je zajišťovat výrobě i
společnosti spojitost, syntézu zkušeností, vědomí celku“.
Od masových médií se dá údajně také očekávat, že pomohou
prosazovat identitu menšin či řešit společenské konflikty. Značná část starší
literatury o „modernizaci“, tedy o vývoji a budování národů v postkoloniální
éře, zdůrazňuje, že masová média přispěla k prosazení nové národní identity
(Pye, 1963). Později se však pozornost přenesla na účinky opačné, a sice v
souvislosti s tím, jak média – neustále posilující svůj nadnárodní či
mezinárodní charakter – začala ohrožovat národní a kulturní autonomii v mnoha
společenstvích na médiích závislých.
10.1. Masová komunikace a společenská změna
Rozhodující otázka týkající se směru a síly vztahu mezi
masovou komunikací a změnami, které se odehrávají ve společnosti, zní ve
stručnosti takto: Jsou masová média příčinou, nebo výsledkem společenské změny?
Řadu témat spojených se společenskými změnami jsme již připomněli dříve při
probírání vztahu masových médií k moci a společenské integraci. Pokud média
mají a uplatňují vliv, pak také způsobují změnu, vždyť centralizace společnosti
či naopak společenský rozptyl jsou dvěma hlavními typy společenské změny. Jak
jsme již viděli, jen těžko můžeme očekávat, že na tyto otázky najdeme
jednoduché odpovědi. Různé teorie kromě toho nabízejí odlišné verze zmíněného
vztahu. Podstatné bude vysledovat alternativní pohledy na to, jak je možné
vztáhnout k sobě tři základní prvky: (a) komunikační technologie a formy a
obsah médií, (b) změny ve společnosti (v sociálních strukturách a
institucionálním uspořádání) a (c) distribuci, šíření názorů, přesvědčení,
hodnot a pravidel mezi populací. Veškeré úvahy o důsledcích jednání masových
médií se koneckonců týkají sociálních změn; pro teorii je však nejvíce relevantní
téma „technologického determinismu“ (tedy hledání účinků, jež mají měnící se
komunikační média na společnost) a dále praktičtější otázka, zda (a jak – pokud
vůbec) mohou masová média přispět k ekonomickému a společenskému vývoji (jako
„motor změny“ či „multiplikátor modernosti“).
Model „dominantních médií“ odráží pojetí masové společnosti.
Pro společnost, jež vyrostla z industrializace a přesunu obyvatel do měst, je
příznačná uzavřená rodina, soutěživost a nízká hladina solidarity a
participace. Teorie masové společnosti klade při hledání příčin tohoto stavu na
první místo média. Vychází přitom do značné míry z představy, že média
nabízejí náhled na svět, jeho náhražku či pseudoprostředí, což jsou mocné potenciální
nástroje manipulace s lidmi, ale také prostředky, s jejichž pomocí mohou lidé
přežít ve složitých podmínkách. Podle C. Wrighta Millse (1951) „mezi vědomím a
bytím stojí komunikační prostředky, které ovlivňují, jaké vědomí bude člověk
mít o svém bytí“.
Načrtnutý pohled na společnost je pesimistický a představuje
spíše diagnózu nemoci doby než sociální teorii, jelikož směšuje prvky
kritického myšlení politické levice s nostalgickým steskem po zlatých časech
pospolitosti a demokracie. Pokud jde o média, tato teorie silně podporuje
představu ovládání a kontroly a vykresluje směr vlivu jako plynoucí seshora
dolů. Masová společnost je paradoxně „atomizovaná“ i centrálně řízená. Média
jsou považována za faktor, jenž významně přispívá k centrálnímu řízení
společností charakterizovaných velkým rozsahem, odtažitostí institucí,
izolovaností jednotlivců a nedostatkem silné místní nebo skupinové integrace.
Tato teorie předpokládá, že média budou ovládána či řízena
monopolisticky a budou účinným prostředkem organizování lidí do mas –
příjemců, konzumentů, kupujících nebo voličů. Masová média zpravidla
představují hlas autority, poskytují názory a návody a také psychické
uspokojení. Média u části řadových občanů vytvářejí vztah závislosti, a to
nejen v oblasti názorů, ale také v prožívání totožnosti a utváření vědomí.
Podle nejvlivnějšího a nejsrozumitelnějšího teoretika masové společnosti C. W.
Millse (1951; 1956) vedou masová média k nedemokratickému řízení „shora“ s
malou možností jakkoli na daný stav reagovat.
Takto popsaná masová společnost je jistě integrovaná, ale
nijak „zdravě“. Podle Kornhausera (1968) povzbuzuje nedostatek silné
společenské organizace a relativní izolovanost jednotlivců různé vůdce k tomu,
aby společnost mobilizovali a manipulovali s ní. Mills (1951; 1956) také
poukazuje na ústup opravdové veřejnosti ve smyslu klasické teorie demokracie a
na to, že ji nahrazují nestálá seskupení lidí, kteří nedokáží formulovat ani
odhalit své cíle v politickém dění. Tato smutná představa zaznívá i v mladších
úvahách o úpadku „veřejné sféry“ v demokratické diskusi a politice, který se
přičítá bohatě rozvinutým, komercializovaným masovým médiím (Elliott, 1982;
Garnham, 1986).
10.2. Funkcionalistická teorie médií a společnosti
Funkcionalismus se snaží vysvětlit společenskou praxi a
společenské instituce prostřednictvím „potřeb“, které má společnost i
jednotlivec (Merton, 1957). Pokud jde o mediální instituce, souvisejí
předpokládané „potřeby“ nejvíce s kontinuitou, řádem, integrací, motivací, vedením,
socializací, přizpůsobením (adaptací) apod. Společnost je chápána jako
vyvíjející se systém provázaných celků či subsystémů, mezi něž patří i masová
média. Každý ze subsystémů přitom přispívá svým dílem ke kontinuitě a řádu.
Organizovaný společenský život prý vyžaduje průběžné udržování víceméně
přesného, logického, podpůrného a úplného obrazu fungování společnosti a
společenského prostředí. Svou konzistentní reakcí na požadavky jednotlivců a
institucí média bezděčně přinášejí užitek společnosti jako celku.
Strukturně-funkcionalistický přístup proto nepředpokládá, že
média sledují nějaký zvláštní myšlenkový směr (předpokládá však jejich
myšlenkovou soudržnost), ale popisuje média jako samořídící a samoregulační
systém. Přes veškerou svou formulační apolitičnost má tato definice sklon
vnímat média jako prostředky udržující společnost ve stávajícím stavu, nikoli
jako zdroje zásadních změn; obsahuje konzervativní pohled na svět, a vyhovuje
tedy pluralistickým a voluntaristickým představám o fungování základního
mechanismu společenského života.
Konceptuální východiska
Funkcionalistický přístup se ustavoval s obtížemi
způsobenými zčásti zmatky panujícími kolem významu pojmu „funkce“ (Wright,
1960; 1974; McQuail, 1987) a kolem otázky, kdo má z naplnění funkcí opravdu
prospěch (kromě společnosti jako abstrakce). Funkce může znamenat účel, účinek
nebo korelát, tedy přítomnost vztahu. To v podstatě znamená, že uznaná
představa o funkcích médií vyžaduje uznanou představu o společnosti, jelikož
činnost masových médií (stejně jako působení masové zábavy) se v některých
pojetích může jevit jako pozitivní, zatímco v jiných jako negativní. Mnoho se
také psalo o „zacyklování“ funkcionalismu. Vždyť vychází z předpokladu, že jakákoli
trvalá a institucionalizovaná činnost musí sloužit nějakému dlouhodobému účelu
a přispívat k normálnímu fungování společnosti (Merton, 1957). Za tímto
konstatováním faktu však nelze odhalit žádný způsob, jak ověřit užitečnost či
nepostradatelnost předmětné činnosti (v tomto případě masové komunikace). V
zásadě platí, že existuje-li něco, je to považováno za nezbytné.
Přes všechny uvedené komplikace je funkcionalistický přístup
z mnoha důvodů užitečný pro popis fungování médií. Nabízí pojmosloví k
probírání vztahů mezi masovými médii a společností a množinu pojmů, u nichž se
prokázalo, že je obtížné je obejít nebo nahradit. Tato terminologie má výhodu,
že ji ve velké míře užívají sami masoví komunikátoři i jejich publikum a že je
obecně srozumitelná. Definování funkce médií jako jejich explicitního úkolu,
účelu existence i motivu jednání (ať už ze strany komunikátorů či příjemců)
zřejmě poskytuje nejširší společnou základnu a vyhýbá se nejhorším
konceptuálním obtížím připomenutým výše. Funkce médií může odkazovat jak k víceméně
objektivním úkolům médií (například zpravodajství nebo vyslovování názorů), tak
k cílům či využití předpokládanými uživateli médií (například být informován
nebo baven).
Společenské funkce médií
Podle Lasswella (1948) jsou hlavními funkcemi komunikace ve
společnosti stálé pozorování prostředí (informování), vytváření vzájemných
vztahů mezi jednotlivými částmi společnosti v souladu s prostředím (korelace) a
přenos kulturního dědictví (kontinuita). Wright (1960) ve snaze popsat množství
účinků, jež média mají, toto základní schéma dále rozvinul a jako čtvrtou klíčovou
funkci přidal „zábavu“. Zábavu lze chápat jako součást přenášené kultury, ale
má i jiný aspekt – poskytuje osobní uspokojení, oddech a uvolnění napětí, díky
nimž se lidé snáze vyrovnávají s problémy skutečného života, a společnost tak
předchází hrozbě zhroucení (Mendelsohn, 1966). Přidáme-li funkci pátou –
získávání (mobilizaci), která představuje široké využití masové komunikace pro
účely politické a komerční propagandy, můžeme předložit následující výčet
základních představ o úkolech (tedy funkcích) médií ve společnosti:
Informování
•
poskytování informací o událostech a
podmínkách ve společnosti a ve světě,
•
naznačování mocenských vztahů,
•
podpora inovací a pokroku, usnadňování
adaptace.
Korelace
•
vysvětlování, vykládání a komentování
významů událostí a informací, poskytování podpory ustaveným autoritám a
normám,
•
socializace,
•
koordinace izolovaných činností,
•
vytváření konsenzu,
•
nastolování posloupnosti priorit a
signalizace relativního statusu. Kontinuita
•
přenášení dominující kultury a
objevování subkultur a nových trendů v kulturním vývoji,
•
prosazování a udržování všeobecné
přijatelnosti hodnot.
Zábava
• zdroj
pobavení, obveselení a rozptýlení, prostředek uvolnění,
• oslabování
sociálního napětí.
Získávání
•
agitování pro společenské cíle ve sféře
politiky, války, ekonomického vývoje, práce a někdy i náboženství.
Uvedené funkce nelze seřadit do obecně platné posloupnosti a
nelze se ani nijak vyjádřit k tomu, jak často se která funkce vyskytuje. Vztah
mezi funkcí (či účelem) a konkrétním obsahem není jednoznačný, protože
jednotlivé funkce se navzájem překrývají a tentýž obsah může sloužit několika
různým funkcím. Je třeba přeformulovat úvahy o potřebách společnosti a o
funkcích, jež média plní, neboť je nutné vzít v úvahu pohled individuálního
uživatele masových médií, jak se stalo v teorii „užívání a uspokojení“ (viz
dvanáctá kapitola).
Užití a zneužití funkcionalismu
Funkcionalismus byl často kritizován za to, že se nedokáže
odpovídajícím způsobem vyrovnat s otázkami moci a konfliktu, přestože se o
médiích předpokládá, že hrají nepominutelnou roli v procesech společenské
kontroly, a je snadné si představit, jak mohou být při výkonu moci účinná. Jsou
role médií a způsob jejího naplňování dány typem společnosti? Hlavní
funkcionalistická teorie „závislosti médií“, formulovaná DeFleurem a
Ballovou-Rokeachovou (1989), pojímá relativní závislost příjemců na masových
médiích coby zdrojích (ve srovnání s jinými zdroji) jako proměnnou, kterou lze
empiricky určit. Tato teorie dokládá, že čím více je publikum při získávání
informací závislé na masových médiích a současně
čím více je společnost ve stavu krize či nestability, tím větší moc budou média
pravděpodobně mít (popřípadě tím větší jim bude přiznávána).
Média a sociální integrace
Funkcionalismus je opravdu jediná teorie, která je vhodná
pro zvažování otázky sociální integrace. Bez integrace se nelze shodnout na
společných cílech a prostředcích ani na koordinované činnosti vedoucí k jejich
naplnění. Jak „funkční“, tak „normativní“ integrace jsou – vzhledem k jejich
významu (viz výše podkapitola Rozdílné typy a úrovně
integračního účinku médií) – nepostradatelné. V
rozvinuté společnosti si však jednotlivé skupiny vytvoří řadu různých způsobů,
jimiž budou dosahovat požadovaného stupně ovládání a shody, a masová média
budou jen jednou z několika institucí, se kterými se budou při plnění tohoto
úkolu překrývat.
Účinky masových médií jsou často zkoumány (někdy kriticky) z
hlediska toho, jak přispívají k neformálnímu ovládání či k formování shody.
Mediální instituce zajišťují, že se nejrozšířenější média přizpůsobují
„národním“ či „obecně veřejným“ zájmům, nebo alespoň fungují v hranicích
všeobecné přijatelnosti, pokud jde o kritiku vlády a společnosti či o
záležitosti veřejné morálky a chování (viz pátá kapitola). Tyto hranice mají
často spíše podobu nepsaných zvyklostí než zákona nebo cenzury. I na úrovni
mediálních organizací existují tlaky vytvářené přímými či neformálními
prostředky, které zajišťují, že se jednotlivci přizpůsobují politice a
tradicím organizace, pro niž pracují (viz například Breed, 1956; Burns, 1977).
Soudržnost a loajalita panující uvnitř mediálních organizací mají tendenci
přispívat k integraci do společnosti a podporovat širší procesy společenské
kontroly a soudržnosti. Média na sebe často berou úkol hájit a vyjadřovat
hodnoty, které považují ve své společnosti za dominantní (Gans, 1979).
Média mají tendenci podporovat nejen hodnoty společnosti
jako celku, ale také hodnoty některých jejích segmentů, definovaných
nejrůznějšími způsoby. Například ti, kdo se nechali inspirovat Janowitzem
(1952), vytrvale přisuzují lokálním médiím poslání pomáhat při ustavování
identity a sociální organizovanosti místních částí v anonymitě velkých
městských společenství (Stamm, 1985). Média, obecně vzato, podporují hodnoty
společenství a udržování lokálního pořádku (Jackson, 1971; Cox a Morgan, 1973;
Murphy, 1976).
Příklad selektivní integrační funkce nabízí Ferguson (1983),
který naznačuje analogii mezi Durkheimovým konceptem náboženského kultu a
vztahem mezi časopisem a jeho čtenářkami: vztah je založen na povědomí o „kultu
ženství“, v němž redaktoři či redaktorky jsou kněžími a kněžkami a čtenářky
jsou vyznavačkami. Ženské časopisy jsou pak hlavní oporou tohoto kultu, poskytují
mu legitimitu, definují normy, dávají tvar ženské soudržnosti a upevňují
sdílenou kulturu založenou na důležitosti pohlaví. Radwayová (1984) našla
podobně fungující roli médií u čtenářek romantických příběhů. Tuto dílčí teorii
je možné rozšířit na celou řadu příjemců tvořících subkultury – zvláště pokud
se jedná o hudbu (Lull, 1992).
Při zkoumání obsahu často docházíme k závěru, že média s
rozsáhlým publikem mají sklon být ve vztahu k převládajícím hodnotám spíše
konformní a podporující než kritická. Podpora na sebe bere několik podob, mezi
něž patří: vyhýbání se zásadní kritice klíčových institucí, jimiž jsou
podnikání, právní systém a demokratická politika; různé způsoby zpřístupňování
„vrcholu společnosti“; symbolické odměňování těch, kteří dosáhli úspěchu
uznávanými cestičkami ctnosti a tvrdé práce; symbolické trestání těch, kteří
neuspěli nebo se odchýlili ze správné cesty. Platí obecné zjištění, že média
věnují disproporčně větší pozornost buď těm, kdo představují příklad většinových
aspirací, nebo těm, kdo hodnoty společnosti odmítají, obvykle cestou zločinu či
„extremistické“ politiky.
Funkcionalistická analýza (stejně jako kritická teorie)
naznačuje, že zpravodajství a informování vůbec má vždy normativní charakter,
bez ohledu na přijatý objektivizační rámec. Výzkum publika poskytuje důkazy,
které ukazují, že jednou z motivací k užívání médií je snaha posílit spojení
se společností a jejími hodnotami, nebo alespoň najít bezpečí a jistotu (Katz,
1973). Katz a Dayan (1986) dokazují, že většina významných společenských
událostí zachycených v televizi (veřejné či státní ceremonie, hlavní sportovní
události) a často přitahujících nesmírně početné divácké obce funguje jako
zdroj společenského stmelování jinak atomizovaných společností.
Ve světle těchto pozorování není nikterak překvapující, že
se při výzkumu účinků médií nedaří najít oporu pro představu, že masová média –
při vší pozornosti, kterou věnují zločinům, senzacím, násilí a úchylkám – jsou
významnou příčinou společenské, nebo dokonce individuální kriminality a
dezorganizace. Čím více se někdo upíná k funkcionalistickému přístupu k teorii
médií, tím méně logické bude očekávat od něj úvahy o společensky rozkladném
účinku médií.
Kritická politická ekonomie
Politická ekonomie je staré označení, které bylo oživeno,
aby se jím mohl pojmenovat sociálně kritický přístup soustřeďující se
především na vztah mezi ekonomickou strukturou a dynamikou chování mediálních
podniků na jedné straně a myšlenkovým obsahem médií na straně druhé. Pozornost
výzkumu se tak orientuje na empirické rozbory struktury vlastnictví a řízení
médií a na analýzy působení tržních sil na mediálním trhu. Z tohoto pohledu je
třeba považovat mediální instituce za součást ekonomického systému s těsnými
vazbami na systém politický. Povahu produkce médií lze z velké části vyložit
jako výměnu hodnot nejrůznějších druhů obsahů v podmínkách ustavičného tlaku
na rozšíření trhů a současně jako výsledek zásadních ekonomických zájmů
majitelů a rozhodujících činitelů (Garnham, 1979). Tyto zájmy se vztahují k
potřebě mít z provozování média zisk a současně k nutnosti relativní
úspěšnosti souvisejících obchodních aktivit, což je výsledek monopolistických
tendencí a procesů vertikální i horizontální integrace (jde například o naftový
průmysl, papírenství, telekomunikace, vyplňování volného času, turismus či
nemovitosti).
V důsledku toho lze vypozorovat snížení nezávislosti zdrojů,
s nimiž média pracují, orientaci na co největší trhy, vyhýbání se rizikům,
omezování investic do méně výnosných mediálních aktivit (například do
investigativního zpravodajství a výroby dokumentárních filmů), přehlížení
menších a chudších segmentů potenciálního publika a u zpravodajských médií
často politicky nevyvážený záběr zpravodajství. Účinek ekonomických sil není
nahodilý, nýbrž (podle Murdocka a Goldinga) funguje tak, aby vyloučil
Největší síla tohoto přístupu spočívá v jeho schopnosti
předkládat empiricky ověřitelná tvrzení o podmínkách určujících stav trhu, a to
přesto, že se jedná o veličiny tak početné a složité, že jejich empirický
výklad není snadný. Přestože se tento přístup soustřeďuje na činnost médií
jako na ekonomický proces vedoucí ke vzniku určité komodity (mediálního
produktu neboli obsahu), existuje i varianta politicko-ekonomického přístupu,
která tvrdí, že média ve skutečnosti produkují publikum, a sice v tom smyslu,
že inzerentům dodávají pozornost příjemců a určitým daným způsobem utvářejí
chování jednoho každého mediálního publika (Smythe, 1977). I když politicko-ekonomická
analýza médií nepochybně čerpá hlavní inspiraci z marxismu, jedná se o přístup
vycházející z mnohem širší základny kritického rozboru mediální struktury a
ekonomiky, jež si hledá nástroje analýzy v sociologii, politologii a ekonomii
(viz například Hirsch a Gordon, 1975; Murdock a Golding, 1977; Curran, 1986;
Bagdikian, 1988; Curran a Seaton, 1988; Ferguson, 1990).
Význam politicko-ekonomické teorie byl podstatně zvýšen
několika zásadními trendy ve vývoji mediálního podnikání a mediální technologie
(a možná také díky skutečnosti, že striktně marxistická analýza upadla v
nemilost). Za prvé, v celosvětovém měřítku vzrostla koncentrace médií
znamenající, že stále větší a větší díl vlastnictví je soustředěn do stále
menšího počtu rukou a že mezi průmyslem produkujícím elektronická zařízení a
průmyslem věnujícím se výrobě software dochází k prolínání (Murdock, 1990). Za
druhé, v globálním měřítku se rozvíjí „informační ekonomika“ (Melody, 1990),
což zahrnuje i sílící sbližování (konvergenci) telekomunikací a vysílání. A za
třetí, pod praporem „deregulace“, „privatizace“ či „liberalizace“ se projevuje
oslabování veřejného sektoru a přímé veřejné kontroly telekomunikací (zvláště v
západní Evropě) (McQuail, 1990; Siune a Truetszchler, 1992). Základní východiska
politické ekonomie se od dob jejího vzniku příliš nezměnila, zato rozpětí
jejího užití je dnes daleko širší.
Golding a Murdock (1991) naznačili několik možných využití,
které se dnes vyskytují v úkolech, jež si klade politická ekonomie. Jde o vliv
forem vlastnictví a komunikačních strategií (státních i komerčních) na
kulturní produkci. Autoři tvrdí, že vzrůstající podíl velkých obchodních
společností v kulturní produkci vede k další redukci „veřejné sféry“
(otevřeného prostoru pro racionální politickou diskusi mezi ekonomikou a státem
– Garnham, 1986) a k většímu tlaku na samostatnost těch, kteří pracují v
mediálním průmyslu. Dalším úkolem této teorie je osvětlovat politickou ekonomii
kulturní spotřeby se zvláštním zřetelem na materiální a kulturní bariéry
komunikačního „nadbytku“ v dnešní době a na potenciální rozšiřování
informačních „propastí“ mezí bohatšími a chudšími (viz také Golding, 1990).
10.3. Teorie médií a vývoje: vzestup a pád
Přehled teorií by byl neúplný bez připomínky jednoho souboru
úvah a výzkumných aktivit, které se rozvinuly po druhé světové válce. Byly
založeny na přesvědčení, že masová komunikace dokáže účinně šířit myšlenku
modernosti a přenášet instituce a praktiky demokratické politiky a tržní ekonomiky
do ekonomicky zaostalých a společensky tradičních národů v celém světě, zvláště
těch, jež nespadaly do sféry vlivu komunismu, a díky tomu může být mocným
nástrojem světové ekonomiky a společenského vývoje. Myšlenku takového
globálního vývoje lze ve skutečnosti jen stěží pochopit mimo kontext studené
války. Přitom jde o úvahy jdoucí stejným směrem jako několik nezávislých
proudů, mezi něž patří i opravdová touha zlepšit podmínky „rozvojových zemí“ a
víra ve schopnost masové komunikace učit, sloužit jako nositel příkladů a stimulovat
touhu potenciálních spotřebitelů po průmyslovém zboží.
Teorie médií a vývoje má několik variant. Většina z nich
vychází z nadřazenosti moderních (tj. sekularizovaných, materiálních,
západních, individualistických) způsobů motivování jednotlivce jako klíče ke
změně. Je třeba, aby lidé chtěli „dělat pokroky“ (McLelland, 1961; Hagen,
1962). Masová média k tomu mohou přispět několika způsoby, například pomocí při
šíření a přijetí mnoha technologických i společenských inovací, které jsou pro
modernizaci zásadní (Rogers, 1962; 1976; Rogers a Shoemaker, 1973). Média mohou
rozvíjet gramotnost a další základní dovednosti a postupy. V jejich možnostech
je také podpora „stavu mysli“, který je nakloněn modernosti (Lerner, 1958),
zvláště pak možnosti představit si alternativní způsob života. Lerner popisuje
média inspirovaná západním modelem jako „multiplikátory pohybu“. Masovou
komunikaci lze také považovat za základní faktor podporující vývoj národnostních
celků v nových (exkoloniálních) společnostech (Pye, 1963) a vznik participační
demokratické politiky, zvláště prostřednictvím voleb.
Mnohé z těchto úvah jsou dnes zapomenuty nebo přehodnoceny
ve světle velmi omezeného úspěchu v dosahování původně stanovených cílů vývoje
a vzrůstajících pochybností o jejich nevyřčeném účelu (Hamelink, 1983; Schiller,
1989; Tomlinson, 1991). Model rozvinutí vlivu médií byl do značné míry aplikací
přenosového modelu, který nebere v úvahu skutečný stav společenského kontextu.
Rogers (1976) popisuje „pomíjení dominantního paradigmatu“ a navrhuje
alternativu založenou na participaci a konvergenci (1986). Poznamenává, že ve
vztahu k tomu, čeho masová komunikace může dosáhnout, je třeba přiznat mnohem
větší význam místním mocenským strukturám, tradičním hodnotám a ekonomickým omezením.
Média jsou i nadále jedním z nástrojů realizace změn v „rozvojových“ zemích,
ale ve skutečnosti mohou možná sehrávat spíše menší než větší roli ve srovnání
s postavením, jež mají v již „modernizovaných“ kontextech.
Komunikačně technologický determinismus
Existuje dlouhá a stále živá tradice hledání vztahů mezi
převládající komunikační technologií dané doby a klíčovými rysy společnosti,
které se týkají všech tří již uvedených témat (moci, integrace a změny).
Označujeme-li tento soubor idejí pojmem „determinismus“, není to spravedlivé k
mnoha rozdílům a odstínům, jež lze pod tento přístup zahrnout, ale vystihuje to
jejich společného jmenovatele, totiž „mediocentrický“ přístup (viz kapitola Základní rozdíly
v přístupu). Komunikačně technologický determinismus
věnuje pozornost sklonům komunikačních technologií soustřeďovat se na možnost
prosazování sociální změny (či příklon stranit jí) a podmaňovat si ostatní proměnné.
Jinak mají tyto teorie jen málo společného.
Torontská škola
Prvním významným teoretikem této tradice je zřejmě kanadský
ekonomický historik H. M. Innis, který v době po druhé světové válce založil
„torontskou školu“ úvah o médiích. Innis (1950; 1951) přisoudil
charakteristické rysy po sobě jdoucích dávných civilizací převládajícím a
určujícím způsobům komunikace a vyvodil z toho, že každý typ komunikace bude
mít svou vlastní „náklonnost“ k určité podobě uspořádání společnosti. Domníval
se například, že přechod od kamene k papyru způsobil posun od královské ke
kněžské moci. Ústní tradice a flexibilní abeceda v antickém Řecku podporovaly
tvořivost a bránily kněžstvu v uplatnění monopolu na vzdělání. Vzniku a
prosazení římského impéria pomáhala psaná kultura a dokumenty, na nichž mohly
být založeny právnicko-byrokratické instituce schopné řídit vzdálené provincie.
Díky objevení tisku byl napaden byrokratický monopol moci a podpořen individualismus
a nacionalismus.
Innisovy práce obsahují dva hlavní řídící principy. První,
týkající se ekonomické sféry, říká, že komunikace v toku času vede k
monopolizaci výrobních prostředků a distribuce poznání (knowledge)
nějakou skupinou či třídou. Tento proces na oplátku vytváří nerovnováhu, která
buď brání změnám, nebo vede k soutěživému vzestupu jiných forem komunikace, jež
mají sklon rovnováhu obnovit. Lze to chápat také tak, že nové komunikační
technologie podkopávají staré mocenské základy společnosti. Druhý princip
vychází z představy, že nejdůležitějšími rozměry impérií jsou prostor a čas a že některé komunikační
prostředky vyhovují více prvnímu a jiné druhému (je to hlavně takzvaná
„náklonnost“ komunikace). Proto mohou impéria trvat buď v čase (jako třeba
starověký Egypt), nebo se rozpínat v prostoru (jako Řím), záleží to na
převládající formě komunikace.
McLuhanovo (1962) rozpracování této teorie nabídlo nový
pohled na důsledky rozvoje tištěných médií, přestože zcela nenaplnilo hlavní
smysl výkladu významu elektronických médií pro lidskou zkušenost (McLuhan,
1964) (viz také čtvrtá kapitola). O tisku McLuhan napsal: „... typografická extenze
člověka přinesla nacionalismus, industrialismus, masové trhy, všeobecnou
gramotnost a vzdělání.“
Interaktivita a její možnosti
Nejlépe informovaní pozorovatelé dnes pohlížejí podezřívavě
na jednoduchá, monokauzální vysvětlení příčin sociální změny a ve skutečnosti
příliš nevěří v přímý mechanistický účinek nových médií. Účinky se dostavují
jen ve chvílích, kdy se nějaký objev vynoří, rozvíjí a uplatňuje, a to nejprve
v oblasti již existujících způsobů využití. Další účinky se objeví s dalším
rozšířením objevu a s tím související změnou způsobů jeho využití v souladu s
možnostmi dané technologie a potřebami společnosti (viz podkapitola Model
technologie a kulturní změny). Vývoj je vždy
formován společenským a kulturním kontextem. Dnes už nemá smysl uvažovat v
podmínkách jednoho dominantního média s několika jedinečnými vlastnostmi, i
když to svého času bylo ospravedlnitelné v případě knihy a později v jistých
ohledech i v případě telegrafu a telefonu. V současné době vedle sebe existuje
mnoho různých forem nových médií spolu se „starými“ a ani jedno médium
nezmizelo. Zároveň má nepominutelnou sílu a nepřehlédnutelné důsledky
skutečnost, že se média sbližují a že směřují ke všeobjímajícímu „zasíťování“
(Neuman, 1991). Možná je také pravda, že nová média mají zvláštní společenské a
kulturní „sklony“.
10.4. Informační společnost: nová teorie vazeb mezi médii a společností
Přestože někteří historikové (příklady viz Eisenstein, 1978)
sdíleli s Innisem a McLuhanem víru v mocný vliv tištěného slova na společenskou
změnu a přestože televize měla své vlastní proroky, kteří věštili její
revoluční dopad, objevuje se dnes snad ještě více úvah o účincích „nových“
technologií, ať v dobrém či špatném. Soudy o revoluční společenské proměně
mají však i své kritiky (například Leiss, 1989; Ferguson, 1992). Ferguson
(1986a) považuje tento „neotechnologický determinismus“ za soustavu
přesvědčení, jež má dnes sklony chovat se jako
sebepotvrzující proroctví.
Výrazy „komunikační revoluce“ a „informační společnost“ byly
již téměř přijaty jako objektivizovaný popis naší doby a typu společnosti, ke
kterému směřujeme. V současném uvažování o „nových médiích“ se tedy znovu
nedaří uniknout deterministickému pohledu, podle kterého jsou společenské změny
opět přisuzovány vnitřním vlastnostem technologie. Rogers, jenž se sám pokládá
za „lehce technologického deterministu“, považuje „technologii spolu s dalšími
faktory za příčinu změny“ a pojmenovává tři rozhodující rysy nových
technologií, totiž jejich interaktivitu,
individualizaci, tedy podstatu zbavenou masového charakteru, a „asynchronní povahu nových komunikačních
systémů“ (nejsou těsně svázány s časem). Jak se zdá, většina odborníků
souhlasí s platností uvedených rysů, méně již se silou jejich vlivu.
Pojmová východiska
Sám výraz „informační společnost“ zřejmě pochází z Japonska
(Ito, 1981), i když představa „postindustriální“ společnosti (Bell, 1973)
vznikla samostatně a popsala společnost, v níž sektor služeb jako hlavní zdroj
obživy nabyl vrchu nad výrobou. V informační společnosti převládá „práce s
informacemi“, informace se stává nejcennějším zdrojem a má tendenci vytlačit z
tohoto postavení kapitál (Rogers, 1986; Dordick a Wang, 1993).
Pro informační společnosti (tedy vlastně pro všechny moderní
ekonomiky) je charakteristický exponenciální růst produkce a toku informací
všeho druhu (van Cuilenburg, 1987). Miniaturizace a komputerizace vedly k
obrovskému poklesu nutných nákladů. Masová média jsou jen jedním z druhů
produkce informací, ale stále výrazněji se integrují s dalšími druhy, zvláště
prostřednictvím společných infrastruktur. Teorie informační společnosti se
odklání od ranějších teorií společnosti a představuje další etapu ve vývoji
mediálně technologického determinismu. Jejím hlavním závěrem je, že samy
prostředky produkce informací jsou důležitější než obsah, který distribuují
(tedy třeba určitá ideologie či soubor informací).
Neuman (1991), také „lehký determinista“, poznamenává, že
„za vodopádem nových technologií je patrná jistá logika“. Poukazuje přitom na
„schopnost vzájemné provázanosti“ těchto technologií, tedy na skutečnost, že
jsou vhodné k vytváření integrovaných elektronických sítí. Sítě kromě toho
stále výrazněji vykazují sníženou citlivost vůči vzdálenosti a nákladům a
vzrůstající rychlost, objem, přizpůsobivost, vzájemnou propojenost a schopnost
rozrůstání. Neuman píše:
Logika změny
Každé dějiny komunikačních (stejně jako jiných) technologií
podávají svědectví o zrychlujícím se tempu inovací, jejichž výsledkem je
objemnější materiální výstup. Někteří teoretikové mají sklon rozlišovat
jednotlivé fáze vývoje. Například Rogers (1986) považuje za zlomové body objev
písma, nástup tisku v patnáctém století, počátek éry telekomunikací v polovině
devatenáctého století a konečně epochu interaktivní komunikace, která začíná
uvedením samočinného elektronkového počítače v roce 1946. Schement a Stout
(1988) nabízejí podrobný „časový sled“ objevů v oblasti komunikačních
technologií uspořádaný podle toho, jestli tyto objevy mají charakter
„konceptuální/institucionální“ (který má podle nich například psaní), nebo
jestli to jsou „zařízení na získávání a ukládání“ (jako je třeba papír a tisk),
popřípadě jestli mají zásadní vztah k produkci a distribuci (jako jsou
například počítače a satelity).
Historie odhaluje několik zjevných trendů ve vývoji, ale
především dokládá, že v čase dochází k posunům směrem k větší rychlosti, k
většímu rozptylu, k širšímu dosahu a k větší flexibilitě. Autoři zdůrazňují, že
komunikace je stále účinněji schopna překonávat časové a prostorové bariéry.
Naznačená
shoda týkající se významu změn, k nimž dochází v komunikačních technologiích,
není zdaleka provázena jednomyslností, pokud jde o společenské důsledky těchto
změn. Výše zmíněný Neumanův náhled představuje poučeně optimistický přístup k
výhodám, jež nové komunikační technologie přinášejí, je-li jim dovoleno
svobodně se rozvíjet (Pool, 1983). Tento pohled rozhodně odmítá ponuré věštby,
příznačné pro teorii masové společnosti v jejichž vizích jsou nová a stále
mocnější média představována jako nástroje stále výraznějšího podřizování mas
mocným elitám vládnoucím ve společnosti charakterizované homogenitou,
privatizací, osamělostí a přizpůsobováním.
11. Nová média, internet a sociální
sítě
Co
považujeme za nová média?Mezi nová média jsou zařazovány např: počítačem manipulované fotografie, prostorové interaktivní instalace, pohyblivé, zvukové a světelné objekty, později různé zobrazovací technologie označované jako virtuální realita přesněji pasivní či aktivní 3D projekce navazující na stereoskopické snahy z počátku 20. století. V České republice tento žánr vznikl z avantgardního filmu, divadelních a výtvarných experimentů.
Novomediální tvorba v Českých zemích má kořeny v prvorepublikovém československém avantgardním filmu a výtvarném umění. Z filmové oblasti kupř. Gustav Machatý a jeho "Erotikon", či film "Extase". Později se z machatého asistenta Hackenschmieda vyvinula jedna z velkých postav meziválečné avantgardy Alexander Hackenschmied filmy ze třicátých let: "Na Pražském hradě" a "Bezúčelná procházka" či filmové obrazové pásmo "Periferie". Metody a postupy krátkých experimentálních filmů, se dočkaly využití v Baťově Zlíně v podobě reklam , např. reklama pneu Baťa: "Silnice zpívá" v roce 1937, pohled na svět z perspektivy automobilové pneumatiky či "Dvakrát kaučuk". Ze sochařství to byl Zdeněk Pešánek a jeho barevný klavír, s interaktivním naprogramování kinetické skladby z klávesnice či světelné a zvukové objekty na obchodním domě Baťa na Václavském náměstí či objekty Edisonově transformační stanici v Holešovicích.
Avantgardní film a videoart v emigraci
Alexandr Hackenchmied po emigraci do USA, kde pracoval pod zkráceným jménem Hammid, navázal spolupráci s později také partnerství s Mayou Deren. Ve vzájemné autorské spolupráci vznikl film: "Soukromý život kočky". Alexandr Hackenschmied stál u zrodu prvního IMAX filmu. Spolupracoval od roku 1961 s Francisem Thompsonem a jako spolurežisér a střihač vytvořil v tomto týmu řadu multiprojekčních a IMAX filmů pro světové výstavy. V roce 1966 obdržel s Francisem Thompsonem cenu Akademie Oscara za multiprojekční krátký film "Žít". Na spolupráci s Francisem Thompsonem navázal brněnský rodák Woody Vasulka. Ten v roce 1965 emigroval do New Yorku spolu se svojí ženou a spoluautorkou Islanďankou Steinou, která v Praze studovala housle a hudební teorii. Woody Vasulka pracoval jako asistent střihu s Francisem Thompsonem. V roce 1971 s Andreasem Mannikem založili divadlo mediálního umění nesoucí název "The Kitchen“. V USA se zabýval hudebními a kinetickými objekty také Frank Malina - Američan s českými kořeny.Socialistické Československo: Laterna magika a Kinoautomat
V socialistickém Československu se multimédia rozvíjela v rámci scénografie, Josef Svoboda použil zadní projekci s fialovým plátném, na kterém kombinoval akci s živým hercem a filmový obraz a pokusy s architektonickým řešením divadelního prostoru, do té doby převládala koncepce tzv. "kukátka". Jeho pokusy se zúročily na světové výstavě EXPO 58 v Bruselu, kde spolupracoval na programu představení pro soubor Laterna magika, jeho spolupracovníky byly v tomto souboru Alfréd Radok či Otomar Krejča. Svoboda stanovil své vlastní scénografické postupy, snažil se i o inovaci v navrhování divadelních budov a interiérů pro divadla. V operním prostředí na Festspiele v roce 1969 použil mechanickou obrovskou lodní příď, která vyjela proti divákům. V inscenaci Mozartovy Kouzelné flétny v Mnichově použil jako vůbec první scénograf na světě laser. Inspiroval se americkým přistáním na Měsíci a z NASA si vyžádal fólii z měsíčního modulu, to bylo v inscenaci Wagnerova Prstenu Nibelungova v Londýně. S anglickým režisérem Lawrencem Olivierem použil také svůj trik "kapajícího" světla. světelnou oponu vytvořil v inscenaci Čechovových Tří sester v divadle Old Vic v Londýně. Ve slavné spolupráci s italským režisérem Giorgiem Strehlerem v divadle "Piccolo teatro" nechal v závěru představení shořet obrovskou spirálu umístěnou nad jevištěm, bylo to v roce 1988 v inscenaci Goethova Fausta. Po roce 1989 se spekulovalo zda se Jan Svoboda s komunistickým režimem nezapletl až příliš, i když byl uznán nevinným jeho krycí jméno Oliver vzbuzovalo však nadále stín pochybností.Kinoautomat se stal československou ozdobou výstavy EXPO'67 v Kanadě. Autorem byl Radúz Činčera, scenárista Pavel Juráček a režisér Ján Roháč a Vladimír Svitáček. Jednalo se o první použití interaktivity, kdy divák zasahuje do děje konfliktu hry. Tento filmový pokus s časem a volbou zaznamenal obrovský úspěch ať už u předtavitelů komerčních velkých filmových společností, tak také na poli akademickém, kde se oceňovala inovace volby konfliktu a vlastně vytvoření zcela nové narativní formy podobající se Teorii her[6]. Tohoto obrovského úspěchu ovšem tehdejší socialistické zřízení nedokázalo vhodně využít. Pod vlivem novějších technologií tento model lehce zastaral, takže zůstal jen ve fázi prototypu a nějakého masovějšího uvědení do hlediště kin či snad dokonce vlivu na filmovou produkci nezaznamenal.
V 60. létech se výtvarník Zdeněk Sýkora začal věnovat malbě struktur generovaných počítačem. Při jejich komponování využíval kupř. Generátor náhodných čísel.
Nová média po roce 1989
Nová média se začala významněji šířit s příchodem nové multimediální elektroniky a osobních počítačů, které umožnily snadnou kreativní práci s fotografiemi, videem a zvuky.11.1. Internet
Internet je celosvětový systém navzájem propojených počítačových sítí („síť sítí“), ve kterých mezi sebou počítače komunikují pomocí rodiny protokolů TCP/IP. Společným cílem všech lidí využívajících Internet je bezproblémová komunikace (výměna dat).
Nejznámější službou poskytovanou v rámci Internetu je WWW (kombinace textu, grafiky a multimédií propojených hypertextovými odkazy) a e-mail (elektronická pošta), avšak nalezneme v něm i desítky dalších. Laici někdy spojují pojmy WWW a Internet, i když WWW je jen jednou z mnoha služeb, které na Internetu nalezneme.
Internet jsou volně propojené počítačové sítě, které spojují jeho jednotlivé síťové uzly. Uzlem může být počítač, ale i specializované zařízení (například router). Každý počítač připojený k Internetu má v rámci rodiny protokolů TCP/IP svoji IP adresu. Pro snadnější zapamatování se místo IP adres používají doménová jména, například:
Slovo Internet pochází z mezinárodní (původně latinské) předpony inter (česky mezi) a anglického slova net (network, česky síť). Původně šlo o označení jedné ze sítí připojených k Internetu, avšak došlo k zobecnění pojmu, který dnes označuje celou síť.
Orientace na Internetu
Většina zajímavých informací je na Internetu soustředěna do WWW (webové stránky). Pro usnadnění orientace ve stránkách vznikly specializované služby. Abychom se dostali k informacím, které hledáme, používáme tzv. odkazy. Nejznámějšími službami, které systematicky s odkazy pracují, jsou:
Internetový katalog – seznam logicky
roztříděných odkazů, udržovaný obvykle ručně. Například: centrum.cz, volny.cz,
yahoo.com….
Internetový vyhledávač – automatizovaný
systém pro hledání podle výskytu zadaných slov. Například: Google, Bing, Jyxo…
11.2. Historie
internetové komunikacePrvní vizi počítačové sítě nalezneme v povídce z roku 1946.[1] V únoru 1958 byla založena agentura ARPA (později DARPA, v podstatě grantová agentura pro řešení krátkodobých projektů v malých týmech), která měla po úspěšném vypuštění Sputniku v SSSR zajistit v období studené války obnovení vedoucího technologického postavení USA.[2][3] Dne 29. října 1969 byla zprovozněna síť ARPANET se 4 uzly, které představovaly univerzitní počítače v různých částech USA. Síť byla decentralizovaná, takže neměla žádné snadno zničitelné centrum a používala pro přenos dat přepojováním paketů (data putují v síti po malých samostatných částech, které jsou směrovány do cíle jednotlivými uzly sítě). Od té doby se počet připojených počítačů i uživatelů neustále čím dále tím rychleji zvyšuje (exponenciální růst).
- 1962 – vzniká projekt počítačového výzkumu agentury ARPA[4]
- 1969 – vytvořena experimentální síť ARPANET, první pokusy (2. září) s přepojováním uzlů (čtyři uzly)
- 1972 – ARPANET rozšířena na cca 20 směrovačů a 50 počítačů, použit protokol NCP (Network Control Program) -- neplést s NCP (NetWare Core Protocol) od firmy Novell
- 1972 – Ray Tomlinson vyvíjí první e-mailový program
- 1973 – zveřejněna idea vedoucí později k TCP/IP jako náhrady za stávající protokol NCP
- 1976 – první kniha o ARPANETu
- 1980 – vydáno RFC 760, které popisuje IPv4, experimentální provoz TCP/IP v síti ARPANET
- 1983 – z ARPANETu oddělena síť MILNET (Military Network), TCP/IP přeneseno do komerční sféry (Sun), zavedeno DNS (Domain Name System)
- 1984 – vyvinut program BIND pro DNS, k Internetu připojeno pouhých 1000 počítačů
- 1985 – zahájen program NSFNET, sponzoruje rozvoj sítě ve výši 200 mil. dolarů, první komerční služby
- 1987 – vzniká pojem „Internet“
- 1987 – v síti je propojeno 27 000 počítačů
- 1989 – Tim Berners-Lee publikuje návrh vývoje WWW (Information Management: A Proposal)
- 1990 – Tim Berners-Lee a Robert Cailliau publikují koncept hypertextu
- 1990 – končí ARPANET
- 1991 – nasazení WWW v evropské laboratoři CERN
- 1992 – připojen Bílý dům (vstup vládních institucí na Internet), oficiálně připojena Česká republika (13. února připojeno ČVUT v Pražských Dejvicích)[5]
- 1993 – Marc Andreessen vyvíjí Mosaic, první WWW prohlížeč, a dává ho zdarma k dispozici
- 1994 – vyvinut prohlížeč Netscape Navigator
- 1994 – Internet se komercionalizuje
- 1996 – 55 milionů uživatelů
- 1999 – rozšiřuje se Napster
- 2000 – 250 milionů uživatelů
- 2003 – 600 milionů uživatelů
- 2005 – 900 milionů uživatelů
- 2009 – 1,8 miliardy uživatelů[6]
- 2010 – ve Finsku jako první zemi na světě mají lidé podle zákona nárok na Internet[7]
- 2010 - přes 2 miliardy uživatelů
- 2011 - došlo k vyčerpání adres protokolu IPv4
- 2011 - 8. června mezinárodní den IPv6
Historie WWW - Nejzajímavější složkou historie Internetu, jsou samotné webové stránky. Vývoj WWW si prošel několika etapami, které lze označit jako web 1.0, web 2.0 a web 3.0. Je to spíše ale mediální označení etapy vývoje.
Základní služby Internetu
V rámci Internetu mohou uživatelé využívat mnoho služeb. Služby jsou zajišťovány počítačovými programy a programy navzájem komunikují pomocí protokolů. Protokoly jsou obvykle definovány v dokumentech RFC, které nejsou normami, ale spíše doporučeními, která se všichni snaží dodržovat, aby dosáhli bezproblémové komunikace. Dobrovolnost dodržování těchto dokumentů a jejich snaha o jejich naplňování odpovídá podstatě svobodného fungování samotného Internetu.Mezi základní služby Internetu patří:
WWW
– systém webových stránek zobrazovaných pomocí webového prohlížeče
E-mail
– elektronická pošta
Instant
messaging – online (přímá, živá) komunikace mezi
uživateli
VoIP –
telefonování pomocí Internetu
- SIP
- Skype – proprietární protokol
FTP – přenos souborů
- služba se jmenuje stejně, jako protokol
- pro přenos souborů se využívá též protokol HTTP
- využívá stejnojmenný protokol
sdílení
souborů
- NFS, GFS, AFS, …
- protokol SMB – sdílení v sítích s Microsoft Windows
připojení
ke vzdálenému počítači
- Telnet – klasický textový terminálový přístup
- SSH – zabezpečená náhrada protokolu telnet
- VNC – připojení ke grafickému uživatelskému prostředí
- RDP – připojení ke grafickému uživatelskému prostředí v Microsoft Windows (proprietární protokol)
služební
protokoly
a další služby a protokoly (online hry,
…)
11.3. Sociální sítě
Sociální sítě se stávají novým komunikačním kanálem. Pomocí sociálních sítí se prostřednictvím Internetu sdružují lidé, kteří by se jinak fyzicky nemohli setkat. V současné době prožívají sociální sítě rychlý rozvoj, který je urychlován nově vznikajícími technologiemi (Web 2.0, blog a podobně). O popularitě sociálních sítí svědčí i fakt, že se do nich připojuje stále více uživatelů. Účel sociálních sítí se různí, některé slouží ke sdílení informací a k zábavě, jiné pomáhají hledat práci, případně sdružují etnika nebo umělce. Známé sociální sítě jsou například:[editovat] Způsoby připojení k Internetu
Mezinárodní dálkové spoje dosahují v Internetu velmi vysokých přenosových rychlostí, avšak tyto vysokorychlostní spoje nedosahují až ke koncovým uživatelům, kteří jsou k Internetu připojeni prostřednictvím tzv. „poslední míle“. Samotné připojení uživatelů je realizováno různými technologiemi. Uživatelé se někdy spojují do skupin, aby ušetřili náklady nebo naopak dosáhli na dražší a rychlejší připojení. Zprostředkovatele připojení k Internetu označujeme Internet service provider (ISP).V současnosti existuje několik možností pro připojení počítače k Internetu:
- telefonní linka (majitelem linky je telefonní operátor)
- využívá se modem
- dříve se používalo vytáčené připojení, později ISDN a dnes různé varianty DSL
- někdy je linka vyhrazena pouze pro datové přenosy
- kabelová přípojka
- bezdrátová datová síť
- satelitní síť
- mobilní telefonní síť
- Wi-Fi
- pomocí elektrické rozvodné sítě
- a další možnosti
- agregace (tj. kolik uživatelů sdílí jednu linku)
- doba odezvy (dlouhé odezvy mohou mít negativní vliv např. při internetové telefonii)
- rychlost připojení poslední míle
- technologie použitá pro připojení poslední míle
Česká republika
V listopadu 2008 mělo připojení k Internetu 32 procent domácností[8] a na jaře 2009 mělo přes 90 % domácích počítačů v ČR možnost připojit se k Internetu. Nejrozšířenějším typem připojení v domácnostech bylo bezdrátové (36 %), nejčastěji realizované technologií Wi-Fi,[9] následované pevnou telefonní linkou s ADSL (25 %) a po kabelu (23 %). Připojení prostřednictvím mobilního telefonu vykázalo pouze 5 % a kdysi nejvyužívanější technologie dial-up (vytáčené připojení) zanedbatelné 2 %. Nejvíce počítačů bylo připojeno rychlostí 2 Mbit/s (20 %) a 4 Mbit/s (19 %), uživatelů s rychlostí do 1 Mbit/s bylo 36 %. 14 % uživatelů Internetu si není vědomo, jakou rychlost připojení k Internetu používají.[10]Rychlost připojení v domácnostech byla poskytovateli připojení k síti Internet průběžně navyšována. V roce 2007 disponovalo rychlostí 2 Mbit/s a vyšší 36 % uživatelů, v září 2008 se tento podíl zvýšil již na 51 %. „Bezdrátovému připojení dávají přednost především lidé, pro které je nejdůležitějším parametrem cena, nikoliv rychlost připojení. Kromě toho existuje také poměrně velká skupina těch, kteří nemají a nechtějí v domácnosti pevnou linku a zároveň nemají možnost připojit se prostřednictvím kabelu. Tito lidé také obvykle volí poskytovatele bezdrátového připojení“, uvedl Michal Peca ze společnosti Factum Invenio.[10]
Závislost
Podobně jako u jiných věcí, existuje i možnost závislosti na Internetu. Studií a materiálu zpracovaného na toto téma je ovšem minimum a tato forma závislosti je často podceňována.[11][12][13]Související články
- ↑ Leinster, Murray: en:A Logic Named Joe (anglicky)
- ↑ ARPA/DARPA [online]. Defense Advanced Research Projects Agency, [cit. 2007-05-21]. Dostupné online.
- ↑ DARPA Over the Years [online]. Defense Advanced Research Projects Agency, [cit. 2007-05-21]. Dostupné online.
- ↑ Hlavní internetový evangelista o neutralitě sítě na Lupa.cz
- ↑ WOLF, Karel. Jan Gruntorád: Jednou z killer aplikací pro IPv6 by mohly být mobilní telefony (rozhovor s historií Cesnetu) [online]. Praha : Lupa, 2009-03-27, [cit. 2010-12-14]. Dostupné online.
- ↑ Internet users, update for 2009 [online]. internetworldstats.com, [cit. 2009-05-17]. Dostupné online.
- ↑ Ve Finsku získal podle zákona každý nárok na internet na Týden.cz
- ↑ Balíky s levným zbožím z USA zaplavily pošty. Novinky.cz [online]. [cit. 2008-11-19]. Dostupné online.
- ↑ http://www.novinky.cz/clanek/162196-cesi-se-nejcasteji-pripojuji-k-internetu-pomoci-bezdratove-technologie-wi-fi.html
- ↑ a b Internet v českých domácnostech zrychluje. Factum.cz [online]. [cit. 2008-11-8]. Dostupné online.
- ↑ http://technet.idnes.cz/sw_internet.asp?r=sw_internet&c=A050330_113519_sw_internet_brz
- ↑ http://www.novinky.cz/internet-a-pc/146969-zavislost-na-internetu-muze-obratit-zivot-vzhuru-nohama.html
- ↑ http://zdravi.centrum.cz/zivotni-styl/2006/10/21/clanky/zavislost-na-internetu-nici-vztahy/
Uživatelé sociálních sítí
Mezi neuživateli sociálních sítí je všeobecně rozšířen názor, že sociální sítě jsou doménou hlavně generace teenagerů, nicméně tento názor neodpovídá skutečnosti. V současné době silně převažují dospělí uživatelé. Pro ilustraci může posloužit věková struktura uživatelů Facebooku v České republice, kde cca 50% uživatelů je tvořeno věkovou skupinou od 20 do 35 let.Vznik sociálních sítí
Za první sociální síť lze považovat projekt Sixdegrees.com spuštěný v roce 1997, kde uživatelé měli možnost si vytvořit svůj osobní profil a seznam přátel a později procházet seznamy přátel svých přátel. V roce 2000 byla služba ukončena (doména stále existuje, ale lze se zaregistrovat jen na základě pozvánky) - podle svého zakladatele tento projekt nebyl úspěšný, protože jednoduše předběhl svou dobu. Na konci devadesátých let byl obecně počet uživatelů Internetu nízký.Nejznámější sociální sítě
- Facebook – vznikla v roce 2004 původně jako síť určená pro studenty Harvardské univerzity, slouží jako platforma pro vytváření osobních, firemních a skupinových profilů a propojování přátel, dále jako herní server, pro internetová fóra, pro ukládání a sdílení multimédií.
- Google+ - vznikla v roce 2011 jako obdoba sítě Facebook, kde hlavní rozdíl spočívá v nastavení sdílení přes tzv. kruhy, do kterých si lze rozdělit jednotlivé osoby a sdílet dané věci jen s těmi, pro které to má přínos, nebo se jich to týká.
- Myspace – vznikla v roce 2003 a slouží jako sociální síť, pro internetové profily lidí, pro ukládání a sdílení multimédií, druhá nejpoužívanější sociální síť na světě, patří společnosti News Corporation, kterou vlastní Rupert Murdoch[1]
- Twitter – vznikla v roce 2006 a slouží především pro mikroblogy
- LinkedIn – vznikla v roce 2003, slouží pro internetové profily a pro pracovní životopisy, je to pracovní sociální síť, mnohým světovým zaměstnavatelům stačí místo životopisu poslat odkaz na profil na LinkedIn, zajímavá je možnost vystavení referencí o podrobnostech spolupráce s kolegy z LinkedIn
[editovat] České sociální sítě
- Lidé.cz – slouží internetové fórum, pro internetové profily především lidí, pro blogy, jako chatovací server, jako internetová seznamka, pro internetové kurzy, pro ukládání a sdílení fotografií, tento server je uživatelsky spojen se sociální sítí Spolužáci.cz
- Spolužáci.cz – slouží pro internetové profily, pro ukládání a sdílení multimédií, jako chatovací server, je určen pro spolužáky a bývalé spolužáky, tento server je uživatelsky spojen se serverem Lidé.cz, obdoba amerického Classmates
- Líbímseti.cz – slouží pro internetové profily lidí, jako internetová seznamka, jako chatovací server, pro blogy
[editovat] Lokální sítě v jiných zemích
- Orkut – slouží jako chatovací server, pro ukládání a sdílení multimédií, zajímavostí je, že spadá pod Google, v Brazílii je nejpopulárnější internetovou stránkou
- Tuenti – této sociální síti se přezdívá „Španělský Facebook“
- Vkontakte – nejpopulárnější sociální síť v Rusku
Podrobnější informace naleznete v článku Seznam
sociálních sítí na internetu.
[editovat] Využití sociálních sítí firmami
Přestože sociální sítě byly původně založeny, aby sloužily lidem, řada firem již zjistila, že se jim otevřel nový komunikační kanál se svými zákazníky. Firmy přistupují k sociálním sítím různými způsoby. Jedni je nepovažují za důležité pro svůj byznys a tudíž neinvestují úsilí do vybudování svých profilů. Druzí investují omezené úsilí, vytvoří si profil firmy na sociální síti, případně pozorují, co o nich další uživatelé říkají. A třetí skupina firem se na sociální síti či sítích naplno věnuje komunikaci se svými zákazníky či potenciálními zaměstnanci. Obecně se zdá, že sociální sítě dávají do rukou zákazníků firem silný nástroj na projevení svých názorů a proto stále více firem se přinejmenším snaží citlivě monitorovat dění na sociálních sítích, které se týká jejich značky. Příkladem může být příběh zpěváka a kytaristy Dava Carrolla, který cestoval s leteckou společností United Airlines (USA). Během přepravy došlo k poškození jeho kytary, ale letecká společnost odmítla uznat reklamaci. Zpěvák po několika marných pokusech dovolat se svých práv ztvárnil píseň a videoklip „United breaks guitars“ („United rozbíjí kytary“), který zveřejnil na serveru YouTube. Během krátké doby video shlédlo přes 10 miliónů diváků a náhlá negativní popularita donutila společnost United k tomu, aby škodu uhradila. Možnosti využití sociálních sítí pro firmy jsou následující:- Profil a novinky – v podstatě stránka se základními informacemi. Firma tímto způsobem zveřejňuje novinky o své činnosti, podobně jako to dělá na svých webových stránkách nebo v tisku
- Společenská odpovědnost – firma používá sociální síť k propagaci a provozu svých charitativních iniciativ, na které je v tradičních médiích málo prostoru. Sociální síť umožňuje zapojení širokého spektra příznivců
- Hry – firmy organizují různé hry pro zábavu, ale i vzdělání svých zákazníků, např. banky mohou představovat hry, ve které se lidé učí hospodařit s penězi či mohou organizovat fiktivní obchodování s cennými papíry
- Zákaznický servis – firma využívá sociální síť jako další kanál, kterým umožňuje zákazníkům, aby pokládali své dotazy a požadavky. Odpovědi na nejčastější otázky pak slouží i ostatním uživatelům/zákazníkům
- Monitoring a aktivní komunikace – firma může pomocí specializovaných nástrojů hromadně sledovat, co o ní ostatní uživatelé říkají a zda-li jsou tyto zmínky pozitivní či negativní. Ve vybraných případech (zejména těch negativních zmínek) může firma uživatele napřímo oslovit a pokusit se změnit jeho názor na firmu v pozitivní
- Prodej – Facebook je první sociální síť na které si firmy mohou zřizovat plnohodnotný eShop. Facebook má dokonce připraven svůj vlastní platební nástroj Facebook Credits, kterým lze hradit zboží či služby
[editovat] Sdílení soukromých informací
Jedním z nejvíce diskutovaných témat okolo sociálních sítí je sdílení a možnosti zneužití citlivých dat , důvěryhodnost sdělení a důvěryhodnost identity uživatele. Omezený a opatrný přístup zvolila na svém začátku sociální síť LinkedIn pro profesní kontakty, do které bylo možné se přihlásit jen na pozvání někoho, kdo již v síti fungoval a navíc bylo uživatelům silně doporučováno, aby si zvali pouze „důvěryhodné“ kontakty, které znají profesně. Zcela opačný přístup zvolila síť Facebook, kam se mohl zaregistrovat kdokoliv s e-mailovou adresou, přičemž údaje uváděné osobou v profilu nemusí odpovídat skutečnosti. Některé odhady ale hovoří pouze o 5-10% falešných registrací.[4][editovat] Budoucnost sociálních sítí
Zatímco dříve byly tradičně nejnavštěvovanějšími stránkami Internetu vyhledávače v čele s Google, nyní tyto přední pozice atakují sociální sítě Facebook a YouTube.[5] Sociální sítě patří mezi tzv. technologie Web 2.0, tedy představují další vývojovou generaci Internetu v jeho struktuře a způsobu používání. Názory ohledně budoucnosti se různí, od silně favorizujících sociální sítě až po skeptické. Napovědět mohou pouze fakta: podle zprávy agentury Nielsen z roku 2010 tráví Američané nejvíce času (když jsou on-line) právě na sociálních sítích. Na druhém místě jsou on-line hry a teprve na třetím e-mail.Externí odkazy
- http://www.ictmanazer.cz/2011/11/socialni-site-zivna-puda-pro-spionaze-i-paranoiu/ - článek z webu ICT manažer o reportu bezpečnostní agentury ENISA varujícím před riziky spojenými se sociálními sítěmi
- http://www.socialnisite.123abc.cz/ – blog Jana Záškolného nazvaný „Sociální sítě“ o možnosti současných sociálních sítí a jejich bezpečnosti
- http://www.internetprovsechny.cz/socialni-sit-dobry-sluha-zly-pan/ – článek Internetu pro všechny, o. s., nazvaný „Sociální síť, dobrý sluha, zlý pán“